网络营销之免费策略分析

河南商业高等专科学校 李 娜

网络营销之免费策略分析

河南商业高等专科学校 李 娜

免费策略一直是商家吸引消费者常用的营销策略：商家把某样东西免费赠送给用户，再想办法通过其他手段从用户那里赢利。无论免费的东西价值大小，都能有效地吸引用户的眼球。免费策略是一种“病毒性”很强的策略，免费的东西人人都喜欢，用户看到免费的东西，可以没有心理负担地向其他人推荐。互联网中的免费策略更是如鱼得水，因为网络在更多的时候其本身就是一个免费的平台。所以网民几乎都会有一种倾向，网上的东西都应该是免费的。网上恰好有很多好东西确实是免费的，而且免费也是网络营销中非常给力的一种营销手段。

一、网络免费策略的盛行

1. 免费是源于网络中的低成本。早期互联网的应用完全是免费的，只是后来将其应用于商业，就有了付费的模式。但是更多的时候，使用互联网都是免费的。所以，“互联网是免费的”这个观念已经在人们的头脑中根深蒂固了。

网上的很多产品和服务确实可以免费得到。而且对于很多提供免费网络服务的公司来说，并不是说其硬件成本真的为零，而是当用户达到一定规模的时候，分摊在每个用户身上的成本是很少的，不值得计算和收费。更何况，无论多么小的收费都不如免费更能吸引用户的眼球。在网上由于运行网络的硬件成本大多是电子产品，而电子产品的成本具有急剧下降的趋势，根据著名的摩尔定律，电脑芯片的性能每隔一年半的时间就会提高一倍，而价格则下降为一半，这就使得网站运营成本不断地下降。所以企业使用免费策略也是越来越能承受的。

2. 免费是源于能有效地吸引用户眼球。任何一个营销人员都很清楚免费的魅力，任何一个消费者都无法抗拒免费的诱惑。不管什么东西，也不管是否真的需要，只要是免费赠送的就有人要，而且都是抢着要。对于商家来说，免费策略可以最大限度地吸引用户眼球，一些看似不可能的事情往往会因为免费策略而变得有可能。比如，如果用户已经习惯使用某一品牌的产品，商家要想把这些潜在用户变成自己的客户，仅仅防依靠降价、打广告、找明星代言等，很可能都不管用，而此时，最管用的就是直接免费给用户使用。而当用户感觉你的产品也不错或者已经习惯用你的产品时，商家就多了一个忠实客户。在2009年年末，360推出免费杀毒软件，并在春节期间利用电视媒体进行宣传。360这招“永久免费”将360这个品牌和免费杀毒的宣传深入到每一个网民的心中。根据艾瑞最新统计，截至2010年5月底，360免费杀毒的市场覆盖率超过51%，用户总数突破2亿大关。

同时也应该看到，如果产品或服务仅仅是靠“免费”占领市场，而没有良好的品质，也是会被用户所淘汰的。也正是在此意义上，免费策略所提供的免费产品或服务，必须是高质量的，给免费体验的客户留下一个良好的印象。

二、网络营销免费策略的应用

“普天之下绝对没有免费的午餐”这是一条至理名言。阿里巴巴董事局主席马云也说过：“免费，是世界上最贵的东西”。免费策略的目的是为日后赢利打基础。鉴于网民的特殊心理，免费策略在网络营销中的应用形式也是多种多样，但归纳起来也主要是基于以下几种基本模式。

1. 基本应用免费，升级付费。商家在提供免费的产品和服务的同时，往往也会提供另外一种更高级别的收费项目。这些收费项目一般具有更完善、更强大的性能。比如，QQ的普通会员要想自己更快地成长，或者有更多的好友、更炫的头像，点亮炫亮图标，那就得升级为付费会员。现在的网络游戏基本上都是采用此方式。用户免费玩游戏，当玩到一定的级别时，你就想玩更高级别的，或者到关键时刻该用到装备的时候，就需要付费了。游戏玩家都很清楚，如果不买装备，那还不如退出游戏。

2. 产品免费，延伸服务收费。商家免费提供优质的产品，用户可以自由使用，但是如果用户用到与之相关的服务时就得付费了。大家都知道，淘宝网上可以免费建立自己的店铺，实现你做老板的愿望。等你将商品上架的时候，你会发现免费的淘宝店铺往往会没有什么生意，如果你要想有好的生意，淘宝就让你开始做一些收费的服务。比如，旺铺订购服务、直通车、淘买家、淘宝上的搜索引擎广告等。如果你不用的话，你的店铺基本上属于“沉积型”的，很少会有流量。要想装修店铺，图片做大，让用户在搜索中能更便捷地找到你，提升宝贝浏览量，更好地留住买家，就得使用淘宝上这些付费服务。

3. 用户免费，企业收费。在眼球资源稀缺的时代，网络上很多服务是对消费者免费，吸引到消费者的眼球后再把这些关注的目光出售给企业，向企业进行收费，尤其是对那些为了提升自己形象或扩大销售的企业。比如，一些门户网站和搜索引擎服务。无论是百度、谷歌还是新浪、腾讯等所提供的信息都可以让用户免费搜索和浏览，而企业要想在这些网站上进行广告和宣传，就要付费，而且有的时候还要支付一笔不小的费用。此外，一些服务商提供的邮件服务，普通版是免费的，一般供用户个人使用，而供商家使用的企业商务版一般都是收费的。

4. 随付费产品增加多个免费产品。此种营销方式常常被用在无形产品或服务上。有时付费的产品只有80元，但所赠送的东西很多，而且赠送的东西价值加起来貌似不菲，可能值几十元或上百元。当然这种赠送的东西往往具有可复制性而又不需要太多的成本，像电子书，白皮书，报告，视频等。因为，有的人买东西的时候，往往会被大量的赠品所诱惑；还有的人也许正是看中了附带的赠品，才选择买的产品。

5. 体验免费，使用收费。此种营销方式常常是线上营销，线下体验。尤其适合商家在推出新产品或者服务的时候。比如，手机上经常会收到一些诸如“手机报1个月免费体验啦”、“恭喜你，免费赠送彩铃3个月，开通即送20元话费”的免费体验短信，免费期内确实免费，但过后就是收费使用了。另外，现在团购网站上有很多商家推出的服务几乎是免费的，比如“仅2元享原价138元的××瑜伽馆体验套餐”等，体验完了，再想使用就得付费了。

三、网络免费营销策略的风险

继淘宝、团购后，越来越多的人加入了“试客”一族。比如，淘宝网的使用中心、免费试用网等，从吃的到用的，价值几元到上千元的物品种类繁多。商家都在打着免费的广告，难道就没有风险吗？

基于网络的免费策略有些是没有什么风险的，尤其是那些可以复制、在线传输的产品或服务，比如电子书、软件、视频等，就算免费策略没有带来一定的经济效益，也不至于给商家造成过多的损失。但是有些免费策略如果大规模地使用就会带来一定的风险。

1. 免费的产品或服务质量较差。产品或服务以免费的形式给予用户，极大地降低了用户接受的门槛，但同时也就成为产品或服务质量的试金石。好的免费产品和服务体验，能给用户留下较好的印象，让用户转换品牌，甚至为你进行口碑营销。不好的体验也就意味着永远不可能获得这个用户。所以，商家在为客户提供免费产品和服务时，不要以为反正是免费的，就弄一些廉价低质品糊弄用户。越是免费体验的产品，质量越是要做到最好，否则就是搬起石头砸自己的脚。

2. 免费与付费产品关联度不高。提供的免费产品与收费产品要具有高度的关联性，最好二者有极强的互补性。最典型的就是打印机和墨盒了，原装厂商低价甚至近乎免费出售打印机，而当消费者使用时就要接受高价的原装墨盒。这样虽然看似商家赔钱出售打印机，却在后续的耗材中获得了暴利。但是，需要注意的是市场中是否有可替代产品。如果你的打印机也兼容其他品牌的墨盒呢？此外需要注意的是，要考虑免费用户的需求特点。比如RedHat操作系统，基于开放源代码模式Linux的一个版本，RedHat操作系统免费发放，然后建立以提供专业技术和服务为支持的收费模式。问题是真正使用RedHat操作系统的用户往往是对技术比较精通的，试想有多少普通用户会舍弃Windows而去选择RedHat呢？

总之，免费作为一个具有极强包容力与扩张力的营销工具，只是网络营销的一种策略，只有拥有创新意识、巧妙构思，才有可能以免费作为杠杆，开启收费的大门，并在收费的道路上越走越宽敞。