社会合力下的网络原创视频生产传播机制

北梦原

(西北大学新闻传播学院，陕西西安 710069)

社会合力下的网络原创视频生产传播机制

北梦原*

(西北大学新闻传播学院，陕西西安 710069)

2005年以来网络原创视频发展迅速，影响力从网络蔓延至各传统媒体，受到人们极大的关注。作为一种新的媒介文本，原创视频从表达主题到表达方式都与传统媒介文本不同。本文从生产及传播两个角度探讨原创视频的特殊机制，通过对媒介性质、主体需求、文化背景及社会条件等外部影响力的分析，研究作用于这种机制背后的社会合力及网络创作力量的精神追求。

Web2.0;原创视频;社会意向;后现代

一、网络原创视频出现背景及定义

1998年，随着一大批门户网站的建立，互联网真正走入人们的生活。早期网络视频由于当时的网络带宽及流媒体技术的限制，基本上无法作为一种媒介文本被人们接受。随着Web2.0的时代到来、带宽环境的改善以及新的传输方式的出现，给网络视频的生产与传播提供了极大的发展空间。2005年，2月全球第一个网络视频分享网站YouTube创立，18个月之内发展成世界上最流行的网站之一，网络视频随之成为互联网的新贵。中国也出现了一批模仿YouTube的视频网站，如优酷网、土豆网、6间房等。一年之后，全国视频网站的数量猛增到了200多家，用户数量、视频数量、点击及下载率均呈几何级数增长，至2008年北京奥运期间，网络视频的传播内容首次超过电视。

然而，网络视频的市场竞争激烈，参与者众多，网站需要背负巨大的服务器和带宽负担，这使得网络视频网站至今还没有找到一条成熟的盈利路线。优酷网就曾表示:“在这个产业里没有1亿元人民币很难做到规模经营”。每家网站都能获得风险投资不可能，要让每家网站都上市融资更不可能，而有限的广告又不可能满足所有视频网站，因此生存问题就成了视频网站需要面临的首要同时也是最严峻的问题。为应对挑战，避免同质化，国内以土豆网、酷六网为首的老牌视频网站打出了原创口号，吸引各种原创视频来提升自己的竞争力。

对于网络视频的定义，学界和业界有三种不同的认识:一是认为网络视频是一种新兴的视频媒介;二是认为网络视频是媒体新品;三是认为是以视频短节目(VOD)为主的纯互动媒体。什么是原创，北京电影学院周传基教授曾针对网络等新媒体提出以下几个特点:首先，原创不是抄袭别人的，是自己构思出来的;其次，原创是个人思想感情的一种表达;再次，原创的客观条件是硬件、软件都掌握在个人手中，同时作品不需要经过审查，也不公开发行，仅供同好之间交流分享。网络视频有多种应用，产生了包括视频直播、视频点播、草根播客等多种形式，但这些形态中有的内容并不具备原创性。由此，笔者将网络原创视频定义为:通过网络进行发布，由发布主体自主创作，用以表达个人思想感情及观点的视频文本。

二、网络原创视频发展现状

业内习惯把2006年作为网络视频元年，在2006年年初，胡戈制作的《一个馒头引发的血案》在网络上受到热捧。该视频内容重新剪辑自电影《无极》和中央电视台社会与法制频道《中国法治报道》，对白经过重新改变，片长只有20分钟，但无厘头的对白和滑稽的视频片段组合以及一些另类高校的广告穿插，使得视频的点击下载量远远高出了电影《无极》本身。

《一个馒头引发的血案》开启了网络原创视频的一个先河，有的人甚至因此将恶搞、另类等同于原创。这种认识的偏差从侧面说明了一个现实问题，人们需要像《一个馒头引发的血案》这种题材的视频来满足精神需求，而且这种需求的满足并不需要借助像传统影视作品中那些恢弘的场面、华美精致的布景，不需要成千上万的投资。此后，许多在网络上受到关注的视频都与《一个馒头引发的血案》一样，通过对大家所熟知的电视电影镜头的剪辑，结合另类搞笑的剧情和对白。这类视频的主题通常是围绕当时受到热议的社会现实问题，通过一种诙谐、夸张甚至是无厘头的表现手法完成文本的呈现。例如，在德国世界杯期间，有网友制作了《中国队勇夺世界杯》，借以表达全体国民对中国国足的失望甚至是对国足无能的调侃。

音乐类原创视频是另一种在网络上容易蹿红的视频。《东北人都是活雷锋》这首歌曲借网络的力量红透了整个中国，许多网民用游戏、动画、电视电影画面等多种素材为该歌曲制作MV上传至网络。之后，许多音乐制作人纷纷以网络为平台，将自己无法公开发行的作品通过网络进行传播，也有许多音乐爱好者在网络上分享自己翻唱的歌曲或者展示自己的乐器才艺。这类原创视频中，呈现出两种分化:一种分化成为实力派，在视频中充分展现自己过人的音乐才能;另一种分化成为偶像派，在视频中主要展现自己的个人魅力，音乐只是一种展现途径。

游戏类视频是网络上点击率较高的视频，自从国家广电总局明文规定对游戏节目进行封杀之后，网络便成为了游戏唯一的传播阵地。各种游戏比赛通过网络视频进行直播转播，一大批游戏爱好者通过网络视频来交流分享自己对游戏的理解及心得，同时也展示个人的游戏技巧。网络上甚至出现了一些专门的游戏解说，他们把各项比赛录制下来，自己解说，为广大游戏玩家提供战报视频，获得了成功。

网络原创视频在受到人们喜爱的同时，也引起了传媒界的关注，不但各大网络运营商高调进入网络视频界，许多传统媒体也开始考虑在网络视频中的发展。2009年，中影公司与土豆网达成协议，开始在资本与人才领域展开合作，并举办土豆映像节，表彰每年突出的视频作品，选拔优秀的创作人才。2009年全年中国网络视频市场规模达5.8亿元，较2008年增长77%，其中视频分享市场规模在2009年达到3.3亿元，占据56%的市场份额。网络视频用户规模2009年已达到2.5亿人，较2008年增幅达31%，其中付费用户数增长平稳。预计到2011年，网络视频用户规模将达到4.8亿人，市场规模达到10.7亿元。

原创视频在数量激增的同时，整体创作水平也有了一个提升。首先，创作视野更加开阔，原创视频在早期主要集中于纯记录性质和恶搞性质类题材，但现在的原创视频的触角已经延伸到了传播的各个角落，可以播新闻、播电影电视剧、播比赛、播音乐、播动画等等。其次，制作技术更加先进，最初的视频爱好者由于软硬件的局限，往往只是将画面和声音进行简单的剪辑，而现在最新的软件使得后期制作在功能更为强大的同时，也变得与普通人更加接近，最直接的结果便是视频中的特效更加华丽，表现手法更加多样。

三、网络原创视频生产机制

按照系统论的观点，任何系统都需要具备动力机制才能得以存在，同时需要具备约束机制才能得以维持。下面，我们就从动力机制与约束机制两个角度来审视网络原创视频生产系统。

自有了声电系统以来，影视作品就一直受到人们的喜爱，网络视频提供了一个将电影从银幕搬到显示器、将连续剧从电视挪到电脑上的平台，更重要的是，网络视频使得更多的人从了媒介文本的消费者变成了媒介文本的制造者。然而正是这个新兴制造者与传统制造者的区别，使得网络视频从内容、形式都与传统的影视作品有了巨大的差异。在影视作品中，校园故事占据了很大的篇幅。对于网络这样一种新的传播工具，需要人们有接受它的意愿，也需要人们有接受它的能力。青少年无疑具有这样的意愿乃至是需求，也具有这样的能力。在传统媒体话语体系中，没有太多的空间留给青少年，人们看到的影视作品有主流化的、商业化的，但很少有表现青少年校园生活的。80后这个最早由文学领域产生的词汇形容的是一群以“我手写我心”为口号的文学青年，这种群体心理复制到网络视频中，便使得校园生活成为了他们表达内心的主要主题。每年都涌现大量优秀的大学生DV作品，这些影视作品不需要很大的成本，几个同学在校园里的本色出演反而更容易使观众产生共鸣。

网络视频的创作群体生长在一个张扬个性的年代，因此他们的每一个镜头、每一句台词都充满着后现代主义的色彩，而后现代主义最重要的特点是去中心化、碎片化、反传统、反理性、反权威的思想贯穿其中。年轻人大都渴望向人们充分展示自己，而传统媒介向来是权力与资本角逐的战场，平常人家几乎没有接近媒介的可能。而网络视频给他们提供了一个门槛很低却又广阔的表演舞台。在56.com中专门开辟了网络红人馆这样的栏目，人们可以在这里尽情地展示自己，表现自己。

仅仅有来自创作力量内部的动力是不够的。要想持续在社会系统环境中生存，必须拥有合理的经济动力逻辑。国内的视频分享网站集中出现于Youtube成功之后，这些网站大都模仿Youtube的经营模式，同质化问题严重。有限的广告市场迫使他们在带宽及视频内容这两个主要领域展开竞争。视频内容主要依靠购买影视作品版权和用户自主上传，随着央视等媒体强势介入视频产业，这些网站已经不可能依靠购买影视版权来吸引用户，所以大部分视频分享网站将目光投向了原创视频，视其为新时代的蓝海。这种经济竞争的需求无疑刺激了网络原创视频的生产。

大部分原创视频的生产都是一种非组织性的个人行为。即便有些原创视频的成功给创作者带来了物质福利，但很少有人是出于纯粹谋利的初衷来进行创作，更多人是出于个人喜好来制作视频，在原创视频年度大奖土豆映像节上，获奖的视频制作者们最多的感言便是感谢观众，在谈及他们制作视频的动机时，他们大都表示是出于个人爱好及网络上FANS的关注，“没有他们，我才懒得做视频”。绝大多数原创视频都没有商业组织的资助，成本相对低廉。低成本成了原创视频又一个显著的生产特点。

成本的限制体现在了作品的各个方面。参与视频制作的个人或者团队不可能聘请专业人才来拍摄、制作或者包装。获得土豆映像节最受欢迎播客奖的播客“叫兽”就曾感叹自己是“典型的山寨人士”。首先，从主题上看，低成本的原创视频基本上没有表现大题材的，没有什么辉煌巨制，原创视频一般选择很小的切入角度，表现一些较为细腻的情感，故事大都以个体为中心，在需要大场面的画面时，原创视频常常选择引用电视电影中的画面。出于成本的限制，视频制作者无法获得演员、剧场等硬件支持，网络中许多原创视频根本就没有自己拍摄的VCR，而是从已有的电视电影及网络上的图片中获取素材，按照他们的构思进行后期剪辑。配音上，很少有视频用专业的播音员进行配音，在原创视频中，方言配音或不纯正的普通话比比皆是。一方面，许多方言基本能为人们所接受，另一方面，方言在一些特殊的情景中能够比普通话具有更加生动的表现力，显得更加自我，更富于个性。

成本限制带来的也并非都是不利，成本在限制技术条件的同时促使视频生产由资金技术密集型转向创意密集型。视频《中央武院》是真人版的格斗游戏，用后期软件营造了游戏中原有的背景、气氛，但是视频中的演员不可能掌握游戏中那些华丽的腾空动作，也不可能施放游戏中那些强大的魔法，于是制作者以地板为背景，让演员躺在地板上表演，这样就可以轻松地完成腾空、飞跃等动作，再用卡通动画来弥补特效制作上的欠缺，整个画面虽然不真实，但却将制作者的创意精神发挥到了极致。

并不是所有硬件约束都是由成本约束带来的。媒介技术本身的限制也是影响网络原创视频生产的一大因素。在早期的网络中，由于硬件的限制，网络视频为了方便上传及观看，文件大小通常需要有一定的控制，这就直接导致时长较短成为网络视频的一大特点。虽然现在已经发展出新的技术可以接纳大容量的视频，但人们似乎已经把短时长当做网络视频的代名词。

四、网络原创视频传播机制

网络视频有着其特殊的传播机制，它与传统媒介文本在传播上的最大区别在于其订阅模式，它使用RSS2.0文件格式传送信息，RSS这个技术出现于Web2.0时代，其本质含义是“链接－聚合”。网络视频通过贴标签等方法可以将文本转换为延伸标示语言的格式(XML语言)向其他网站供应。土豆网作为一个视频分享网站，它的视频可以通过人人网这种SNS(社会性网络服务)网站被人们浏览，这种特殊的传播方式极大地拓展了网络视频的传播面。当然，网络视频也可以象传统媒介文本那样进行发布传播。

网络视频的传播渠道分为两种，大众传媒渠道与社区个人渠道。其中:大众传媒渠道包括报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，各大门户网站及视频分享网站;社区个人渠道包括BBS即网络论坛、SNS即社交网络及IM即时通讯。制作好的视频通常通过视频分享网站上传，这些网站会根据点击量、评论数等一系列数据给用户推荐热门的视频，有的商业组织给予分享网站赞助将他们的视频直接置于首页或重要版面位置。这些被推荐的视频往往能够较快的传播。而一旦网络中出现了特别热门的视频，传统媒体常常也进行相关的报道，例如《网瘾战争》蹿红网络后，凤凰卫视、湖南卫视等电视台就曾对其进行报道。但电视台不会将视频当做节目内容完整的展现给观众，只是作简单的介绍或评论。

网络视频的传播主要依靠网络的力量，在海量的信息面前，只有通过大众传播渠道及人际传播渠道，某个视频才可能脱颖而出。这两个渠道之间又存在高度的相关性，彼此制约、彼此促进。分散的受众群在小范围内对某一视频进行传播，第一轮传播结束后，由于点击量的提升，各视频分享网站会予以一定的关注，这种关注使得视频有了更多的潜在阅读者。在这个互为前提的循环中，力的作用起点是小范围的人际传播。网络中IM是典型的人际传播媒介，好友之间可以自由地交流文字、语音、视频等信息。除此之外，网络社区是另一种重要的传播渠道。

社区是指公民社会中一种最基本的组织形式，它的主要特质包括:一定的地域、一定的人群以及相应的组织、公众的参与和某些共同的意识与文化。网络社区将一定的地域性转化成一定的网络空间性，一定数量的网民通过群聚性互动，形成具有共同意识与文化的群体，这种群体类似于一种亚文化群体。网络社区对视频的传播有着决定性的影响，原创视频大都是制作者基于一定亚文化特征创作而成，这样的视频首先必须获得该文化群体的关注，在具备一定普适性的基础上，才可能进而受到其他人的关注。在谈及这种普适性时，我们可以把整个网络看作大的亚文化圈子，网络文化本来就具有一定的特殊性，原创视频由于制作人员及制作技术都与网络有着十分密切的关系，或多或少、有意无意间都会受到网络文化的影响，因此它们都具有被所有网络成员接受的可能。例如某音乐视频在具有影响力的音乐论坛中的出现，会很快传播开来，点击率上升后，通过视频分享网站的推广机制，渗透进入另外的亚文化圈子中。

五、网络原创视频精神价值及背后推动力

在网络视频的生产过程中，我们发现网络视频在主题上普遍存在着一种对传统话语的反叛，对主流化的颠覆。在研究这个症结时，一个以受众为核心的理论显得尤为实用，这便是适用于满足理论。这个古老的理论最近一次复兴，正是源于近来互联网的发展，特别是它所带来的交互性。这一理论认为:人们使用网络视频的原因、目的是塑造网络视频的一个作用力，由主体需求带来的对工具形态的塑造力已经远远超过了工具本身性质功能对其形态的限制。从网民的需求来看，主要包括以下三类:环境认知需求、自由表达与社会参与需求及边缘性需求。从这三个方面看，人们的知情权及表达权在网络上能够得到更多的保证，同时网络还能提供在传统媒介时代大众传媒较少涉及或禁忌的某些信息。总而言之，人们通过网络视频获得了传统媒介文本中无法获得的东西。由此看来，有两种可能的状态存在:一是我们的社会系统中存在着某种缺失，而网络视频正好可以弥补这种缺失;二是我们的社会中某个环节出现了某种偏差，而网络视频的出现正好可以修正这种偏差。或者说这种两种可能性同时存在。

现实中，人们离媒介总是太远，中间隔着太多的审核、太多的商业利益，而传统媒介又过多地依赖于权力与经济占有者。平面媒介已经走过了数百年的发展道路，广播、电视也在过去的数十年里完成了与整个社会的系统化的对接，在商业主义或者政治利益的操纵下，传统媒介已经运作的十分成熟了。而网络原创视频的生产与传播机制落脚点在于其个人性，这种特性表现出强烈的解构色彩，后现代主义的去中心、碎片化等特点都体现其中，这是对于现代性的一种颠覆。而正是网络使得在传统媒介文本中无法表达的个人性在新的媒介环境中有了出现的可能。

当获得了表达的权力以后，人们当然不会重复那些在传统文本中回荡已久的声音。我们看到，网络视频中，大量充斥着游戏、创意、个人秀及搞笑等元素，围绕这些在传统媒介中很少出现的元素，出现了一大批亚文化群体，这些群体又将各种元素不断放大，逐渐形成一套完整的文化及话语体系。在这个体系中，没有审核，也没有经济力量的干预。人们制作视频来表达他们对现实的不满，表达他们个人的兴趣爱好，不用理会传统媒介环境的种种拘束，尽情地享受这种作为传播主体的快乐。

媒介使用者毫无疑问是塑造媒介形态最重要的合力之一，但外部的媒介环境往往会改变媒介本来的面目。新一代青年人试图借用网络原创视频表达在传统话语系统中无法表达的思想情感，那么传统话语系统为了维持其权威性必然会对它进行干预。今天的网络原创视频产业链尚未健全，舆论表达领导力也尚未凸显，但可以预见的是，按现在的发展速度，经济政治力量有力的介入就在不久的将来。一旦商业利益与政治利益参与角逐，这股合力必然从今天的位置方向上偏离。

但网络原创视频是否会在这股新力量的影响下回归到传统话语系统中，则需要考虑时间因素。上个世纪的两个文化现象给予了我们一对矛盾的时间表。60－70年代被视为异物的武侠小说到了新千年终于受到了传统话语系统的认可，进入了中学课本，成为名家名著，因为60－70年代看武侠的一代人已经成长成为影响国家最主要的人群。网络原创视频的发展轨迹在时间表上与此类似。而另一张相似的时间表则是嬉皮士文化衰落的时间表，由于对主流意识过于反叛，嬉皮士最终走向另一个极端，文化内部发展向一种自甘堕落的方向，吸毒、滥交，最终在政府干预及传统鄙夷中衰落。

尽管两者最终一成一败，但都在不同程度上影响了旧有的话语系统，嬉皮士文化衰落后，其部分实质仍然为主流话语所接受。如此看来，网络原创视频这种民间创作力量倘若无法得到正式的认可，也会在一定程度上对主流话语系统进行补充，这种发声体的多元化，必然使得我们的社会更具多样性，更具对话性与理性，也更加和谐。

［1］姚春鸽.从叫座到盈利——试析网络视频良性发展之路［N］.人民电邮报，2007－04－18.

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Abstract:Network original videos developed dramatically since the year 2005.Their impact has spread from the internet to all kinds of traditional media and they have won great attention from the public.As a new medium text，original video is different from the traditional one in both the themes it expresses and the means of expression.From the perspective of production and communication，the special mechanism of original videos is discussed.By analyzing external forces like medium properties，demand，cultural background and social conditions，the social forces that act on this mechanism and the spiritual pursuits of network creation are studied.

Key words:Web2.0，original video，social intention，post－modernity

On the Production and Transmission Mechanism of Network Original Video in the Society Cooperation Surroundings

BEI Meng－yuan

J905

A

1009－5152(2011)01－0070－05

2010－03－08

北梦原(1987－ )，男，西北大学新闻传播学院学生。