文化地产的发展及文化Mall商业模式探析

○叶学平 倪 艳

（湖北省社会科学院经济研究所）

文化地产的发展及文化Mall商业模式探析

○叶学平 倪 艳

（湖北省社会科学院经济研究所）

突破性发展现代服务业，是转变经济发展方式的重要抓手之一。文化与地产的结合是现代服务业的一种创新业态，是文化发展与地产创新的必然结果。文化Mall是一种全新的生活方式、消费体验和精神享受。

一、文化地产的提出及发展

1、文化地产的概念及特点

文化地产就是以地产作为载体的文化创新，就是在一定历史条件下，将文化的理念全方位地贯彻到房地产开发经营管理的全过程中，从而满足当代中国人日益提高的居住生活需求，并推进文化更好的发展。文化地产作为一个全新的概念，涉及科学、艺术与哲学等多个领域，其具有以下特点。

（1）时代性。文化地产的提出源于文化和地产两个概念，它不仅仅是一个纯粹的理论问题，而是最终要服务于既能提高人们的生活又能提升整个社会文化层次这样一个目标。对今天的中国而言，文化必须更快地发展才能在今天真正担当起精神动力和内在支持的角色。但文化的发展是需要载体的，房地产就是当今中国社会经济发展过程中由于历史的选择而形成的一个主要载体；当然，中国房地产业发展到今天，必须依靠文化创新才能取得新的持续发展。

（2）系统性。把现代文化地产作为一个系统工程来看待，需要构建必要的理论框架，从各个角度进行探讨，通过理论与实践结合使它更完善。文化地产作为一个新兴概念，在其打造的过程中涉及社会各个阶层和社会生活的各个方面。无论是精英人士，还是在中国房地产新一轮发展中的每一个普通人，都能在其打造过程中得到益处。同时，文化地产要提倡科学精神，把科技力量和文化力量结合起来，把政策力量和市场机制结合起来，以及人与自然、人与城市、人与环境、人与社会的生态和谐。

（3）应用性。从企业的角度来看，文化对企业的整个资源整合、品牌提升以及企业经营工作的推进，都具有重要意义。为了使文化理念为社会、行业、购房者所接受，理论框架的建立是必要前提，操作系统的建立是关键问题，传播系统的推进是重要手段。同时，还要建立一个完善的经营系统，关键在于落实。如果这些工作抓好了，地产文化的建设作为一个系统工程，它的推进价值就会进一步得到体现。

例如，文化地产的领军企业——保利地产，2010年，保利地产强势提出物业服务“亲情和园”的品牌主张，以打造中国最具有人情味的物业品牌为品牌愿景，引领行业健康发展。“亲情和园”不仅将细致入微的特色服务融入一系列极具人情味的社区活动，更以客户需求为导向，关注客户体验，使物业服务贯穿整个房地产的开放产业链条，从产品的设计阶段到建设施工、销售、验收交付、维护使用各环节实现流程的服务提升和管理再造。突出人性环保、安全便捷、和谐舒适的客户需求，并通过不断完善和优化、不断超越客户的期望，让每一位业主的幸福感得到大幅提高。

2、文化地产发展现状及趋势

房地产作为一个独立的产业出现，是近代的事情。在现代中国，它萌芽于上世纪八十年代，真正启动于九十年代。也就是说，它真正的发展，不过是十多年的事情。正是在这十几年中，中国房地产业几乎走过了西方上百年才走完的路。从最开始排队等分房，到零星的个人购房，再到集体购房然后分给个人，最后发展到以个人购房成为住房消费的主体，房地产作为中国市场化改革的一个缩影，在本质上也是中国以人为本的文化精神的逐渐塑造和提升。没有人本主义意识的文化觉醒，住宅消费的主体身份经历这样大的变革也是不可能的。

随着房地产市场竞争的白热化，过去单纯地靠广告、促销等手段推项目的日子逐渐远去。许多有远见的地产商已经从市场中认识到品牌、信誉、客户关系等是决定项目成败与否的关键因素。当房地产产品竞争、价格竞争达到一定程度之后，文化攻略愈发被地产商所重视，而且随着居民生活水平的提高和全球化进程渗入社会生活，人们产生了对居住以及地产文化的普遍需求，中西文化的差异和融合，也促使了中国人对现代地产文化具有更强烈的探索冲动与追求热情。

综观中国当前的文化地产，其开发经营管理现状及趋势可以用以下三点概括。

（1）文化地产项目定位表现出鲜明的地域性文化特质。当房地产项目被赋予文化的灵魂时，其与地域文化间的互动关系将被充分发掘，并通过对项目的物质实体的创造来表达对地域文化的理解、传承与突破，使其具有鲜明的地域文化特色和艺术气质。

（2）文化地产项目运营表现出以多种文化行动为载体。文化地产项目在运营阶段，通过源源不断的文化活动和文化行为，持续不断地创造文化故事和事件，使其不只是一种单纯的工程项目，更成为城市文化行动和标志的体现。文化依托于开发项目的经济基础和表现空间，有效展示其智慧和思想，显示出文化作为项目价值提升的经营潜能，成为项目更加重要的一种资本。

（3）开发企业表现出深层次文化竞争战略需求。文化地产项目本身的品质和性能价格比已成为一种必然的素质，这已不再是竞争中最重要的比较优势。因此，希望获得真正成功和持续成长的企业要更多地关心项目本身所秉持的价值，关注他们服务的消费者所重视的价值，借助文化的力量创造价值和附加值，并广泛地让顾客、住户和城市共同享用。

二、文化与Mall的结合

1、Mall的产生与发展

Mall音译“摩尔”，起源于欧美，特指规模巨大、连成一体、包罗众多专卖店和商铺，集购物、休闲、娱乐、饮食为一体的商业中心或加盖的林荫道商业街。美国词典将其解释为：“在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，许多商店和餐馆组成的大型零售综合体。”Mall是目前世界上大型商业地产的顶级形态，伴随着家庭汽车化和住宅郊区化而诞生，是现代工业文明和商业文明的产物，属于一种新型的复合型商业形态。

此外，Mall也可以指中产阶级的一种生活方式，除了购物，它还提供娱乐休闲一站式服务。Mall销售的商品和服务未必是最贵或最新潮的，但往往象征着进入主流社会，同时也不失其多样性。

2、文化与Mall的结合

Mall常常被冠以各种不同的商业地产概念：动力型Mall、生活型Mall、购物Mall、泛商业Mall、商业广场、购物广场、购物公园、主题购物公园、体验商场……粗略统计一下，以Mall为核心开发理念的商业地产概念多达60余种。

文化Mall是文化与Mall的结合，即将文化产业以Mall的方式进行整合，并与购物、休闲、娱乐、饮食等有机结合，是一种新型的以文化产业为主的跨行业商业业态。

3、文化 Mall的发展

文化Mall作为一种新型的商业业态，一经采用，就得到了良好的收益。虽然文化Mall在中国的发展时间不长，但是采用这种商业业态的商业组织都从中获得了收益，最典型的例证就是北京纸老虎。曾经是一个以会员制笼络读者的单一书商，效仿台湾的商场超市店中店模式生存艰难，在同业竞争和网购挤压下“逼”出了“文化Mall”概念，休闲书吧、第5道巴西烤肉、儿童乐园齐齐上阵。目前，纸老虎在北京、上海两地共开设60余家直营专卖店，发展了40多万会员，仅在2008年，纸老虎销售图书种类就多达10万余种，销售额达4000万元，比2007年增长30%。

文化Mall正凭借着其强大的生命力和中国市场这一肥沃的土壤迅速成长。中国的深厚文化底蕴和居民日益增长的精神文化需求，为文化Mall的发展提供了良好的外部条件。各个商业组织纷纷将建设文化Mall作为其未来的商业业态。江苏凤凰新华发行集团提出了2010年集团发展新理念：打造各地书业+多元化业态+营销活动新的文化商圈，实现跨行业和异业结盟的经营模式创新和探索，借鉴文化Mall的新型商业业态，以图书经营为主业，把文化和商业结合到一个前所未有的高度。国内文化产业大鳄新华传媒表示，由于互联网、电子技术的不断发展普及，公司传统的图书经营模式已面临严峻挑战。为进一步发展图书业务，需要创新图书经营业务形态，改变目前图书经营自营网点较少、赢利能力较弱的局面，公司迫切需要拥有一定规模的大型自有物业，建设大型文化Mall新业态，以进一步支持图书业务的发展。

各地方政府积极推进文化Mall建设，并将其作为提升城市软实力的重要措施。例如佛山市公共文化综合体“坊城”，即文化Mall的建设就是由政府推动的。坊城是佛山历史以来规模最大的文化建设项目，已被列为2009年广东省重点建设项目之一。文化Mall总建筑面积约69万平方米，总投资达65亿元，其中政府出资建设的公共建筑部分为27亿元，商业建筑投资约为38亿元。这一文化Mall的打造，大大提升了佛山的地域影响力、吸引力以及城市凝聚力，将有利于城市的全方位发展。

4、文化Mall与Shopping Mall的比较分析

文化Mall与Shopping Mall是Mall这一概念下的两种不同的商业地产概念，但都具有Mall的一般特征。一是大：占地面积大、公用空间大、停车场大、建筑规模大。由若干个主力店、众多专业店和商业走廊形成封闭式商业集合体，从严格意义上讲，大于10万平方米且业态复合度高的方可称作mall。二是全：功能全，集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游甚至金融、文化功能于一体，进行全方位服务。

文化Mall与相对传统的Shopping Mall相比，有如下不同。从经营内容上讲，一个真正意义上的Shopping Mall大体包括主力百货店、大型超市、专卖店、美食街、快餐店、高档餐厅、电影院、影视精品廊、滑冰场、大栅栏的茶馆、酒吧、游泳馆、主题公园，另外还配有停车场等。而文化Mall则是以文化方面的消费为主，它的主力店为书店或者影视城等，另配有超市、专卖店、茶馆及相关配套设施。两者所经营的主体内容不同。从文化元素上讲，Shopping Mall突破了传统百货纯购物的形式，将娱乐、酒店、餐饮等家庭和商业的需求组合在一起，在一定程度上改变了人们的消费理念。但是Shopping Mall在中国发展到今天，同质化很高，还停留在其实用价值上。缺少文化上的提炼是当今中国乃至世界Shopping Mall的一大特点。商业街的最大优势来源于差异化，这种差异化从根本上体现在文化的差异化，Shopping Mall也需要有文化内涵，将有文化的元素注入其物理空间，形成文化内涵的空间，只有有文化内涵的空间是无法复制的，这是核心竞争力的需要。而文化地产则从根本上解决了这一点，文化地产从开发到运营都有现代文化理念的融入，所以同质化的可能性极低，从而更有利于其健康发展。从社会意义上讲，Shopping Mall的出现极大地方便了居民生活，甚至在一定程度上改变了当前的消费方式，而且Shopping Mall的出现能够产生集聚效应，能够带动一个地区服务业的发展。但是随着居民精神文化需求的日益增长，人的消费观念发生了很大的变化，主要体现在基本的时点消费到追求消费过程的体验；从同质化的消费到追求精神化的消费；基本物质的满足，最后发展到精神的享受。这种发展趋势使得文化Mall的发展成为Mall的一大发展亮点。

三、文化Mall商业模式分析

文化Mall是指以出版物销售为平台，引进多元文化产品及服务如院线等，形成书城、影城、青少年活动城、文化休闲娱乐城、文化商贸城、文化主题公园等板块的有机组合。其从开发到运营都必须在统一文化理念的指导下，由文化Mall开发商统一规划、统一招商、统一运营。文化Mall是一种全新的生活方式、消费体验和精神享受。其商业模式主要是有效利用书店的聚客能力，大力拉升到店客流量；以复合业态赚取增值利润，将客流量转化为现金流，进而摊低图书零售成本；混合业态培育互动式的营利生态，建立多种收益方式，实现项目整体赢利。

1、文化Mall的产业价值链定位

产业价值链定位指的是企业处在什么产业链之中，在产业链中处于何种地位，以及企业根据自身的资源条件和发展战略所具有的定位。文化Mall自身的文化性、复合性、地域性、独特性决定了文化Mall产业价值链上各参与者独特的价值定位。

文化Mall产业价值链是以文化Mall开发商、运营商为中心，以入驻文化Mall的书城、影城、青少年宫、咖啡茶饮馆、文化乐园以及文化商贸的广大商户为主力店，以及由若干周边服务企业组成。价值链理论认为，企业的竞争优势，即核心竞争力，是企业在产业价值链上某一特定的战略环节上所具有的优势，这些战略环节是企业利润的来源。只要控制住这些关键的战略环节，就控制住了整个价值链，也就获得了持续的赢利。分析文化Mall产业价值链，其中的关键战略环节就是客流和位置。书城即是这一价值链的关键环节，通过免费阅读体验，可以吸引到大量客流。

由于我国文化产业的特殊性，全国各地整合出现的大型的文化出版集团，具有开发文化Mall的天然优势，他们旗下拥有多家作为文化内容提供者的出版社，还有作为文化产品终端的新华书店，且自有产权的地产地段多处商业中心区，地产价值比较大，对它们进行改造，开发相关的业态，即可以发挥综合性的文化地产的价值。作为文化Mall的开发商和运营商可以利用书城为文化Mall聚客，大力拉升到店客流量，通过复合业态留住消费者，使其得到全新、全面的文化消费体验，通过充分挖掘并全面满足消费者的全方位需求，建立多种收益方式，从而实现项目整体赢利。

作为文化Mall的开发商和运营商，在产业价值链中可选择的定位模式有以下两种。一是纵向一体化，即尽可能对产业链的上下游进行整合，以占有更多的价值。二是合作模式，即通过自身在产业链中选择的环节与其他环节进行合作，以获得更多的价值。文化Mall在我国尚处于起步阶段，在资源和能力的约束下，开发商和运营商选择合作模式比较合适。

2、文化Mall的业务模式

文化Mall以图书经营业务为其核心业务形态，新华书店的地段、品牌和忠实消费群三大优势是其吸引客流的基础。近年来，随着经济发展和收入水平的提高，人们对影视、表演等高层次的需求进一步释放，影视文化消费市场规模迅速扩大。考虑到消费群体的复合型需求，影城、剧院、美术馆、音乐厅、数字图书馆可作为文化Mall文化消费的重要组成部分。

文化Mall应有针对性地设计出符合其需求的业务组合产品。针对青少年消费者，可以建立青少年活动城，集中科技展馆、体育活动、科普讲座、动漫展示等内容，举行cosplay表演、玩家体验、机器人展示等活动，以吸引青少年消费者。为书店的消费者提供舒适的休闲体验，可以提供具有文化特色的咖啡馆、茶艺馆，以及特色中西餐饮服务，以契合文化Mall的文化氛围。为延长文化Mall产业链，可以进行文化商贸城的招商，将数码产品、动漫产品、文化周边产品引入Mall，建成文化产品的展示基地和商贸中心。建立文化主题公园，可将会展、游艺、演艺等因素融入其中，使文化Mall成为集文化消费、阅读、学习、休闲服务为一体的一站式文化休闲场所。建立文化教育培训中心，应根据不同年龄、不同专业和类别的培训需求分别设立教育培育班和课程，开设报告厅、讲座厅和演示厅等，建设文化创意产业基地，建设文化、影视、创意、动漫、广告、出版人才的培育基地。

此外，为充分满足办公和商住功能，文化Mall还可以整合进写字楼和酒店式公寓的功能，成为文化企业和创意项目的孵化器和推进器。

3、文化Mall的营销模式

营销模式指的是企业向客户提供什么样的价值和利益（包括品牌和产品等），以及如何向客户传递业务和价值。这一模式主要包括以下几方面。

（1）实施品牌战略。目前，从增值业务运作的实践看，必须实施品牌战略，这对于提高客户忠诚度和客户价值有着重要的意义。

（2）实施体验式的营销方式。对文化的消费，用户选择购买的过程比有形产品复杂得多。因此，必须为用户提供充分的体验机会，主要包括：视觉体验，通过精心策划品牌和消费环境，让用户有视觉体验，这对激发用户的情感是十分重要的。听觉体验，如果用户在情感上接受了某种业务，就会以较好的口碑向亲朋好友、同学、同事传播。在传播中，这种业务产生了非凡的人际信用。现场体验，让消费者有充分的机会去尝试，是促进购买欲望有效的方法。

（3）进行人性化设计。让来文化Mall的消费者的文化需求都可以以非常便利和舒服的方式得到满足。比如通过设置少儿洗手间、育婴室等服务设施，空间设计更趋人性化。在书城为青少年开设读者喜欢的水果吧，提供果汁、小食品等，并引入手工、拼图玩具等经营项目。提供适合成年读者的咖啡、台式简餐等。

（4）渠道策略。除了现场销售，还需要梳理和理顺渠道分类，优化渠道结构和资源配置，强化渠道组合，提高营销成功率，以及实施渠道精确化管理。通过多种方式进行品牌宣传，实施精确化营销管理，加强营销各环节的整合。

（5）整合营销。通过多种业态形成相互的营销互动来培育和经营市场，使文化Mall成为文化资源整合服务商。

4、文化Mall的赢利模式设计

赢利模式指的是企业从哪里获得收入，收入的几种形式，这些收入以何种形式和比例在产业链中分配，以及企业是否对这种分配有话语权。

对于文化Mall企业而言，其价值链上的关键点在于内容和渠道，内容上的竞争可以吸引受众的注意力，培养受众的忠诚度；而渠道的竞争则有利于扩大受众的覆盖面。

赢利模式必须保持有效性。这里，其一层涵义是形成壁垒，可形成信息资源壁垒、技术壁垒、知识产权壁垒等。另一层涵义是能有效地获得收入，要使业务有延伸性，运营模式经济，效益明显。在赢利模式中，如何让用户乐意买单，这是构建新商业模式中关键的环节。

对文化Mall开发商而言，书店自主经营，其他经营部分则通过招商的方式实现。由于图书利润较低，书店的主要功能是聚集人气，只需实现保本经营。而通过书店聚集的人气和客流的留滞消费，则为其他业态带来赢利。文化Mall的开发商可通过招租方式获得利润，而且，文化产品的持续性特点，可以吸引消费者不断重复消费，从而为赢利的持续性提供可能。

5、文化Mall的现金流结构分析

文化Mall的收益可以分为四大块：一是自营部分，包括书城销售图书和音像制品的销售收入、电子阅览室的会费收入、青少年活动中心的门票收入。二是影城、剧院、音乐厅、商贸城、文化主题公园等的招商租金收入。三是提供演艺会场、美术展览、展会场地出租的会展收入。四是写字楼、酒店式公寓的租金收入。

其中自营部分是文化Mall的核心资源部分，但不是赢利点，因为其带有公益性质，可能产生的正的现金流较少，甚至可能在创设初期的几年入不敷出，但是其他三部分的收入却可以弥补这一部分的亏损，以实现项目整体赢利。

6、文化Mall的关键资源能力分析

在文化Mall价值链中，关键资源能力包括地段资源、品牌资源、客户资源、文化地产运营能力四个方面。

“新华书店”品牌，已经有七十年的历史，且品牌深入人心、美誉度高。历史沉淀下，使其拥有大量高智商、高情商客户资源。现如今，几乎所有的新华书店均位于城市的商业中心，拥有非常好的地段资源，而且如果需要在新地段开发，也因为有较好的政府关系和政策扶持，使得其拿地成本相对较低。

但是，文化地产运营对于新华书店而言是一个比较陌生的领域，在全国都处于尝试阶段，还没有成功的模式可供借鉴。而且其在人才储备和知识储备上都不够，必须在这方面下功夫，可以考虑与地产方面的专业公司进行合作，通过战略联盟或者收购来增强这一关键能力。

四、启示

从海内外经验来看，大型文化Mall在消费水平较高的大城市具有较好表现，并已成为书业的中坚力量以及当地的文化坐标。创建大型文化Mall对提升地方文化影响力具有非常重要的意义。随着我国GDP保持稳定增长，居民消费能力不断提升，这些都为大型文化购物中心的商业前景带来利好。由此，可得到以下启示。

首先，文化Mall模式是大型书城突破单一图书销售的模式。该模式的特点是凭借自身独特新颖的高端定位、身处黄金地段等优点，尽可能融合与之相关的其他商品和文化休闲项目，扩大并满足不同文化消费者的连带需求和文化体验，进一步提高书城人流量和购买力，提升书城文化内涵、品牌形象等。建设大型文化Mall不仅可以提升图书及相关高附加值商品的销售业绩，还可提高物业租金水平，进而从商户处获取更多租金收入，以及实现异地复制，实现图书业务跨区域发展等。

其次，要实现文化Mall销售模式，首先要做精做专图书零售业，以传统图书销售为依托，迅速拓展与此相关联的电子阅读器（电子书），进而介入文房四宝、计算机领域和办公自动化系统、消耗材料经营，以及体育运动器材、体育品牌的服装鞋袜、字画、工艺品，包括旅游业的旅游用品、垂钓系列用品，经营一批小规模高规格的影院、艺术展览厅等，吸引小众高端群体。同时关注电视剧、动漫的拍摄与制作，外国电视剧、动漫的代销与版权引进，图书、杂志的选题策划，大踏步向出版领域渗透。

再次，文化Mall经营模式下的书店已不再是单一的卖书之地，它已发展成为人们休闲、娱乐、品味时尚的场所，其舒适、宽松、宁静、高雅的环境，让读者在购书时能尽情享受到书文化的魅力。它有别于传统书业的营销理念，以图书经营为主体，其他文化业态为补充，可针对顾客的不同需求，设立城中店、儿童图书馆、成人借阅馆、书城亲子园、贵宾VIP房和抄书台等。

最后，搭建起一个文化Mall的大平台，让专业的人去干专门的事，集团行使充分的管理权，参股经营，统一包装宣传，整体策划营销，把文化和商业结合到一个前所未有的新高度。以经营新华品牌为核心，以提供优质的人性化产品为内容，以包含整个文化消费领域为愿景，以先人一步的营销理念作支撑，发现市场需求，不断设法满足需求，实现构想的产业倍增计划，为打造大文化产业增添光彩。

[1]汪洋、王晓鸣、朱宏平：城市文化导向的商业地产开发模式研究[J]. 中国房地产，2010（9）.

[2]龙九尊：城市开发方式与文化地产[J].城市开发，2010（4）.

[3]龙九尊：城市开发方式与文化地产[J].城市开发，2010（3）.

[4]徐军：以文化营销打造地产之魂[J].企业研究，2009（11）.

[5]陈运高：如何构建主题文化的商业地产？[J].北京房地产，2008（11）.

（责任编辑：张琼芳）