品牌关系的理论研究

○王正忠

（上海财经大学 上海 200433）

在现今市场竞争日趋激烈的营商环境，企业都会采用大规模的营销活动，以达致销售目标。过去营销的重点主要是推销产品的功能和特性，及产品为消费者带来的利益，以吸引顾客群的购买欲。但随着产品的差异越来越小，功能和特性一般都大同小异，产品本身在市场上难以凸显竞争优势，企业也纷纷为自身生产的产品建立品牌，努力令产品有别于同类，竞争已由经营产品走向经营品牌。西方学者对品牌的研究有逾半世纪，总结品牌理论的发展，大体由20世纪60年代的品牌形象理论开始，到90年代初期的品牌资产理论，以及90年代后期的品牌关系理论。学者普遍同意品牌拥有与消费者密切的关系是所有强势品牌的重要指标（Bronner 1993；Dyson et al.1996），所以塑造、维护和强化品牌关系已成为现今企业营销活动的核心问题。

品牌关系是继品牌资产理论后，另一个受学者及业界关注的品牌理论。最初学者将品牌关系作为品牌资产来源或目标作研究，其后才独立作专门探讨，并发展其类别、过程、形成、测量构面等理论，自成一派。品牌关系是建立品牌资产金字塔的最后阶段（Keller 2001）；也是Bronner（1993）的品牌心智阶段的最高阶，品牌关系令品牌能因其在消费者心中的地位，而取得市场的竞争优势。企业与消费者建立正向品牌关系的好处是显而易见的，良好关系能为企业带来持续性的销售成长，较低的价格敏感度与高毛利，所以建立正面的品牌关系，已经是现今企业经营品牌的重要策略。

学者自20世纪90年代开始探讨品牌关系的议题，也累积了很多相关研究文献。研究品牌关系的主题大致分为四个领域：品牌关系的性质、品牌关系的形成、品牌关系的构面和品牌关系的内涵。研究品牌关系的形成对企业而言有务实的意义，了解个别因素在品牌关系形成中所发挥的功效尤其重要。

一、品牌关系的内涵

Blackston（1992，1993）认为品牌关系是消费者与品牌之间的认知、情感、行为的复杂过程，品牌关系是品牌个性的逻辑性延伸；品牌就如一具有人格特质的个人，要了解品牌与消费者两者间的关系，企业不但要思考消费者对品牌的态度与行为，而且要考虑品牌对消费者的态度与行为。很多学者也同意品牌关系是一种双向关系（Berry 1995；Mundkur 1997）。Fournier（1994）认为品牌关系的定义包括三个构面：互赖或交互的行动与利益；实质或期望的互动，且在特定情况下发展能导致报酬；工具与情感的连结。Franzen（1999）认为品牌关系包括互动与态度两种成份：互动成份是指个人与品牌的互动次数与内容，态度成份则是指个人对品牌的态度与品牌对消费者的态度。综合以上学者观点，品牌关系如人与人之间的关系般，是动态而双向的，是消费者与品牌之间的互赖、工具或情感连结下的认知、情感与行为的互动过程。

企业发展品牌由建立知名度开始，到消费者尝试，进而产生品牌知识，对品牌的判断及评估，最终形成品牌关系（Keller 2001）；品牌关系令品牌能因其在消费者心中的地位，取得市场的竞争优势，而品牌与消费者发展关系的过程是会经历不同的层次和阶段。一般而言，当品牌与消费者的连结愈紧密，有更多的沟通机会，便愈多机会发展更强烈的正向关系。Cross&Smith（1995）把消费者与品牌的关系由低而高可分为五个层次——知道：品牌已在消费者的选择组合中，在消费者心中占有位置；识别：品牌对消费者是有情感与分享价值，消费者会骄傲地展示品牌；关系：消费者主动与品牌沟通，建立与品牌对话的连结；社群：消费者与他人谈论品牌，分享个人之生活型态；拥护：消费者向他人推荐品牌，变成品牌的忠实的拥护者。企业如能强化品牌关系，关系的水平便能根据层次逐步提升。Franzen（1999）将品牌关系的发展区分为五个阶段：没有品牌经验、试用一次或多次购买品牌产品、品牌存于目录中、经常购买的品牌、100%的品牌忠诚。

总括而言，品牌关系的发展是一种渐进演化的过程，企业在推出品牌后，必须致力为品牌与目标消费者建立正向关系，并把关系推至更高的层次，待关系建立后又要花心思维持这种关系，在管理品牌关系的过程中必须避免可能引发关系的恶化的因素。其实品牌关系就如人与人的友谊一般，如果个人或环境因素有变，或双方无意维系，朋友便会变得疏远，新友谊终会取代旧关系，友谊也是会有终止的一天。

二、品牌关系的类型

除了关系的内涵和发展外，关系的类型也是学者们探讨的重点。Clark、Mills（1989）将关系的类型分为亲密关系（Communal relationship）与交换关系（Exchange relationship）两种。亲密关系是紧密的个人关系，如朋友、家庭成员、或情侣；而交换关系则是类似企业伙伴等关系。有学者同意品牌关系的类型区分就是亲密关系与交换关系（Aggarwal、McGill，2001）。Kotler（1992）提出五种关系类型，它们的水平由低至高分别是：贫乏的（barebones）、相关的（relative）、问责的（accountable）、持续的兴趣（continued interest）及真实伙伴（true partnership）。Fournier（1998）将品牌关系型态区分为：朋友关系、婚姻关系、情绪性关系与暂时性关系等四个大类，而四个大类又各有不同的品牌关系类型，总共有十五个。

Kaltcheva、Weitz（1999）以中介（Mediation）与交互性（reciprocity）两个构面，描述了相互的、配适的、意气相投的和市场这四个品牌关系基模。Fajer、Schouten（1995）利用朋友的不同类型模拟到品牌关系的忠诚层次，指出消费者与品牌的关系发展好比朋友间的友谊，起始对彼此吸引力的强度，经由双方对友谊的投资及长期对承诺的强化，促使忠诚度有效提升；就如由潜在朋友进化成互相关怀的朋友般，消费者对品牌会先作尝试，对品牌喜好，进而产生忠诚的态度，甚至最终对品牌迷恋。Aaker、Joachimsthaler（2000）将品牌关系的类型分为朋友、良师、忠告者、有能力者、母亲、兄弟、儿子。

总括而言，许多学者对品牌关系的类型作了不同陈述的分类，最常用及方便理解的关系分类便是以朋友的亲疏程度来区分；但其他的关系类型如是依据形成动机、依存时间的长短所区分的亲疏关系类型，对企业管理品牌关系时，也提供了实务的应用意义。

三、品牌关系的形成

一般而言，品牌如能满足消费者的要求，让顾客满意，自然会形成品牌关系。但在市场的竞争下，为顾客提供满意的服务已是营销的必须条件，满意只是品牌关系的其中一个重要来源，并不能解释品牌关系的形成。品牌关系的形成因素复杂，虽然许多学者也认为过去的研究对于品牌关系形成的探讨不足，但也有不少学者在不同角度研究品牌关系形成的因素。

1、影响品牌关系形成的因素

对于品牌关系的形成，Berscheid（1994）认为是基于经济成本和利益的平衡交换关系，关系的形成在于消费者与品牌的交换产生了公平合理的价值。有学者（Bagozzi，1995；Peterson，1995）提出形成关系的建立及保持，除了是有功能与经济的原因外，亦会基于情感与感觉利益。Duncan、Moriarty（1997）认为品牌关系可以分为社会、心理、财务、及结构的连结方式。Fournier（1998）在其研究中指出消费者与品牌形成关系的来源包括：心理的、社会文化的、参与者的利益，这些来源能令关系形成是因为关系能为消费者解决生活事务，这些生活事务又与消费者心理的个人核心自我概念相关。Fournier指出社会文化包括年龄、生命周期、性别、家庭／社会网络及文化等因素，而这些因素对消费者与品牌关系的影响是多方面的，包括关系驱动力的强度、关系类型、关系中情感表达的本质及经验、关系互动的型态、关系的发展及寻求持久承诺的程度。最后参与者的利益可分为社会情感的提供或工具的提供，社会情感包含心理社会本质功能及社会支持的报酬，工具的提供则是指与目标达成的功能。

有学者从品牌体验的角度研究关系的形成。张立品（2002）的研究指出感官体验、思考体验、行动体验和关系体验对品牌关系均产生显著的正面影响，而情感体验则不产生显著的正面影响。Chang、Chieng（2006）的研究结果显示个人体验和共享体验会影响品牌联想、品牌个性、品牌态度、品牌形象，从而最终形成品牌关系。孙晓强（2009）认为影响品牌关系形成的因素主要包括三个方面：一是企业的因素，主要是企业的营销组合变量投入；二是消费者因素，主要是消费者的自我认同感；三是其他如消费环境、参考群体、竞争影响等因素。他认为企业因素，即营销组合投入变量的可控程度比较高，而消费者因素和其他因素的可控程度比较低，企业只能在一定程度上起到影响和引导的作用。周志民（2007）归纳过去学者的研究后指出品牌关系的影响因素包括：自我认同、品牌个性、消费情境和品牌体体几个方面。综合各学者观点，品牌关系的形成和连结因素，大致可分为功能性与非功能性，功能性的形成因素有经济成本和利益、功能与经济的原因、参与者的利益、财务及结构的连结，而非功能性的形成因素则有情感与感觉利益、心理的和社会文化的来源、社会及心理的连结。

2、品牌个性与品牌关系的形成

Blackston（1992，1993）认为品牌关系是品牌个性的逻辑性延伸，是形成品牌关系的基础。许多学者也同意品牌个性是形成品牌关系的因素 （Chernatony、McDonald 1998；Fournier，1998；Aaker，2000）。品牌个性是消费者对品牌的联想，代言人正是建构相关联想的重要因素（Plummer，1985；McCraken，1989；Kolter，1993；J.L.Aaker，1997）。据此，企业为品牌聘请代言人，会令消费者对品牌有个性联想并产生认同，能成为企业与消费者间，建立品牌关系的基础。很多学者对品牌关系形成的研究均显示功能性品牌形象与非功能性品牌形象，如品牌个性，会正面影响品牌关系的质量。早在20世纪90年代，已有学者提出品牌个性对品牌关系形成的帮助，Blackston（1992）认为品牌个性是品牌关系的基础，关系是品牌个性的延伸；J.L.Aaker（1995）的研究也指出，消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一种性格特征、一个伙伴或一个人；许多学者也同意品牌个性是形成品牌关系的因素（Chernatony、McDonald，1998；Fournier，1998；Aaker，2000；周志民，2007）。

从过去的文献述评中可看到，学者亦普遍认同消费者常会选购与自己形象一致的品牌（Kassarjian，1971；Sirgy，1982），消费者喜欢使用与自己个性相同的品牌，或是与自己期望个性相同之品牌（Sirgy，1982;Belk，1988）。Schouten（1991）认为当消费者感到品牌个性跟自己的个性越接近，就越容易得到消费者共鸣，产生一种认同感，从而就更容易拉近品牌与消费者之间的距离，并增强其购买欲望。Graeff（1996）的研究指出消费者对自我概念与品牌形象具有一致性的产品评价较高，如品牌个性形象能丰富消费者自我个性及保护或提升消费者的个性形象时，消费者的品牌认同感会较高，并期待与认同的品牌建立一种长期的关系。可见在消费者与品牌形成关系的过程中，其对品牌个性的认同或品牌个性与自我概念一致扮演着重要角色。事实上，关系的建立因为感知到交往对自我概念的意义有互动而有所增进，Aaker（1995）认为品牌个性对消费者的自我概念能有互动，可帮助消费者表达自我，例如品牌个性为消费者表现及激发情绪感受；消费者拥有某品牌以作为个人的象征、品味、地位等；甚至将品牌作为个人的延伸，成为自我（包括真实和理想）的一部分。

虽然品牌个性的建立是企业单方面的营销行为，但品牌个性的形成又受到多方面影响，Aaker（1996）指出品牌个性就如一个人的可感知个性一样，是受到与此人几乎所有相关事物的影响——包括他的邻居、朋友、活动、服饰和相互影响的模式，因此品牌个性的建立其实是多方面的营销方案。此外，品牌个性能否对消费者发挥影响又取决于消费者是否对其认同，认同是一个与消费者沟通的双向行为，能影响关系的形成，Bhattacharya、Sen（2003）指出消费者对企业形象的认同是消费者与企业品牌关系的来源，这种认同有助于消费者自我界定。而品牌关系又会导致消费者对企业忠诚，进而导致对相关企业进行宣传，为企业介绍新顾客，并能容忍负面消息。

3、代言人与品牌个性及品牌关系的形成

品牌如人一般，当一个品牌具有好的个性时，自然受人欢迎，消费者将乐意与它建立良好的关系。如前文所述，品牌个性的研究为形成品牌关系的理论提供基础，因为将物化的品牌拟人化后，当研究如何形成品牌与消费者的良好关系时，就像探讨日常生活中的人际交往一般。企业也深明将品牌似人化的重要性，除了制定品牌营销策略，如产品的价格／价值、包装、功能及外观设计、广告宣传等方法，为品牌塑造独特的形象外，还利用代言人和感性的广告宣传帮助把品牌的个性具体化、人格化。代言人是建构品牌联想的重要原素（Plummer，1985；Mc-Craken，1989；Kolter，1993；J.L.Aaker，1997），企业为品牌聘请名人代言，会令消费者对品牌有个性联想并可能会产生认同，有利于品牌与消费者沟通，从而成为企业与消费者间建立品牌关系的基础。

James G.Helgeson et al.（2004）认为品牌个性的来源分为直接和间接，直接的来源包括：所有与品牌有关的人的个性特征，如品牌典型使用者、企业员工、企业总裁、品牌代言人及他们的人口统计特征。间接来源则包括：企业为品牌制定的营销决策，如产品相关属性、产品类别联想、品牌名称、广告风格、价格和分销管道等。可见所有的品牌个性直接来源都是与人有关的。其实品牌代言人也是企业为品牌制定的营销决策之一，但和其他营销决策投入不同的是品牌代言人并非企业可以完全控制的。名人为品牌代言之前已包含着某些象征价值，名人在其职业生涯中所形成的特定的象征意义及形象，长期的经过媒体多次传播而成为鲜明的特征，能提供一个鲜明的个性和生活形象；但这些价值又有机会随着时间而有所改变，品牌代言人又会因消费者对其感知差异而影响企业的营销投入成果。总括而言，企业在利用名人为品牌产品代言时，效用存在着不确定性，策略的风险不低，但由于物化的品牌是不能以透过双向交流而和消费者形成亲密的品牌关系，企业要将品牌人格化，借助品牌个性与目标消费群作双向交流；品牌代言人拥有人口统计特征，又有一个独特鲜明的个性，能够被消费者所感知，成为消费者了解品牌个性的重要来源，对品牌关系的形成有着重要的影响力。

四、品牌关系的构面

品牌关系的形成对企业而言是十分重要，有学者把品牌关系的概念构面化，以方便企业在管理品牌关系形成的务实操作上，提供评估、维持及强化关系的依据。Blackston（1992）认为正面的品牌关系有两个构面：消费者信赖、及顾客满意该品牌。Fournier（1994）在研究中提出了六个构面的品牌关系质量（Brand Relationship Quality，BRQ）量表，她把量表其定义为一种基于顾客的品牌资产测量，并反映出消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。关系质量包括——行为依赖：依赖包含频密的品牌互动、互动强度的增加、品牌相关活动范围及广度的增加等；依恋：奠基于过去美好的记忆；亲密：关系建基于良好的产品绩效，其优势可抵抗竞争品牌的攻击；爱与激情：关系建基于人际关系领域中爱的概念；个人承诺：承诺经由自我与关系的连结及强化而进一步加强其稳定性；伙伴品质：伙伴质量的组成包括个人感觉品牌对消费者有正面的价值、判断品牌能可靠地执行关系角色、判断品牌会遵守关系契约的规则、信任品牌会传达消费者想要之物及相信品牌会对其行动负责。及后Hess（1998）将Fournier的BRQ量表内的构面融合了传统的功能特征，发展另一个顾客品牌关系模式，将关系构面区分成：功能性、感性、信赖/承诺、及价值表达等四个构面。Levy、Weitz（1995）认为信赖／承诺的差异是分别关系特性的主要构面。Morgan、Hunt（1997）的实证研究结果也显示承诺这构面能产生最稳定的消费者行为。Duncan、Moriaty（1997）认为强力的品牌关系的构面应该包括：信赖、一致性、可取得性、反应性、承诺、亲近与喜好。Franzen（1999）亦在其研究中提出了七个品牌关系的构面，分别是——相关的（Relevance）：此构面是兴趣的连结，消费者视品牌为达成自我目标的工具；自我概念连结（self-concept connection）：品牌个性符合消费者渴望的自我形象；感性的情感（affective emotional feeling）：构面包含情感与态度；亲近（Intimacy）：情感的接近，消费者感觉与品牌互相了解对方；信赖（Trust）：是个人与品牌的连结，信赖会导致承诺；依恋（Attachment）：是消费者与品牌的相互连结行动及反应，当受威胁时，消费者会有失落的感受，反映品牌已成日常生活的一部份；承诺（Commitment）：承诺能不断强化品牌关系。

综合各学者提出的品牌关系构面，许多构面的内涵有其相似的地方，而其中有些构面学者同意其对消费者的行为有较大的影响力，如承诺（Fournier，1994；Levy、Weitz，1995；Morgan、Hunt，1997；Duncan、Moriaty，1997；Franzen，1999）、信赖 / 依恋（Blackston，1992；Fournier，1994；Duncan、Moriaty，1997；Franzen，1999；Martin，1998；Hess，1998）、功能利益（Duncan、Moriaty，1997；Franzen，1999；Martin，1998；Hess，1998）、感性利益（Fournier，1994；Duncan、Moriaty，1997；Franzen，1999；Martin，1998；Hess，1998）等。虽然学者开发了很多不同的测量模型，但对品牌关系的测量，多属学者的理论的陈述，将测量模型作实证研究的不多。正如Fournier所言，总体评份的测量是不能捕捉所有关系质量的丰富信息，因此只有开发多构面的模型，将品牌关系的来源具体化，才能够提供诊断的洞察力，满足管理目标的需求。

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