搜索引擎营销及其关键词选择

杨明梅

搜索引擎营销及其关键词选择

杨明梅

搜索引擎营销是基于搜索者行为的全程营销，它能实现品牌认知、网站转化和客户服务等目标。搜索引擎营销的第一步是关键词的选择，不管是通过搜索引擎优化和付费搜索引擎广告，都需要选择能够实现目标的期望关键词。为此，必须对搜索引擎营销关键词选择作理论和实证分析，探讨搜索引擎营销关键词的选择方法。

搜索引擎营销；关键词分析；关键词优先度分级

一、搜索引擎营销的概念与模式

中国互联网信息中心发布的《第26次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2010年7月，中国搜索引擎用户已达3.2亿人。搜索引擎营销以较低的营销推广成本、目标用户的精准性、营销效果的可视性等优势日益获得企业的青睐。[1]

（一）搜索引擎营销的概念

搜索引擎营销是指基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。[2]

搜索者在浏览搜索结果页时会将网页在“心理上分隔”成几个区域，最多关注的是自然搜索结果，五分之四的搜索者会忽视付费搜索引擎广告列表。大多数用户只看前2～3个自然搜索结果，很少用户看排在第3位以后的自然搜索结果。当在前3页的搜索结果中都找不到需要的内容时，用户不会继续查看第4页而是更换关键词。[3]因此，搜索引擎营销是要实现将企业的营销信息显示在自然搜索结果中的前3位或付费搜索引擎广告结果中的前3个，或至少要使营销信息显示在搜索结果的前3页中。

搜索引擎营销是围绕搜索者的行为进行的全程营销活动，包括搜索者使用企业品牌或与产品相关的关键词搜索，点击搜索结果中企业品牌或产品内容，进入企业网站购买产品，通过企业网站跟踪产品的配送并获得产品，最后在使用过程中到企业网站获取使用方法和故障排除等。因此，搜索引擎营销可以实现企业品牌或产品的认知、销售促进或在线销售的网站转化、产品获得与使用的客户服务等目标的全程营销活动。

（二）搜索引擎营销的模式

目前，常用的搜索引擎营销模式有两种，分别是搜索引擎优化和付费搜索引擎广告。

1.搜索引擎优化

搜索引擎优化是指营销人员优化网站网页，等待蜘蛛程序爬行网页后将网页信息存储在搜索引擎的索引数据库中，用户在搜索框中输入关键词时网页信息出现在自然搜索排名中的靠前位置。Google和雅虎是最知名的自然搜索引擎。

2.付费搜索引擎广告

付费搜索引擎广告是当用户在搜索框中输入企业选定的关键词时，企业通过付费竞价后获得此关键词检索结果的靠前排名。按照付费搜索结果出现的位置不同，可以分为三种类型：出现在自然检索排名中的是竞价排名，由百度首创；出现在自然检索排名的上边和排名右边的是关键词广告，很多搜索引擎会标明是“赞助商链接”：出现在与你广告主题相关的文章的网页上是文章关联广告（contextual advertising），如中小网站上出现的“Google提供的广告”。

（三）搜索引擎营销的平台

企业搜索引擎营销的平台有综合性网页搜索引擎，如百度、谷歌、搜狗等；购物搜索引擎，如一淘网、Google购物搜索、有道购物搜索；提问式搜索引擎，如百度知道、雅虎知识堂、新浪爱问知识人等搜索方式。

中国互联网信息中心发布的《2009年中国搜索引擎用户行为研究报告》显示，中国网民使用最多的搜索引擎分别是网民使用率达92.9%的百度、网民使用率达32.7%的谷歌。[4]因此，企业进行搜索引擎营销的平台也应主要是百度或谷歌。

二、搜索引擎营销关键词选择的理论分析

（一）搜索引擎营销关键词选择的目的

搜索引擎营销使用的平台是专门的搜索引擎（如百度、Google等）以及任何网站提供的具有关键词搜索功能的搜索工具。不管使用的是搜索引擎优化或付费搜索引擎广告模式，搜索引擎营销者需要知道搜索者在使用什么关键词。否则，没有对此关键词进行搜索引擎优化，与关键词相关的营销信息将不会在搜索结果中获得好的排名；没有付费购买此关键词，与关键词相关的营销信息将不会在搜索结果中突出显示。

因此，搜索引擎营销关键词选择的目的，是可以帮助企业选择有价值的关键词，而不会把时间、精力和金钱浪费在低价值的关键词上。

（二）搜索引擎营销关键词选择的原则与策略

根据网页内容的不同，每个网页选择与内容最匹配的3到4个搜索引擎营销关键词；关键词长度建议为2～10个汉字；网站所有的关键词数量最好在20～30 个；慎重投放“电器”、“电脑”等热门词汇。

关键词选择的策略如下：

第一，选择产品或服务核心关键词。核心关键词包括产品的门类、种类、品牌、产品型号等。如洗衣机厂，门类核心词“洗衣机”、产品名称为“波轮洗衣机”、品牌“海尔”、产品型号“海尔洗衣机XQB45-7288A”。

第二，添加形容词以扩展核心关键词，如添加属性、功能、比较、价格、销售、行动等来形容核心关键词，如机票代理的企业，添加价格“特价机票、打折机票”，添加行动为“买机票”。[5]

三、搜索引擎营销的关键词选择的实证分析

在进行搜索引擎关键词选择时，将以真实企业为原型的虚拟案例——爱丽娜厨房电器公司作实证分析。爱丽娜厨房电器公司，拥有著名的品牌——爱丽娜、Alina（古德语，高贵的意思）以及一个大型的网站www.alina.com。企业产品有油烟机、燃气热水器、燃气灶、消毒碗柜等厨房电器，其中油烟机有多项产品专利，且市场占有率高。爱丽娜产品与品牌名称一样，意味着“高贵”的产品，产品口号是“爱丽娜厨房电器，高贵生活，品质享受”。在进行搜索引擎营销时首先选择企业最知名的油烟机产品，以期获得良好的搜索引擎营销效果。

（一）产品关键词选择

产品关键词可从核心关键词和核心关键词的扩展来进行细分归类，下文以油烟机产品为例进行分析。

1.核心关键词

油烟机产品的核心关键词按照门类、种类、品牌和产品型号细分。门类：油烟机、抽油烟机、吸油烟机；种类：欧式、中式、近吸式、侧吸式；品牌：爱丽娜、Alina；产品型号：A1系列，A2系列，A3系列。考虑到用户的搜索习惯，通用词“油烟机”、“抽油烟机”和“吸油烟机”等名词都列入门类中，通用词“近吸式”和“侧吸式”也都列入种类中。

2.核心关键词的扩展

添加形容词以扩展核心关键词，如添加属性、功能、比较、价格、销售、行动等来形容核心关键词。具体为，属性：双风轮油烟机、全不锈钢油烟机、智能感应开关油烟机、炫丽指示灯油烟机、无缝集烟腔油烟机；功能：强吸风油烟机、易清洁油烟机；比较：品牌油烟机、最好的油烟机、油烟机评论；价格：低价油烟机、特价油烟机；行动：买油烟机、选购油烟机。

3.竞争者产品关键词选择比较

厨房电器的知名品牌有很多，随机选取帅康电器和方太电器来分析。通过查看官方网站首页和产品页源代码META标签中的Keywords（关键词）项内容，获取企业网站首页和产品页的关键词。搜索引擎蜘蛛将会提取关键词显示在自然搜索结果的页面中。

帅康电器的关键词较少。只有门类关键词“油烟机”和“吸油烟机”。在油烟机产品页面中没有种类、品牌、产品型号等具体关键词和关键词扩展。方太电器的关键词分类比较清晰，在网站首页是方太品牌关键词，在产品页是产品门类关键词，“厨具”、“厨房电器”、“吸油烟机”。

从帅康和方太的网页代码中获取关键词的分析来看，关键词选择都比较少，产品页面中都只有门类关键词，方太首页有品牌关键词。从搜索引擎营销的模式来看，帅康使用付费搜索引擎广告营销模式，搜索结果显示在右边付费列表中的第1页第1条，能让搜索者很快看到；方太使用的是搜索引擎优化模式，搜索结果显示在第2页第1条，只有很少的搜索者会点击第2页去浏览，还需要改进。

（二）搜索引擎关键词推荐工具分析

搜索引擎关键词推荐工具揭示了哪些关键词被搜索者经常使用，同时通过显示关键词的变化来扩展关键词列表。

百度关键词推荐工具①百度关键词推荐工具，http://tool.chinaz.com/baidu/w ords.aspx。对“油烟机”的关键词扩展：抽油烟机、油烟机、油烟机什么牌子好、抽油烟机十大品牌、油烟机十大品牌。

百度关键词推荐工具显示，“油烟机”的扩展关键词是“油烟机品牌”和“抽油烟机品牌”。因此，对企业来说，要提升品牌认知度，同时需要选择“油烟机品牌”和“抽油烟机品牌”，等关键词进行相应的搜索引擎营销。

Google关键词推荐工具②G oogle关键词工具，https://adw ords.google.com。对“油烟机”及其扩展关键词的关键词分析，去掉包含竞争对手品牌名称的关键词，选取部分每月搜索量在1000以上的关键词，关键词推荐中包含搜索量、点击费用、点击次数等，可以为付费搜索引擎营销关键词的选择提供参考。“油烟机”及其扩展关键词按搜索量由高到低排序为，油烟机、抽油烟机、吸油烟机、油烟机维修、清洗油烟机、油烟机价格、抽油烟机价格、抽油烟机报价、抽油烟机清洗、侧吸式油烟机。

Google关键词推荐工具显示，“油烟机”的扩展关键词是门类关键词、油烟机的价格关键词和油烟机的使用关键词。因此，在进行关键词选择时要进行门类、价格和使用的扩展。

四、企业搜索引擎营销关键词选择方法

（一）确定关键词的优先级

企业选择的关键词并不是盲目的最受欢迎的关键词，而是对网站具有最高价值、内容最相关的关键词。关键词按照价值的不同，可以分为最高优先级、中等优先级和低优先级。[3]

最高优先级：关键词与网站内容匹配，搜索者使用多，搜索引擎营销目标实现的转化率高；中等优先级：关键词与网站内容比较匹配，搜索者使用较多，搜索引擎营销目标实现的转化率可以接受；低优先级：关键词与网站内容非常匹配，搜索者使用较少，值得做付费搜索关键词，但不值得做列入目录列表关键词和搜索引擎优化关键词。

对关键词排序，需要考虑到搜索者使用习惯，也要考虑到营销活动的目标和搜索引擎营销模式。如果目标是品牌认知，需要选择热门关键词，通过增加品牌曝光度来提升认知度以补偿低的转化。如果目标是提升网站转化，需要根据网站转化来决定优先级。搜索引擎优化模式中任何关键词的花费是一样的，因此关键词的优先级纯粹根据关键词的转化来决定。付费搜索引擎广告模式中关键词的每次点击发生的成本需要靠网站的转化来补偿，因此要跟踪关键词的转化，从而在转化高的关键词上增加投入，而在表现差的关键词上减少投入。

（二）按搜索者的搜索行为选择关键词

搜索者的行为模式分为：学习、浏览信息、购买、获得和使用。其中，获得阶段是跟踪物流情况，不使用搜索引擎，不考虑此阶段关键词。将文中选择的关键词及其扩展分配到搜索者行为的各阶段。

学习阶段是搜索者通过搜索找到网站，阅读网站上精心准备的内容来回答他们的问题并逐渐引导他发现所需产品。爱丽娜选择的关键词及其扩展为：油烟机、抽油烟机、吸油烟机、侧吸式油烟机；油烟机十大品牌、品牌油烟机、最好的油烟机、油烟机评论；买油烟机、选购油烟机；油烟机价格、抽油烟机价格、抽油烟机报价、低价油烟机、特价油烟机。

当搜索者开始调查价格或者比较产品的特征时，开始浏览商品信息，需要搜集信息来购买具体的产品。在浏览信息阶段选择的关键词为：爱丽娜油烟机、爱丽娜抽油烟机、爱丽娜吸油烟机；强吸风油烟机、易清洁油烟机、双风轮油烟机；全不锈钢油烟机、智能感应开关油烟机、炫丽指示灯油烟机、无缝集烟腔油烟机。

搜索者选择了具体的产品，即进入购买阶段，需要访问特定产品页面，查看信息来决定是否将产品放入购物车，行动包括选择产品、付款等完成购买的所有步骤。在购买阶段选择的关键词：爱丽娜A1油烟机、爱丽娜A2油烟机、爱丽娜A3油烟机。

之后到了获得产品阶段，需要检查在线订单状态，跟踪产品物流情况，使用快递条码来确定产品的实际送达日期。

到使用阶段后有很多的具体的问题，从组装、安装到咨询问题，到解决故障等。如果顾客对产品很满意，会回到该网站再次购买其他产品。搜索者在使用阶段选择的关键词：油烟机清洗、油烟机维修。

（三）以搜索引擎营销目标为标准的关键词优先级排序

1.以品牌认知为标准的关键词优先级排序

品牌认知的关键词主要是学习阶段的关键词。

对于关键词“油烟机十大品牌”、“品牌油烟机”、“最好的油烟机”、“油烟机评论”，因为爱丽娜品牌有很好的口碑，可以设置网页展示，也符合爱丽娜油烟机的产品特征，归类为最高优先级。

宽泛的关键词，如“油烟机”、“抽油烟机”、“吸油烟机”、“侧吸式油烟机”、“买油烟机”、“选购油烟机”，不能提供很高的转化率，但是它们的搜索量非常大，选择以做搜索引擎优化。首先，选择最受欢迎的词来做付费搜索引擎广告测试，掌握带来的点击数和网站转化率，关键词“抽油烟机”和“吸油烟机”搜索量大、点击次数多、点击费用可以接受，将其归类为中等优先级。“油烟机”、“侧吸式油烟机”、“买油烟机”、“选购油烟机”归为低优先级。

价格关键词，如“低价油烟机”、“特价油烟机”等，与爱丽娜高品质厨房电器定位不相符合，其价格并不占优势，将舍弃。“油烟机价格”、“抽油烟机价格”、“抽油烟机报价”关键词搜索量大，反映出用户对报价的需求，可以设置为低优先级。

2.以网站转化为标准的关键词优先级排序

网站转化的关键词主要体现在购买阶段和浏览信息阶段。

在购买阶段的关键词中，包含有品牌名称和产品型号名称的关键词能得到比较高的转化，且爱丽娜有产品页面，要对每个关键词优化效果较好，归为最高优先级。

浏览阶段的关键词也包含品牌的名字“爱丽娜”，产品属性关键词扩展“智能感应开关油烟机”、“炫丽指示灯油烟机”、“无缝集烟腔油烟机”等体现爱丽娜高品质生活特征的关键词，会给爱丽娜带来高的转化率，加入到最高优先级关键词中。

对照“浏览信息”阶段关键词名单，“强吸风油烟机”、“双风轮油烟机”、“全不锈钢油烟机”和“易清洁油烟机”与爱丽娜产品匹配，能满足用户使用中的吸尽油烟和易清洁的需求，但这是大多数产品共有的特征，不能突出爱丽娜产品，归入中等优先级。

3.以客户服务为标准的关键词优先级排序

客户服务的关键词主要在使用阶段。客户服务并不能直接带来销售的增加，因此，获得和使用阶段的关键词主要进行搜索引擎优化，而不进行付费关键词广告的投放。

在使用中，将包含具体产品的关键词作为高优先级，将用户使用过程中搜索最多的关键词“油烟机清洗”、“油烟机维修”做中等优先级。

（四）搜索引擎营销关键词的反馈与修正

在搜索活动开始前，最初的优先级划分并不是完美的，需要经过跟踪测试进行不断地调整。重要的是将不确定的词多次进行测试，以选择期望得到高转化率的关键词。

网站目标的调整、竞争对手品牌的提升、销售产品进入衰退期等的一系列变化，将可能会导致已选择的关键词或跟踪而选定的有效关键词，向网站转化率的降低，此时都需要重新进行关键词的选择。可见，搜索引擎营销的关键词选择不是一劳永逸的，而是需要不断地反馈和修正，以实现搜索引擎营销的目标。

[1]中国互联网信息中心.第26次中国互联网络发展状况调查统计报告[EB/O L].[2010-10-15].w w w.cnnic.net.cn.

[2]中国互联网信息中心.2008年中国搜索引擎市场广告主研究报告[EB/O L].[2010-10-15].w w w.cnnic.net.cn.

[3][美]莫兰，[美]亨特.搜索引擎营销：网站流量大提速[M].董经伟，祝贺，译.北京：电子工业出版社，2009:86-87，263.

[4]中国互联网信息中心.2009年中国搜索引擎用户行为研究报告[EB/O L].[2010-10-15].w w w.cnnic.net.cn.

[5]搜狗.搜狗推广服务帮助[EB/O L].[2010-10-15].http://fuw u.sogou.com/cpc/help/cpc_help.html.

[责任编辑：李君安]

Search Engine Marketing and Keyword Selection

YANG Ming-mei

Search engine marketing is an entire search marketing basing on the conducts of Searchers,it can achieve brand awareness,web site conversion and customer service goals.The first step in search engine marketing is the key word choice.Whether through search engine optimization or through paid search engine advertising,you need to select the expectations of key words to achieve target.Therefore,we must take a theoretical and empirical analysis on search engine marketing keyword selection and study the ways of search engine marketing keyword selection.

search engine marketing;keyword analysis;keyword priority classification

F49

A

1673-8616（2011）02-0062-04

2010-11-10

杨明梅，武汉大学东湖分校管理学院院长助理、讲师（湖北武汉，430212）。