大众健康类图书的出版及其发展趋势探析

郭瑞佳

（云南民族大学，云南 昆明 650031）

大众健康类图书的出版及其发展趋势探析

郭瑞佳

（云南民族大学，云南 昆明 650031）

随着我国社会经济的发展，人们的物质生活水平逐渐提高，对于健康的标准不再仅仅局限于不生病，而更多地渴望一种健康的生活方式和理念，健康类图书便是公众获得保健知识的重要渠道之一。近年来，大众健康类图书市场广受读者青睐，年年稳居畅销书排行榜前列。本文从大众健康类图书的风格特色和选题特点入手，分析其出版现状及其发展趋势。

大众健康类图书；热销；发展趋势

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，大众健康类图书渐渐走入人们的视野，历经近十年的风雨洗礼，为大众灌输了全新的健康理念和生活方式，很大程度上满足了人们对健康知识和信息的渴求，广受读者好评。在市场经济的冲击下，大众健康类图书市场不断细化，小众化成为整体趋势平稳发展。与此同时，国外健康类图书的版权引进成为国内图书市场日趋饱和大背景下的又一发展途径，对人们的生活方式产生了重大的影响。

1 大众健康类图书的出版

1.1 大众健康类图书的定义

大众健康类图书是一个很宽泛的概念，是一种内容以作者在自身实践经验的基础上所总结的并适于向大众普及的健康理念和健康知识为主的图书，属于生活类图书中的一种。与专业医学书籍不同，这类图书的整体定位为适合大范围普及的科普图书，它宣传的不仅是健康知识，更是一种影响人终生的健康观念，涉及多个生活领域，包括保健、饮食、健身、美容、心理健康、疾病防治等，拥有各自明确的目标读者。①齐雷杰.健康图书走红现象透析[N].人民日报海外版，2007-11-19.近十年来，随着人们对健康的关注与日俱增，健康类图书市场一片繁荣。

1.2 大众健康类图书的发展历史

论及健康类图书的兴起，还得追溯到2002年8月《登上健康快车》一书在北京出版社的出版。在此之前，健康类图书一直未能引来大众的眼球，而洪昭光先生的《登上健康快车》创出首印5万册5天内被抢购一空的奇迹，在出版半年的时间内销售便达约百万册，令各方市场瞠目。②汤书昆，秦美婷，朱巧燕.健康传播类图书的市场特点研究[J].中国出版，2006，（12）.随后，该作者的一系列图书如《健康忠告》、《让健康伴随着您》等开始热销，在图书市场中逐渐形成了一股“洪昭光热”，各家出版社纷纷效仿，使尽浑身解数，相继推出各种版本，一时间，健康类图书遍地开花。

大众健康类图书的热销达到顶峰缘于2003年的非典事件。这一时期，人们如临大敌，各种关于预防非典的图书，诸如北京出版社出版的《非典型性肺炎预防手册》、中国轻工业出版社出版的《非典型性肺炎并不可怕》等，成为了图书市场的香饽饽，数量以百千计。但随着非典事件的落幕，大众健康类图书市场开始出现回落，进入了平稳发展阶段。根据调查显示，2006年以来，大众健康类图书均榜上有名，《40岁登上健康快车》、《人体使用手册》更是稳居畅销书排行榜榜首。

1.3 大众健康类图书的社会影响

随着社会经济的不断发展，人们物质生活水平不断提高，人们纷纷追求生理、心理全方位的健康，大众健康类图书为人们获取相关知识提供了最好的途径。在中国现行的医疗体制下，医疗费用支出已成为普通百姓家庭日常开支的重要组成部分，“看病难、看病贵”，在高昂的医疗费用面前，中低收入家庭感到无奈。再者，医院里医生缺乏人情味的职业腔调和宛如“天书”一般的处方使老百姓敬而远之。于是部分人群想通过获取健康知识、健康方法来达到预防疾病的目的。健康类图书的火爆，无疑使许多家庭进入到一个颇具中国特色的“私人医生时代”。

2 大众健康类图书的市场销售及出版现状分析

2.1 大众健康类图书的市场情况分析

大众健康类图书在近十年的发展历程中，经历了市场的沉浮，至今仍保持着强劲的发展势头，实属图书市场中的一枝奇葩。在这些年里，大众健康类图书无形中促成了人们对自身健康的意识，自我保健潮流正在兴起，人们对保健养生知识的渴求反过来也推动着健康类图书的热销。

近年来，随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，大众对健康养生知识的渴求愈加强烈，养生类图书市场也呈现出一派欣欣向荣之态。在卓越网、当当网等国内各大图书出售网站上，健康类图书的销售情况在排行榜上一直名列前茅，其中较为出色的几本更是备受读者热捧。正是由于健康类图书销售火热，它们在盗版图书市场中也十分抢手，各种系列的健康类图书合订本五花八门，层出不穷，供求决定市场，这便从侧面表现出健康类图书的巨大市场潜力。

2.2 大众健康类图书的出版现状分析

2.2.1 健康类图书占有一定市场份额，销售潜力较大。

近年来，健康类图书在市场上遍地开花，其中几本品牌图书更是稳居畅销书排行榜，如《人体使用手册》、《不生病的智慧》、《40岁登上健康快车》等。据官方数据表明，大众健康类图书在生活类图书市场的码洋比重已达到35%－40%，并且这一比重仍将继续上升。①温键键.健康类图书畅销的三大要素[J].出版发行研究，2008，（7）.健康类图书在市场上已占有一定的市场份额，进入了平稳发展期，但这并不意味着健康类图书的发展已到达顶峰，仅从近年来的畅销书排行榜便可看出，大众健康类图书仍然具备较大的销售潜力。

2.2.2 健康类图书热销的原因浅析

大众健康类图书受到越来越多人的青睐，是一个不争的事实。人们不禁要问：这类图书为何如此畅销？

首先，随着经济的发展，健康的生活方式逐渐受到重视。

健康类图书的畅销与公众对生活质量的要求的提高息息相关。随着我国社会经济的发展，人们的物质生活水平逐渐提高，对于健康的标准不再仅仅局限于不生病，而更多地渴望一种健康的生活方式和理念，防生病，防心病。健康类图书便是公众获得保健知识的重要渠道之一。它与其他传统媒介（如电视、报纸等）相比，具有归纳性，易于保存，在科学性上有一定的保障，传播覆盖面广且持续，因而受到大众的青睐。

其次，作者具有权威性，简洁通俗的写法对大众具有感染力。

在健康类图书市场上，随书一起出名的，还有作者，有的图书甚至将对作者的宣传放在对图书的宣传之前，先将作者打造成品牌，再推出图书，往往都能取得良好的市场效果。《登上健康快车》打造了洪昭光系列，《不生病的智慧》则成功推出了“健康教母”马悦凌。他们如此受读者欢迎，来自于作为一名病患者对医者的尊重和信任；他们的书如此热销，则更多地得益于他们在字里行间无形中流露出来的亲民特性，通俗但不落俗套，简单但并不粗糙，是这类图书的共同特点，也是其在大众中产生如此大的感染力的重要因素。

再次，出版商精心地前期制作和后期宣传，以及发行渠道的多元化。

前面提到，营销手段决定成败，已成为图书策划的黄金定律。与此同时，营销手段和发行渠道的多元化又将健康类图书的热销推向新高。据业内人士分析，诸如《人体使用手册》这样的图书，如果总共能销售40万册，自动自发的销售或许能占到5万册，但是营销的紧密跟进和出版社的销售网络，才是剩下35万册的销售保障。①夏杨琦.大众健康类图书的出版现状及其发展趋势[J].商业文化(学术版)，2008，（12）.这不仅是健康类图书发行的普遍特点，更是其在图书市场上保持强势增长的助跑手。

2.2.3 大众健康类图书在发展中存在的弊端。

随着健康类图书的热销，同类图书在市场上数量大增，各种弊端也相继凸显出来。在利益的驱动下，一些出版社对此选题盲目跟风，缺乏新意，在内容、结构上多有雷同，东拼西凑，毫无创新性可言。各大书店里的大众健康图书专区琳琅满目，令读者眼花缭乱，但良莠不齐的现象十分严重，指导价值仍有待商榷。

另外，为了赚取商机，造成轰动效应，有的作者不顾及读者的健康，公然将伪科学搬上书本，内容离谱，误导读者，严重威胁到读者的健康。《刘太医谈养生》的作者因提出 “不能吃豆腐”、“肉块能吃死人”、“海产品皆有毒”等惊世骇俗的观点，一夜成名，其作品销量也随之猛增。但最终为这类伪科学图书埋单的，仍是消费者，他们付出的不仅是金钱，还有健康。

最让读者困惑的问题是，由于市场上的健康类图书五花八门，它们针对某个问题所持的态度不同，从而导致观点相悖，这可害苦了消费者。《不生病的智慧》的作者在书中特别强调西瓜是大寒食物，但细心的读者却发现，在权威医书《本草纲目》中，西瓜属温性果类；有的书中提出了“用牙刷勤刷舌苔”的观点，但另一本书中却告诫读者“不宜长期刷舌苔，会使味蕾萎缩”……诸如此类的观点相悖现象时有发生，且每本书中都将理论依据解释得头头是道，让读者不知该如何取舍。

3 大众健康类图书出版的前景预测

3.1 传播对象小众化，不断细分市场

随着健康类图书市场的平稳发展和日趋成熟，受众越来越呈现出“小众化”的趋势。就目前而言，单一的图书已不能满足多位读者的具体需求，若想取得良好的市场反应，必须进行深入的策划，细分市场，将有针对性的内容呈现在具体的读者对象面前。这种细分主要表现在内容和目标读者群两方面。

就内容而言，健康类图书的持续大热必将吸引更多的出版资源，为了抢占市场，出版社必定会挖掘出更多方面深层次的图书。目前市场上大热的图书仍以中医保健为主，但随着市场的不断细分，针对不同读者的小众型图书将会陆续登上舞台，对读者提供更具针对性的服务。如健身养心类、女性健康类、白领保健类、中医保健类、疾病防治类、饮食健康类等图书都将在现有的基础上进行突破，找准受众，以满足各层次读者对健康生活类图书的多种需求。②付刚.健康生活类图书策划浅论[J].全国新书目，2006，（11）.

另一方面，目标读者群小众化正成为健康类图书市场不断细分的又一大趋势。具体表现在如下几个方面：从年龄而言，健康类图书的传播对象可分为老年、中年和青年读者。老年人主要关心的是身体健康和预防疾病的问题；中年读者可能对“亚健康”和健康的生活方式感兴趣；而青年读者则追求时尚类的健身、美容等。从读者的收入来看，可将图书市场分为高端市场和中低端市场。中低端市场主要是一些中老年人和收入较低的人群，他们更关注实用性的图书，定价较为低廉。而高端市场以35岁左右这一年龄段的人为主体，经济条件较好，时间也比较紧，针对他们的图书要注入更多的时尚元素，设计和印刷质量要好，同时注重作者的知名度，定价相对较高。

无论以哪种标准，市场的不断细分已成为不可逆转的趋势，相信在不久的将来，读者需求将趋向于多样化、层次化和专业化，传播对象的小众化将推动市场细分不断深入。

3.2 医学专业出版社成为健康类图书市场的领跑者

健康类图书是一个很宽泛的概念，生活的各个方面多多少少都与健康有关，中小型出版社大多愿意挖掘此类素材，以低成本换取高额回报。细心的读者发现，专业医书通常由医学专业出版社推出，因其专业性强，其它出版社很少涉足，然而诸如《不生病的智慧》这样的大众健康类图书则多由一些文艺出版社推出，这些书的内容通俗易懂，营销策划具有针对性，成为市场上的香饽饽。

但从长远来看，医学专业出版社将得到更多人的信赖，成为健康类图书市场的领跑者。①夏杨琦.大众健康类图书的出版现状及其发展趋势[J].商业文化(学术版)，2008，（12）.健康类图书寄托了人们对健康的渴望，涉及医学专业的多个领域，要求创作者具备深厚的专业背景和多年实践经验。医学专业出版社拥有大量的专业作者队伍，能够推出最新医学成果，正确引导读者。另外，医学专业出版社有能力判断内容的科学性，把好审稿关，才能树立品牌效应。目前，一些非专业出版社推出的新书中所提观点受到了社会的质疑，这表明，虽然短期内一些非专业出版社也能出版畅销的品种，但在不久的将来，医学专业出版社将会在健康图书市场中占据主角地位。

3.3 市场准入体制要求愈严，好书脱颖而出

多家出版社涉足健康图书市场，除了受到低成本高回报的诱惑，还因为目前健康图书市场的准入门槛较低，限制较少，为众多出版社提供了足够的发展空间。一时间，健康类图书遍地开花，令人眼花缭乱，良莠不齐的现象令人堪忧。但从长远看来，在市场准入体制的作用下，伪健康图书将会慢慢淡出市场，好书脱颖而出。

据业内人士分析，《求医不如求己》的热销证明了营销策划并非是图书热销的主要原因，内容适合读者以及实用性强才是其畅销的真正原因。这从侧面反映，人们对于健康类图书的鉴别能力逐步提高，伪健康图书大行其道的时代已经结束。另一方面，健康类图书的出版引起了国家相关部门的高度重视，多次要求设置 “门槛”限制，把好审核关，以免误导读者。在市场逐渐成熟和监管力量逐渐加强的前提下，健康类图书必定会经历优胜劣汰的过程，逐步从无序走向有序。

3.4 国外畅销健康类图书的版权引进

目前国内健康图书市场已进入平稳发展时期，日趋饱和的市场已不能满足人们对健康知识的渴求，当市场上的图书内容大同小异、毫无创新时，人们自然而然想看看外面的世界和不一样的健康书。

近年来，健康类图书的版权引进正在进行，但由于中西方文化的差异，引进的数量不多，效果也不太理想。例如美国畅销书《新饮食革命》在被引进后，大多数读者反映其中的饮食习惯并不适合中国读者，因此销售情况一般。②齐学进，周晓洲.图书出版流程质控链的建立与实施[J].中国编辑，2010，（1）.但不可否认，国外拥有许多制作精美、选题新颖的健康类图书资源是值得我们学习和引进的。出版社正致力于打通版权渠道，找到符合中国读者需求的图书。我们有理由相信，在不久的将来，我们会在市场上看到许多各式各样“进口”的健康类图书。

4 结语

健康生活类图书经过近十年的风雨历程，已步入了平稳发展的黄金期，少数品牌作者和品牌图书系列成为读者心目中的权威和首选。但从长远来看，对市场的细分仍将继续，健康类市场不再是伪科学图书不正当牟利的地方，医学专业出版社将责无旁贷地擎起这面大旗，为读者提供科学可信的健康知识和理念。而多元化的营销手段则成为了其背后的助推手，将继续为健康类图书的出版与发行推波助澜，让更多的人从中受益。目前市场上良莠不齐的现象仍然并将长期存在，但大众健康类图书的发展潜力仍不可小觑。随着市场细分的深入和版权的陆续引进，相信在未来的图书市场上，会出现更多能够满足各层次读者群的需求的健康图书。聪明的读者更应该擦亮自己的眼睛，采用“仁者见仁，智者见智”的态度对待市场上五花八门的图书，寻找适合自己的好书，真正做到“花钱买健康”。

[1]易图强.图书选题策划导论[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[2]师曾志.现代出版学[M].北京：北京大学出版社，2006.

[3]黄泰山.出口营销实战——海关版外贸系列图书[M].北京：中国海关出版社，2007.

[4]于友先.现代出版产业发展论[M].苏州：苏州大学出版社，2003.

[5]杨明刚.营销策划创意与案例解读[M].上海：上海人民出版社，2008.

[6]齐学进，周晓洲.图书出版流程质控链的建立与实施[J].中国编辑，2010，（1）.

[7]高嵩.健康类图书出版的“伤”与“殇”[J].出版参考，2009，（12）.

[8]夏杨琦.大众健康类图书的出版现状及其发展趋势[J].商业文化(学术版)，2008，（12）.

[9]郑霄阳.为养生保健类图书把把脉[J].出版参考，2008，（9）.

[10]温键键.健康类图书畅销的三大要素[J].出版发行研究，2008，（7）.

[11]汤书昆，秦美婷，朱巧燕.健康传播类图书的市场特点研究[J].中国出版，2006，（12）.

[12]付刚.健康生活类图书策划浅论[J].全国新书目，2006，（11）.

THE PUBLISH PLANNING AND DEVELOPMENT TREND OF PUBLIC HEALTH BOOKS

GUO Rui-jia
（Nationality culture school,Yunnan Nationalities University,Kunming Yunnan 650031）

With the development of our society,our material living standards have improved gradually.People are not only confined to his illness but also need a healthy lifestyle.Reading public health books is an important way for us to get health care knowledge.Public health books not only the standard books on the market but also the helper of the concept about the national health life.In this paper,we can see a large number of examples about the publish of public health books,and they can prove the argument.

Public health books;Sell like hot cakes;Development trend

G23

A

1672－2868（2011）05－0152－05

2011－05－14

郭瑞佳（1980-），女，四川眉山人。云南民族大学文华学院讲师，研究方向：编辑出版。

责任编辑：陈 侃