刍议大学品牌发展战略——以福州大学为例

陈 华

(福州大学高教所，福建福州 350108)

刍议大学品牌发展战略
——以福州大学为例

陈 华

(福州大学高教所，福建福州 350108)

大学品牌是大学社会地位的反映，是大学竞争力的主要源泉和富有价值的战略财富，从品牌意识、品牌战略规划、学校发展定位、人才培养质量和科技创新、大学文化精神、宣传手段等六个方面来阐述大学品牌的发展战略。

大学;品牌;发展战略

1 大学品牌的内涵

品牌是一个综合、复杂的概念，具有更深层的内涵和价值，它是有形和无形资产的组合。品牌资产有四项基本标准:知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想，同样适用于校园品牌文化。大学品牌可理解为大学在长期发展的过程中所形成的知名度和美誉度，是学校定位、办学特色、大师良师、学科建设、教学水平、人才培养、科技创新、就业情况、开放办学、文化素质、制度管理等在大众心目中的总体印象和评价。大学的品牌是一所大学社会地位的反映，也是在发展中逐渐积淀下来跨越时空的社会认可程度［1］。大学良好的品牌形象是大学永恒发展的财富。

2 大学品牌发展的意义

一所大学如能形成品牌并发挥作用，就会给学校带来实质性的附加值，并形成品牌效应。品牌效应的发挥，有利于引导人们的教育消费，为大学发展赢得广阔的市场;有利于激发高校加强质量建设的动力，接受教育市场的挑战和竞争。大学品牌是大学竞争力的主要源泉和富有价值的战略财富，名牌大学可以优先获得高质量的生源、科研经费，并吸引优秀的教职员工，有了这些有利因素，大学有可能培养更高质量的毕业生，取得更大的研究成果。社会、家长、学生，关注的是学校的品牌，品牌直接影响着考生的选择。随着国际化的发展，品牌对于中国高校办学，对于高校的生存和发展具有越来越重要的意义。

在我国如火如荼进行大学本科教学综合评估时，在发达国家，大学品牌早已成为核心竞争力的重要组成部分，学校的每一项活动都围绕着品牌战略进行。其实，大学品牌是教学综合评估各项内容更凝练、更有公众参与度、社会接受度的反映，更富有生命力和竞争力。

3 大学品牌发展的策略

3.1 增强大学品牌意识

品牌代表着质量和特色，一个没有品牌或品牌不明显的大学是很难取得长足进步的。品牌大学的塑造是一项长期艰巨复杂的系统工程，需要进行科学研究和规划，需要大学长期优秀的表现，更离不开历史的积淀。

很多学校已开始注意到品牌在学校的生存发展过程中的功能和作用，但还缺乏理性的思考和系统的建设。一些管理者品牌意识仍然淡薄，不注重规划大学品牌，不重视品牌的建设，不重视增加品牌无形资产的附加值，也不重视利用品牌资源塑造大学理念和精神。管理者不仅仅是有效科学地从事决策计划、组织、宣传、执行、领导、协调者，更要善于寻求专业的支持，建立思想库，提供一种思想力，激发师生员工的热诚，以其恢弘的战略眼光和应变的思维引导大学的发展。

大学的各项评估也是大学品牌的一种体现，认真对待大学排行榜和各项评估，细水长流地联系每个校友，能够激发大学管理者的责任感和危机感。

3.2 做好大学品牌战略规划

许多大学在制定学校中长期发展战略规划时内容、名目繁多，有学科提升工程、人才培养质量工程、科技创新、人才强校、校区功能建设、制度建设、党建建设、开放办学等发展规划，却罕见制定学校品牌战略规划。其实，一所大学的品牌战略规划如一根线，可以窜起每个细分规划的项目，所有的规划内容可以围绕学校品牌战略进行制定。品牌战略规划正是当前众多学校制定“十二五”发展规划时所欠缺的。

3.3 明确学校发展定位

大学定位正确与否是品牌形成关键所在。大学必须首先做好自身的定位工作。定位是指一所大学依据现有条件和发展前景而制定的关于办学类型、办学层次、办学特色的目标性要求，是品牌策略制定的重要内容，它主要考量学校在社会整个系统中的位置、在同类大学中的位置、大学内部各要素在学校发展中的位置［2］。就福州大学而言，继2002年提出建设成为“东南强校”的目标后更深化内涵和定位，2008年在全国首开先河提出建设成为“创业型大学”，并以此定位来指导学校一切工作，这种品牌定位的主要依据就是海西战略人才发展目标和学校现有的条件与比较优势。

3.4 实施人才培养质量和科技创新工程

大学品牌的生命是质量，提高教育质量是大学永恒的主题。大学品牌主要来源于学生的质量、师资的水平和科研能力。因此质量立校是实施品牌战略，提高大学知名度和声誉度的最根本保障。学校品牌要靠培养出的学生来树立，毕业生走向社会，他们的成就以及对社会的贡献是检验高校教育质量是否过硬的标准。现在一些高校为了摆脱生源匮乏和经济困难，不顾本校实际情况，不择一切手段招生，这种急功近利的短视行为将会给学校品牌资产带来损害。福州大学实施人才培养质量工程以来，取得一批较好的成果，2010年成为福建省唯一一所被列入教育部研究生专业学位教育综合改革试点单位，获国家级本科质量工程项目16项，福建省本科质量工程项目103项，入选教育部“国家大学生创新实验计划”第二批实施高校并获得90个立项资助项目。

把“创新”作为学校的核心竞争力又是品牌立校的关键所在。大学应该在办学思想上，把“创新”作为学校品牌的灵魂和质量发展的不竭动力。福州大学确立创新创业人才培养质量理念后，坚持“以生为本，育人为先”的办学思想，实现教育观念的三个转变:以教师为中心向以学生为中心、教师为主导转变;从讲授型教学向研究型教学、实践性教学和创业教育转变;从传统的以单一学科背景下的“专业对口”培养为主向以学科交叉与综合背景下，强化理工结合、文理兼修的通识教育和宽口径的专业教育培养转变。本科生注重科学精神教育、人文素养教育和终身学习能力培养，研究生注重创新意识、创新思维和创新能力培养，重点加强博士研究生学术研究能力和创新能力的培养。从而构建创业型东南强校的高质量专业化人才资源支撑体系。

福州大学目前正在建设国家级大学科技园，搭建科技成果转化与产业化的大平台，到2020年，初步建成服务国家和福建省产业发展、技术创新和科技成果转化、高新技术企业孵化、创新创业人才培养与集聚、闽台科技合作交流、大学生创新创业实践和产学研用结合的一流的平台和机构，力争创建一批具有福大品牌和特色的高新技术企业，培育出一批学校参股或控股、具有较强市场竞争力的高新技术企业，形成一批具有自主知识产权并在国内外占有一定市场的高新技术产品。

福州大学还建立创新创业的内在动力机制。创新运营机制与模式，通过产业研究合作、技术转移、产业扩充与技术协助、产学合作教育等形式，建立和完善灵活的外部互动机制，形成“大学－政府－企业(社会)”新型关系并在其中发挥核心作用，全面提升产学研用结合水平。构建学校科技成果的“科研价值”、“商业价值”和“创新价值”三结合评价体系，鼓励横向研究和横向开发，对师生的创新创业行为予以支持和启动资助，对在创新创业方面有突出贡献的师生予以单独业绩评定，从而强化师生从事科技成果转化的动力。

人才质量和科技创新正是大学品牌的核心内容所在。

3.5 发扬大学文化精神

大学文化精神是大学品牌的灵魂，大学文化精神的导向力决定着大学品牌的发展方向、发展速度和发展前景。大学文化精神是科学合理的教育观念、合理的大学制度、民主的管理模式、积极向上的行为方式和健康和谐的校园文化等融在一体的大学精神和风貌，是一个大学的内在品质。独特的大学文化精神将使大学品牌更具内涵，更有竞争力。

以福州大学为例。福州大学建立与创业型东南强校相适应的“追求卓越、崇尚创新、自由民主、文明有序”的先进校园文化体系，着力加强校园物质文化、精神文化、创业文化和廉政文化建设，构建和谐校园，为学校树立起完整的文化形象。倡导与人为善、助人成功的和谐文化，弘扬中华文化，吸取世界文明精髓，继承和发扬以福大人“三种精神”(福州大学在对建校历史和改革现状进行梳理和总结后，逐步提炼形成了福州大学的“三种精神”，那就是:建校初期张孤梅同志等老一辈艰苦奋斗的创业精神、卢嘉锡先生严谨求实的治学精神、魏可镁院士勇于拼搏的奉献精神。三位大师的人格力量凝聚的大学精神深入人心，已经成为支撑福大人拼搏进取、无私奉献的精神力量源泉)，发扬“明德至诚，博学远志”校训为代表的福大优秀文化传统，弘扬以“企业家精神”为代表的“创业精神”、“创业文化”和“创新文化”，不断丰富和发展学校的文化内涵，提升福大人的精神品格和价值追求，使其成为全校师生员工的精神支撑和内在动力。大力加强校园环境文化建设，创造“风正气和、积极向上、相互理解、相互包容、相互尊重、团结友爱、努力拼搏、对工作认真，对事业负责，对学生关爱”的校园精神风貌，营造宽松的学术氛围和良好的育人环境，推动学校事业健康、快速发展。

荷兰皇家科学院院士、福州大学施舟人教授一直致力于中西文化的交流，他创办的中国首家西文经典图书馆——福州大学西观藏书楼作为一种校园风物，对于学校品牌的塑造也是一个典型的例子。施舟人教授也因此成为是福建首位获得提名的奥运火炬手。他的文化传播精神也大大提高了福州大学品牌的知名度。

3.6 注重大学的宣扬与传播

大学同样需要宣扬与传播，这样才能在外界扩大影响，提高品牌的知名度和美誉度，使品牌不断增殖。

1)公众、媒体是品牌推广的重要手段。当今时代，媒体有着强大的话语权，对信息传播有很大影响。国外大学大多有专门办公室负责向媒体提供本校的新闻和信息。我国各大高校一般都设有宣传部门，但是主动性的信息新闻交流和传播并不多，大多时候是扮演学校的记录者和被动的传播者。

学校除了人际交往活动以外，还可以专题宣传活动来扩大学校影响力，如家长会、学校周年庆典活动、区域教育活动、捐赠仪式、运动会、艺术节、学校开放日、学校教育成果展等等。以专题活动创造机会，引导舆论，传播学校的良好品牌形象，赢得社会各界的支持，扩大学校的知名度。例如南京师范大学开设了“名人演讲”、“名师讲座”、“博士论坛”等品牌性文化项目，定期邀请社会各界名流来校演讲，并设专项经费予以资助，这些营造了学术和生活氛围，提升了校园文化品味，促进校园文化品牌的发展。比如北师大、厦大等几所学校校庆时与当下在青少年心目中影响力比较广的《同一首歌》电视节目合作举办歌唱晚会来宣传学校，这也是培养潜在学生认知大学品牌的一种策略，如同洋快餐在中国培养少年儿童对其忠诚度一样的策略。

近几年大学参与各种各样的排行榜也是一种扩大学校品牌知名度影响力的好法子。思索如何提高学校知名度、美誉度，培养学生对学校的忠诚度，使公众对学校品牌产生联想，是学校管理者责无旁贷的一个长期工作。

2)保持联系校友。“今日我以母校为荣，明日母校以我为荣”是很多学生进入大学听到的第一句话。历届毕业的学生分布到各地，他们大多对母校含有深厚的感情，青年时期最美好最真诚的黄金时光是在母校度过的，随着时间的流逝，大学时光的记忆越发珍贵、美好。广大的校友对大学来说是一笔宝贵财富，大学品牌的知名度很大程度依赖于校友的成就和口碑相传，他们是大学品牌塑造的重要推动作用。培养人才是大学发展的三大目标之一，杰出、优秀的校友就是对本校品牌的无声宣传，是评价一所学校办学质量的最硬指标。

现在许多高校都建立校友会，来开展与校友的联系工作，但一些工作还做的不够到位，许多学校只是建立“已是”名人校友回访工作机制，而对广大未知名的校友没有保持跟踪、回访联系，这是一个很多的误区和品牌资源浪费。可以学习北京师范大学的做法，几十年来每季度都给每一位毕业生邮寄学校近期动态的校友专门通讯。实际上，每个校友的宣传、爱护工作对塑造学校品牌能够起到汗马功劳的作用，滴滴温情才能感怀人心。

3)发挥陈列和展览的作用。现代化的陈列和展览是时空的一个见证，我国很多大学比较缺乏这种意识，通常只用简单地文字和图片来陈诉校史校情。可以设立校级的纪念馆和展览馆，里面有文字、图片、实物、多媒体等资料让公众了解本校发展的来龙去脉，同时也在校园网上设置校史校情多媒体专栏。每年新生入学和新进教师人手一册学校概况、校史校情介绍小册并且每年补充内容。这些都会增强师生员工对学校的了解和认同感，逐渐培养对学校的自豪感和忠诚感。

4)开展多样化的活动。学校也要积极参加地方区域节目，各项公益活动，举办各种学术论坛，开展多样化文化节都可以间接提高大学的品牌价值。复旦大学每年都派学生参加世界华语大学生演讲比赛。吉利大学通过举办汽车展览，参与影视合作等提高学校的知名度。而国外很多大学也都有自己的职业篮球队或足球队等参加全国联赛来提高学校影响力。

俗语说“树招牌难，砸招牌易”，“十年种树，百年树人”，大学品牌的树立与发展，也非朝夕之力，学校要高度重视品牌资产的积淀并精心围绕品牌来开展各项工作。

［1］ 章晓琴.高校发展中的品牌设计［J］.乐山师范学院学报，2004(4):66.

［2］ 林多贤.论品牌立校战略［J］.赣南师范学院学报，2006(5):3.

Exploration of Development Strategy of University Brand——A Case of Fuzhou University

CHEN Hua
(Higher Education Research，Fuzhou University，Fuzhou 350108，Fujian，China)

University brand is a reflection of social status of a university，and the main source of university competitiveness and valuable strategic asset.The article explores development strategy of university brand according to brand awareness，brand strategic planning，university development orientation，quality of personnel training and technological innovation，the spirit of university culture，and propaganda.

university;brand;development strategy

G64

A

1008-9446(2011)04-0082-04

2011-11-21

陈华(1977－)，女，福建福清人，南京师范大学教育学硕士，福州大学高教所助理研究员，《高等教育研究》编辑，研究方向为高等教育管理。