对国际时尚品牌在中国的企业社会责任实践的思考

侯一冰

(韩山师范学院 中文系，广东 潮州 521041)

近年来，中国时尚消费市场随着经济的迅速增长而不断发展壮大，已引起全球时尚企业的关注，逐渐成为国际品牌投资热点。与之同时成长的还有中国消费者群体。中国时尚消费者已开始将关注从单纯的产品质量和服务转向成功的企业社会责任活动。笔者以国际时尚品牌的企业社会责任活动为着重点，分析中国企业社会责任现状及其影响因素，并通过对李维斯这一国际品牌在中国开展的企业社会责任活动进行评价，进而为国际时尚品牌在中国市场成功开展企业社会责任活动提出建议。

1 中国企业社会责任现状

企业社会责任是指企业在创造经济利益的同时，对受其活动影响的不同权益对象负起责任，权益对象包括环境、社区、员工和消费者等。这一概念于上世纪90年代中叶被引入中国市场后一直持续发展，自2000年起开始受到社会各界包括企业、学术界、政府部门和非政府组织的高度重视，关注重点亦由单一的道德要求转向更多特定责任要求，如对社会、环境和权益者的责任。

为引导规范企业开展企业社会责任活动和处理企业社会责任相关问题，目前中国政府已出台相关法律法规，如劳动合同法、安全生产法等。同时，各行业性组织引进行业相关的国际通用准则，如OECD跨国企业行为纲领和国际标准化组织ISO标准系列等，以配合协助政府行动。但是，尽管已引入一系列规范准则，中国目前的企业社会责任活动仍被许多研究认为是效率低下，收效甚微。原因在于:一是政府强制推行和监管的力度不足;二是缺乏一个规范有序的商业环境;三是活动给予的经济刺激不足以鼓励企业主动去开展企业社会责任活动。

总之，中国市场的企业社会责任仍处在系统发展的初期阶段。

2 中国企业社会责任发展的影响因素

特定社会环境中的社会规划、政治和社会文化背景都会影响其企业社会责任活动，只有适应这些社会影响因素才能成功开展企业社会责任活动。影响中国企业社会责任发展的因素有:

2.1 以儒家思想为主的文化因素

中国的企业社会责任发展很大程度上受到文化因素影响，尤以儒家思想影响最为突出。儒家思想作为基本道德政治思想长期以来影响着中国人的思考、判断和行为，已植根于中国文化和社会。儒家思想的核心价值“仁”与“礼”包含丰富的现代企业社会责任理念。虽然随着全球化进程的加快，外来文化与不同的思想价值体系使儒家思想的影响力有所减弱，但无可否认儒家思想在中国现代社会仍占主导地位。因此，了解儒家思想并将其价值融入到企业社会责任活动的实际操作中是企业成功适应中国市场的关键之一。

2.2 政府和政策因素

中国企业社会责任活动的两个重要特征是企业的政府导向型社会责任行为和以利益为先的经济责任行为，二者都与政府和政策影响密切相关。中国政府于2006年通过并实施了“和谐社会”政策，着重于建设一个经济增长、社会进步和环境可持续性共同发展的和谐社会。作为政府构建和谐社会和达成可持续发展的有力工具，企业社会责任的发展得到政府的重视和支持。这同时意味着企业开展企业社会责任活动时必须配合政府政策。当发展企业社会责任的政策性措施受限于其他政治考虑时，反而会制约企业社会责任活动的开展。因此，如何以配合政府政策为前提开展自身企业社会责任活动是企业需要解决的难题。

2.3 消费者力量

随着消费者时代的来临，中国消费者力量正在逐渐强大，并愈发关注和支持企业社会责任活动的开展。学者芮博澜和马修·杨曾在上海和香港进行了一次消费者调查来了解两地消费者对企业社会责任的支持度和评价。该调查曾在数个西方国家进行过，要求参与者对所给企业社会责任相关问题评分。结果显示，两地消费者平均得分均高于西方国家受调查者得分。此调查表明企业社会责任已成为中国消费者关注的重点问题。显然，消费者力量已成为影响中国企业社会责任发展的重要因素。最大程度地获得广大消费者的接受、认可和支持是企业成功开展企业社会责任活动的必要条件。

3 案例分析——李维斯

案例分析是一种带着某种研究目的对特定案例进行分析性描述的研究方法。它能为理论研究提供真实细节及事实结果，让研究者可以从真实事件中学习经验。选择李维斯作为案例的原因是李维斯把企业社会责任纳入其企业文化，并被公认为企业社会责任相对成功的品牌。此外，其目标市场是主流时尚市场，可让研究者了解国际品牌在主流市场如何开展企业社会责任。

李维斯是世界知名的牛仔休闲品牌，成立于1873年，为美国服装公司李维斯特劳斯公司所有，现已在超过110个国家销售。李维斯于20年前进入中国市场，但很快退出;它于2008年回归中国市场，现已在中国建起主要生产工厂并在全国开设501个销售点。其企业核心价值是同情、原创性、正直和勇气，其中同情和正直是其开展企业社会责任活动的指导价值。该企业把“3P”原则作为企业社会责任行为准则。“3P”指的分别是:对人(People)原则，侧重于劳工权利、艾滋病人群、平等和社区支持;对地球(Planet)原则，着重于企业使用的能源、水源、化学物质和其他资源;对产品(Product)原则，针对生产过程、回收利用和对消费者的关注。以上述原则为指导，李维斯采用多种方式开展企业社会责任活动，包括在工厂开展一系列活动如员工训练、系统审查和外界检查以提高工厂的可持续发展性;设立基金，重点关注社会弱势人群如妇女和受歧视少数群体，侧重于艾滋防范与帮助、增加经济发展机会、设施建设、教育和劳工权利等;推出有机产品，开展环保主题活动;开展社区服务活动并与非政府组织合作进行公益活动。

结合中国市场的影响因素，李维斯的企业社会责任活动可从文化、政府和政策及消费者力量3个角度进行评价。

首先，从文化因素看，李维斯把同情和正直列为指导其整个企业社会责任活动的核心价值。这两个价值与儒家思想中所强调的人文主义和仁慈相对应。价值的一致性引起公众的高度关注，产生共鸣，使其企业社会责任活动更容易为公众所接受和认可。同时，相近的价值观拉近了公众与企业的距离，使李维斯的企业形象得到提高。

其次，从政府政策角度看，李维斯通过在工厂采取的一系列自我监管措施，帮助企业自身在政府要求严格却又缺乏足够的强制力和有效监管的市场环境中完成有效的自我监管，达到政府要求。而且，与当地非政府组织合作有利于了解中国市场，降低与法律冲突的风险，确保了其活动的顺利开展。

再次，从消费者力量角度看，根据清华大学和罗德公关的报告，中国消费者将与产品相关的健康安全问题放在第一位，紧接着关注的是环保、管理和慈善公益。李维斯将其企业社会责任重点放在环保和公益方面，符合消费者关注的重点，成功地引起重视。另外，李维斯的许多活动都提供给消费者一个参与的平台，满足了消费者希望尽个人社会责任的心理需求。对消费者心理的成功揣摩是李维斯的企业社会责任活动取得成功的关键之一。

4 给已进入或准备进入中国市场的国际时尚品牌的建议

综上所述，中国市场的企业社会责任发展目前尚未成熟，不够健全的相关法律机制与消费者日渐增长的企业社会责任要求形成矛盾。这些矛盾对于国际品牌而言是事关生存发展的棘手难题，但也是获得更大的市场空间的绝佳机会。对已进入或即将进军中国市场的国际品牌，笔者就其在中国市场应如何开展企业社会责任活动这个问题提出以下建议:

(1)应清楚企业自身原则和核心价值，并用以指导其企业社会责任决策和实际操作。坚持一致的价值观可保证其企业社会责任活动的一致性和连贯性，从而更好地实现企业承诺。

(2)应在了解市场实际影响因素的基础上计划和选择企业社会责任策略，以求适应市场。并非市场上所有重要因素都对企业有巨大影响，应该结合自身目的调整具体策略。配合适应市场影响因素有助于企业社会责任活动获得公众的接受和认可，从而取得成功。

(3)开展过程的具体操作和监管可直接影响到最后结果。有准备有计划的操作有力的监管和事后评价可以帮助企业达到预期效果。

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