旅游企业品牌建设策略探讨

陆 芳

（江南影视艺术职业学院，江苏 无锡 214153）

一、旅游业竞争进入品牌时代

进入21世纪，我国旅游企业面临新的机遇和挑战。随着境外来我国投资的商务活动急剧增加，商务旅游潜力无限，因为国际地位和声望提高，国际交流不断增加，各种大规模国际性、区域性会议与洽谈越来越多，推动大量外国游客来到中国。同时国内旅游市场蓬勃发展，使得中国旅游产业规模不断扩大。旅游业已真正成为国民经济新的增长点和许多区域的支柱产业。但同时旅游企业普遍存在资产存量小、档次低、经营分散的现状，要求提升我国旅游企业竞争力，实施品牌战略，培养和维护品牌，为旅游企业宣传自己的产品，树立市场形象，形成忠诚的消费群体，从而建立独特的竞争优势。

今天，企业参与市场竞争的重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌，品牌竞争正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最具差异性的竞争手段。然而众多旅游企业并不知道如何制定品牌战略，或认为品牌创建需要巨大费用支持，在品牌面前望而却步；或认为做品牌是大企业的事，小企业只要做好销售就可以了。

法国著名品牌专家，巴黎高等商业学校（HEC）Kapfer教授提出“品牌管理应该是涉及企业资源和所有职能的过程，应集中到战略意图上，以便创造差别化，只有调动企业内部所有创造附加价值的源泉，才能超过竞争对手。”现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授认为，21世纪营销与品牌结合的一个重要战略思想就是经营者怎样为你的企业或产品“打品牌”。营销就是创造出真正的差异，包括心理、感情上的差异，而品牌就是这样一种方式。

二、我国旅游企业品牌建设与发展现状

我国旅游企业和旅游行政管理部门不断进行品牌经营之路的探索，获得了初步的成就。例如，从1982年到2005年，我国推出六批187个国家重点风景名胜区，杭州西湖、桂林漓江、浙江普陀山、苏州园林、江西庐山、云南丽江、八达岭等景区通过媒体传播与口碑相传成为中国的优势品牌景区。在旅行社领域，我国旅行社也培养出了一批有影响的品牌企业，如国旅集团、春秋旅游联合体、中旅集团、中青旅、广之旅，但“地名加国旅或中旅或青旅”成了我国旅行社常见的品牌名称，如果继续品牌大锅饭，实际陷入无品牌的境地，对旅行社而言，也加大了品牌风险。在主题公园方面，部分主题公园进行了品牌化道路的探索，如深圳世界之窗、杭州宋城、上海欢乐谷、苏州乐园，存在产品创新需增强的问题；在酒店业方面，出现了一批本土连锁酒店品牌，如上海锦江、北京首旅建国、南京金陵、广州粤海等。上海锦江酒店管理集团近年来发展迅速，仅旗下的经济型酒店品牌锦江之星，就获得全国20%市场，成为全国性品牌。此外，还出现了一些景区联盟品牌，如“四大佛教名山联盟”，以六大名楼为特色的“岳阳联盟”，川、藏、滇三省共同打造的“大香格里拉”等。我国旅游企业品牌建设无疑有了良好的开端，然而面对国际名牌旅游企业进入中国旅游市场带来的挑战，众多旅游企业在探索品牌经营的过程中，缺乏品牌战略经营意识，不能成功地把品牌转变为战略资源；我国旅游业发展时间相对较短，基础薄弱，品牌培育基础不牢固；需要处理好品牌建设与维护更新的关系；需要集中有限资源，培育民族优势品牌。

三、旅游企业品牌经营策略

1.培育品牌核心竞争力

邴红艳（2002）认为：“品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。”旅游企业品牌竞争力是旅游企业拥有区别于其他竞争者的独特能力，包含了在旅游资源、经营管理能力、技术、服务等方面的综合能力，是实现企业可持续增长的源泉。

品牌核心竞争力的塑造以优质的服务质量为基础，旅游者在消费旅游产品时，获取的是一种旅游经历和体验，旅游产品生产服务全过程的质量保证体系以及优质的服务，包含优质的服务态度、服务方式、服务项目、服务设施、服务语言、职业道德等，能使游客产生对企业的信任感，提供游客满意的产品。

塑造品牌核心竞争力要注重打造旅游产品的文化差异，以迥异的民俗风情、自然资源、人文资源彰显文化的魅力，并结合城市建筑、艺术、体育赛事、娱乐、购物、会展等加以体现。

塑造品牌核心竞争力要注重营销领域与科技领域的创新能力。根据产品特点选取更为特色化、专业化、个性化的营销策略。利用信息技术与互联网培养旅行社品牌。我国旅游企业可以将旅游目的地营销机构（DMO）、全球分销系统（GDS）和计算机预订系统（CRS），以及面向公众的专业旅游网站加以系统运用，培育信息时代的旅行社的网络产品。

2.准确定位企业品牌

旅游市场定位就是旅游企业设计公司承诺或形象的行动，从而可以在目标顾客的脑海中占据独特和有价值的地位。迪斯尼主题乐园的定位为“有趣的家庭娱乐”，深圳国旅“新景界”品牌定位是“新时代、人性化的专业旅游”，都能简单地表达品牌是什么而不是什么。

旅游品牌定位以分析旅游者的心理动机和心理需求为基础；其次，品牌定位是竞争导向，企业可以从产品特色、性能等理性方面来差异竞争品牌，也可以从使用者、个性气质、文化象征等感性方面形成差异，建立与竞争品牌的区隔与差异；第三，要善于分析竞争者的定位信息，寻求差异点；品牌定位还规定了品牌核心价值，体现品牌核心差异力，这些都是成功定位的重要因素。旅游企业应合理拟定特定品牌的目标市场与消费群体，确定产品定位，在特定的市场中，规模较小的旅游企业也可能取得好的市场反应，比如，或集中于某一地区，或专注于某些旅游种类，诸如游轮旅游、探险旅游、美食旅游，做出专业品质的产品，并产生品牌效益。

3.建立品牌表现力

（1）通过品牌名称、标志，建立品牌表现力

品牌表现力的塑造包括品牌名称、品牌标志、品牌宣传等内容，有利于树立旅游企业品牌形象，通过良好的企业品牌形象在消费者心中建立品牌认知度、知名度、忠诚度。

品牌名称和标志是企业把品牌内涵有效传递给旅游者的手段，使旅游产品品牌形象形成差异。品牌名称是连接产品与消费者的桥梁，反映产品特性或定位的品牌名称，能够达到快速认知的效果。好的品牌名称应当简洁生动、易于记忆，如经济型酒店品牌“如家快捷酒店”，名称体现了“洁净如月，温馨似家”的品牌内涵，品牌名称朗朗上口，能使人直接联想到洁净温馨的环境，在消费者心中形成了鲜明的品牌个性，通过提供高性价比的产品、优质的服务、展示简洁明快的装饰风格，在竞争激烈的市场中树立了差异化的形象，使销量不断提高。

品牌标志是形成品牌一致形象的关键因素，品牌标志既要能反映品牌内涵，也要为消费者带来个性丰富的品牌信息，如国际著名品牌凯越、喜来登、雅高等品牌标志设计独树一帜。

品牌系列在品牌的传播中显得极为重要，希尔顿酒店在塑造品牌过程中，对市场做了细致分类的基础上，利用各种不同的饭店品牌提供不同档次的服务以满足不同顾客的需求。例如希尔顿品牌系列包括希尔顿、斯堪的克、大使套房饭店、花园客栈、希尔顿度假俱乐部、逸林、康拉德等，每一个品牌都有特定主要目标市场，如希尔顿的目标市场是为商务和休闲旅游者提供一流的饭店产品和高档的服务；斯堪的克是经济型饭店品牌，服务于中档旅游者；大使套房饭店是高档、全套房饭店品牌；花园客栈的品牌定位是一流的中等饭店品牌，备受寻求高住宿品质和合理价格的旅客的推崇。

（2）通过整合营销完善宣传平台

旅游品牌营销要和整合营销相结合，整合营销是对旅游广告、公共关系、人员推销、营业推广等促销形式的综合运用，是主流媒体宣传广告、新闻报道、旅游展览展销会、交易会、博览会、节事活动等多种促销形式的整合利用，无论旅行社、景区、旅游饭店、宾馆，整合营销传播都是最现代的营销工具，有利于提高旅游目的地品牌、旅游企业品牌知名度。通过科学的市场定位，创造产品特色，选择合理的渠道策略，整合传播渠道以实现企业的营销目标。

4.提升产品营销力

产品营销落实品牌的核心内涵，一方面企业可以通过产品创新来实现产品的差异化运作，如旅游消费正从传统的观光旅游时代转变，新型旅游强调创造现代生活方式、人性的自由、对生态环境和特色文化的保护，强调人与自然的和谐境界；强调生活质量和品位，推崇积极向上的生活态度，传递着人本主义品牌核心价值观，企业可以通过品牌战略建立与消费者的情感共鸣，开展旅游营销，带给游客人性化、个性化的新的旅游体验。企业也可通过创造产品特色，即创造某些功能利益、独具特色的服务来实现品牌特色。另一方面，消费者只有通过对产品的体验，才能理解品牌的独特内涵，也只有产品得到消费者的喜爱，才能推动品牌的创建和发展，一个成功的品牌是成功的产品营销带来的，所以在产品营销和品牌推广两者关系上，应以产品销售带动品牌推广，以品牌内涵提升来推动新产品系列向市场延伸。

5.强化品牌管理力，品牌建设与日常经营活动相衔接

企业对品牌的管理贯穿于品牌建设经营的各个环节，企业内部对品牌进行直接管理的各个环节对品牌竞争力形成起重要作用，包括建立品牌愿景，品牌战略规划，品牌管理，品牌专业管理人员配备，品牌在长期性、持续性、系统性的动态管理过程中提升品牌价值，积累品牌资产。

品牌管理组织是实施品牌战略的保障，起到承担品牌发展战略、监督协调品牌实施、把握品牌优化组合的职能。企业必须确立品牌战略与规划并沿着它组织所有研发、营销、财务管理、人力资源管理活动，即企业日常经营活动要围绕品牌战略进行，与之协调一致。在质量控制方面符合品牌内涵，品牌管理部门要把品牌关于质量方面的运作思路、消费者对质量认可的关键点等信息提供给产品设计开发部门，一起沟通解决方案；营销工作是决定品牌建立发展的关键因素，要做好对经销商的品牌宣传，品牌建设过程考核，根据品牌核心价值及定位设计销售战略；在人力资源建设方面符合品牌战略发展需要。把品牌执行内容进行全面规划、分阶段有效实施；落实品牌内涵的关键环节；把品牌实施活动写进岗位职责，制定具体工作标准。

6.提升品牌的市场竞争力

由于旅游业易受影响，具有脆弱性、季节性，成熟的企业往往通过多元化经营和集团化发展来提高企业的市场竞争力，而品牌延伸也是旅游企业提升市场竞争力的有效手段。品牌延伸是旅游企业利用已具有影响力的成功品牌来推出新产品，将母品牌应用于新产品，针对母品牌所在品类的新的产品细分市场，或将母品牌应用于另一个不同的品类。

国内旅游企业集团在做大做强的基础上，也在尝试品牌延伸，如上海春秋旅行社，自1994年起连续九年蝉联“国内旅游百强第一”，企业以上海春秋旅行社有限公司、上海春秋国旅有限公司、上海春秋包机旅行社有限公司、春秋航空有限公司为主体，形成境内31家，境外7家全资子分公司共同构成的春秋联合体。上海春秋旅行社在做好旅行社品牌的基础上，开始了航空运输服务、会议展览、因私出境咨询服务的经营尝试，并且已取得了良好的开端。

企业积极促进品牌延伸的同时，要进行科学理性的延伸决策，通过科学评估原有品牌资产、考虑产品的关联程度、确定所要延伸的行业特点、确定产品定位选择，谨慎进行品牌延伸决策。

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