论数字时代的媒介融合与创新

杨 波

（铜陵日报社，安徽 铜陵 244000）

论数字时代的媒介融合与创新

杨 波

（铜陵日报社，安徽 铜陵 244000）

在当今的传媒业，媒体活动受到网络化与数字化的巨大影响，使得传播主体趋于多元化与融合化，媒体传播方式、运作形态亦发生根本性革命。文章以“全媒体时代”为切入点，分析论述了传统媒体、新兴媒体相互融合的意义、模式，以及传统媒体在这个“裂变”过程中应当完成的多层次、多方位创新路径。

数字技术；全媒体；融合创新；互利双赢。

随着数字技术在社会生活各方面的全面渗透，互联网、手机等新的媒介迅猛扩张，给传媒业带来根本性的革命，进入全媒体时代。

在全媒体时代，传统媒体和新兴媒体相互融合，共同发挥作用，融合、创新成为常态。尽管在目前阶段，媒介融和、创新的方式并没有约定俗成的方式，尚且处于试验和尝试阶段，但是，多数传媒集团正按照“传媒功能的综合化、传媒集团利益最大化”这两项准则，不断推出新的传播方式、经营模式。其所作所为将颠覆现有的传媒格局，导致传媒行业的大革命。

一、数字技术对世界传媒业的颠覆性革命

当今社会，数字技术发展日新月异，互联网、手机等对于绝大多数人来说须臾不能离开，不仅是与他人沟通的工具，而且成为人们认识世界、表达自我的重要方式。有数据统计，2010年我国拥有4亿多宽带网民，手机网民超过2.33亿。

数字技术映射到新闻传播领域，诞生了依托于网络信息技术而突飞猛进的新媒体。与传统媒体相比较，这类新兴媒体的传播理念、方式、内容均有所突破。当新兴媒体与传统媒体不断融合，现代传媒业的革命水到渠成。

在这场颠覆性的革命中，“全媒体”是业界近来使用最频繁的关键词之一。“全媒体”的提法从何而来？英文中，“全媒体”有两种译文：“all media”或“omnimedia”。有学者研究认为，英文单词“omnimedia”，源自美国一间名叫Martha Stewart Living Omnimedia（玛莎-斯图尔特生活全媒体）的家政公司。这家公司成立于1999年，拥有并管理包括杂志、书籍、报纸专栏、电视节目、广播节目、网站在内的多种媒体，传播自己的家政服务和产品。

目前，业界人士对“新媒体”的定义大致达成了以下共识：以互联网、手机为代表的新媒体快速发展为前提，在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等多种媒体表现手段基础之上，进行不同媒介形态（报纸、杂志、电视、广播、网络、手机等）之间的融合，产生质变后形成的传播形态。[1]

与传统媒体相比，全媒体的独特性体现在：

其一，集合了声音、图片、视频等多种媒介的技术，形成了多种类、多方式、多层次的传播形态，以满足受众的细分需求。

其二，取消了传播的主客限制和时空限制。受众不仅是信息的被动接受者，同时也是传播者。他们在阅读资讯的同时，还可获得与媒体及其他受众快速互动的新体验。

其三，不仅在传播方式上实施全方位革命，在媒体营运理念（模式）上亦全方位推陈出新。整合多种资源、跨媒体运营的媒体集团公司大量出现。

目前，业界总结传媒业的全媒体化发展趋势，大致有以下特点：媒体活动大量使用网络化、数字化的资源；传播主体尽可能趋于多元化；传播管道尽可能向日益“碎片化”、细分化的受众延伸；产品种类大多为“杂交型”，即全面使用多媒体功能；媒体的终端大规模使用可移动装置；媒体职能不仅局限于传播资讯，亦能提供更多的社会化职能。[2]

二、新兴媒体、传统媒体相互融合的意义

首先，在作业模式上，新、老媒体不可替代、相互补充的特性，决定了“1＋1＞2”模式的必然性。在全媒体时代，以报纸、电视、广播为代表的传统媒体，以互联网、手机、移动频率（MP3等）为代表的新型媒体，二者之间并不能分出孰优孰劣，无法判定“主”与“次”。新兴媒介有其方便、快捷、实时、互动的特点，而传统媒体凭借其强势的原创性、权威性内容不可被替代。因此，面对全媒体时代的到来，只有实现二者之间的有机结合，才可能实现双方最大程度上的互利共赢。

其次，从受众角度看，受众的多方位需求，决定了二者融合的必要性。

不论是哪种形态的媒体，最终要以受众的需求为中心。数字时代的受众需求更加多层次、多方位，因此，融合之后的媒体应当能够满足受众的多种诉求，做到“视、听、说（互动）一条龙服务”。

再次，从经济角度看，媒体集团利益的最大化，决定了二者融合的合理性。

从运营成本上计算，跨媒体运营远比单一媒体的运营合算。美国学者布雷德利通过测量得出：同一个新闻选题，报纸、广播、电视记者的前提采访成本大约为1：1.8：3.5。[3]因此，协同作战、资源共享可以获得最大的经济效益。

以上多种因素形成合力，推动着媒介大融合时代的到来。目前，经营单一产品的传媒企业已不多见，传媒企业几乎都在致力于发展跨媒体集团化经营。

三、发展跨媒体集团化经营的多种形式

跨媒体经营，需要传媒企业在组织结构、多媒体融合、内容生产、传播模式、营销手段、技术创新、管理体制等方面进行战略转型。媒介机构将适应全媒体时代的需求，构建新的产品体系和传播平台。

目前，国内的跨媒体经营模式较为常见的主要有：

1.电视、广播、报纸与网络的融合

（1）“台网互动”模式

2000年3 月，全国交通广播网“易路通”网站开办，在这个网站上，全国各个交通广播电台的资讯实现了共享。2008年北京奥运会期间，中国广播网在媒介融合上大有作为，将中央电台的奥运报道同步发送到这个网站上直播，尝试了广播频率、门户网站、有线数字广播电视、手机广播电视、平面媒体五大终端的融合。

电视台与互联网的结合也很普遍。例如，通过多年运营，中央电视台将电视资讯与央视网相互融合，从起步阶段的电视台网络版发展到目前的视频新闻网站，不仅将电视新闻简单复制到视频新闻网站上，还依托该网站，将电视新闻进一步延伸、扩展，并强化与受众的互动，使得电视台与新闻网站相辅相成，同步发展。

（2）“报网合一”模式

这已成为多家纸质媒体发展创新的普遍做法，他们开办以报纸内容为支撑的新闻网，让报纸与门户网站合作，将新闻报道从报纸延伸到网络。近十年以来，从全国性的大报到地市小报、行业报，不同程度地涉猎其中。

《铜陵日报》作为一家地市级报纸，在媒体融合上亦大踏步创新，其融合路径主要为“报网合一”。该报社与当地政府部门合作，开办“铜陵新闻网”，以报纸资讯、当地电视视频资讯、地方政府网站新闻等为网站信息来源，使传统纸质媒体的优势向数字新媒体延伸。目前，《铜陵日报》的读者们很多已成为“铜陵新闻网”的“粉丝”，他们认为，报网结合的融合模式给受众带来了崭新的阅读体验。阅读的深度、广度、趣味性、主动参与性均获得极大提升。

2.手机媒体与三大传统媒体的结合

（1）手机报

手机报的优势显而易见，将原来不便大量携带的传统报纸，转化为“一机在手、报纸尽有”的可移动媒体终端。多年来，报业竞争、报业大战使得多家报社疲惫不堪，长期背负发行量的压力。许多报社负责人认为，受到多种因素影响，传统报纸要想继续拓宽发行空间，实属不易；而手机用户的大量存在，将会为报社带来新的客户源。手机报另一独特之处是可以定制服务。传统的报纸是读者被动接受信息，而手机报则利用数字媒体的优势，可以由读者根据个人喜好定制内容，甚至可以定制阅读的时间和形式。

有学者认为，手机报的以上特定优势，可能会带来传统报业的复兴，使得报社拥有更多的新用户，从而带动传统报业的脱胎换骨，在新的平台上大展手脚。

（2）手机短信与广播、电视栏目结合

短信丰富了节目内容和形式，听众成为广播节目内容的参与者，传者和受者的界限愈加模糊。广播、电视栏目利用手机获得听众的参与，将其用作增强互动性的手段。

（3）手机电视

手机电视业务的出现使人们随时随地看电视的梦想变成现实。早在2005年，上海文广就与中国移动合作开通了手机电视“梦视界”业务，向手机用户提供下载点播和直播等形式的手机电视业务。

3.移动多媒体广播电视模式

目前，国家广电总局已成立了中广卫星移动广播有限公司CMMB，负责建设全国移动多媒体广播传输覆盖网络。按照计划，CMMB将会在全国形成一个规范的运营机制，全国CMMB的价格、资费、节目体系将会统一起来。[2]

四、全媒体新闻的创新路径

在全媒体时代，新闻传播方式发生已经发生质的变化。

（一）新一代媒体人是全能选手

在2011年初的全国人大会议的报道现场，出现了一批“全媒体记者”。他们配备着摄像机、照相机、无线上网本，同时担负着写文章、发图片、视频上载等采编任务，抽空还用手机发微博新闻。他们的职业定位呈现多元化：既是记者、编辑，也是播音员、主持人。

作为媒体融合的产物，全媒体记者需要对报纸、杂志、广播、电视、音像等载体熟练掌控。澳大利亚迪肯大学新闻学院副教授史蒂芬·奎恩博士认为，“全能记者”大致分为三个层次：第一个层次，当突发的新闻事件发生时，记者立即反应，使用多媒体上网手机对该事件进行报道。这个阶段追求的是“快”，在媒介大战的今天，新闻报道的时效性竞争愈发激烈，激烈到以“秒”计算。第二个层次是记者在较短时间内，使用笔记本电脑、照相机、录像机、手机等工具，为网络、报纸写稿，提供视频和博客新闻。这个阶段追求的是“全”。第三个层次，是能够为报纸写深度报道，为电视台做纪录片。这个阶段追求的是“深”。奎恩博士认为，在媒体集团中，最好这三个层次的记者都要有。{3}这个观点已获得业内人士的普遍认可。

（二）全媒体报道对新闻传播方式的影响

在文字方面，文字报道风格比较倾向于短句和口语化，网络语言使用频率更高。传统风格的文章中，严谨的长句、排比等表达方式是常见的，而全媒体的报道由于尽可能满足读者、观众、听众、网民等多类受众的需求，长句、排比等手法明显减少。

在报道形态方面，报、网、文字、图片、视频等实现了自由组合。一些报纸出现了经过整合、创新的新闻报道模式。例如，在今年以来的《铜陵日报》上，大量出现与铜陵新闻网相链接的短新闻。受到报纸版面的影响，许多新闻报道只能以短消息的形式出现，记者采写、拍摄的更多文字、图像、声音等则被“链接”到网络上。

在采编业务流程方面，数字化媒体的影响显而易见。记者、编辑在采编过程中，大量利用博客、论坛、社区QQ等网络渠道与受众沟通，获取新闻线索，与读者互动。

在人力资源配置方面，趋向于复杂化。在传统媒体运作模式中，主要是新闻采编人员占主流。而在全媒体建设中，人力资源的成分更为多样化，不仅包括采编人员，还包括多媒体技术人员、公关活动家、市场营销高手。

综上所述，数字时代的到来，使得媒介融合由浅入深，从“物理变化”趋向“化学变化”。全媒体融合新闻的大行其道，促使各种媒体机构多渠道组合，发展成为形式多样的新型传媒机构；媒体人自身也在经历前所未有的挑战，他们必须转换新闻理念，习惯于使用数字技术进行全方位的信息整合，善于揣摩不同受众群体的心理，并寻找与此相匹配的传播模式，才能适应全媒体时代的需求。

融合带来创新，创新获得生存机遇，在大变革时代，这是屡试不爽的制胜法宝。

[1]于 都.满怀信心迎接全媒体时代挑战[J].军事记者，2010，（8）.

[2]刘光牛，南隽，刘滢.全媒体发展趋势与对策分析[J].中国记者，2009，（12）.

[3]周鸿铎.媒介组合策略[M].北京：经济管理出版社，2005.

G206.2 < class="emphasis_bold">文献标识码：A

A

1671-752X（2011）02-0063-03

2011-05-24

杨 波（1968-），女，安徽铜陵人，铜陵日报社采访部记者。

吕 进）