李宁打造国际体育品牌的营销策略分析

陕西理工学院体育学院 高菲菲

拥有国际品牌的集团能够高效率的调用各种资源，提高资源的利用率，降低产品的生产成本。李宁国际，正是以自己的品牌，凭借其良好的信誉、强大的融资能力和品牌的潜在价值，轻易的筹集资金去扩大经营范围，形成强大的垄断性集团，从而使资源得到最优配置，降低生产成本以及产品在流通过程中的成本，获得价格优势，进而提高公司的竞争力。

1 国际品牌的优势

具有国际品牌的产品拥有很高的社会知名度以及良好的质量和信誉口碑，它拥有一般普通产品无法比拟的竞争力。具体来说，其优势主要体现在具有以下几个效应：

1.1 品牌的扩散持续效应

在确立过程品牌的过程中，最关键的任务是为本企业的产品树立良好的信誉，只有在市场上反复接受检验赢得良好的信誉后，品牌能真正确立起来。具有良好信誉的品牌拥有扩散持续效应，能促使产品在消费领域快速的流通和传导，快速地在市场上扩大品牌在本生产领域的影响力，不断吸引新的顾客来购买本产品。在体育行业，最典型的通过开发本企业品牌而赢得良好效益的是全球闻名的耐克公司，在创业初期，这个公司只有仅仅500美金的活动资本，但是耐克公司一直坚持走品牌路线，经过30几年坚持不懈的努力，终于使耐克成为当今世界著名的体育品牌。目前，耐克公司每年销售额超过了百亿美金，而耐克这一品牌能创造的价值是无法用具体的金额来衡量的。

1.2 品牌形象的放大镜效应

在市场活动中，企业品牌犹如放大镜，企业的经营资源就像阳光，通过对企业品牌进行有效的资源整合形成能量，市场推广的进程就如同放大镜的焦距，调整好焦距引发良好的品牌影响力、创造良好的市场效应。上述就是品牌的放大镜效应。我们小时候都玩过放大镜，阳光下，在白纸上把光源聚焦，很快焦点处就开始升温燃烧，最后火苗会延至整张白纸。显然这是物理现象，但是同样，此原理也适用于企业发展和品牌的市场推广营销。

某个企业的品牌的信誉度往往是从本公司所生产的一系列产品中的一种产品开始的，这一个产品在市场上获得很高的信誉度会扩展到本公司生产的系列产品，产品的良好形象可以放大，使企业也拥有良好的形象，从而促进整个企业产品的销售。如海尔集团，最开始在电冰箱的生产上赢得了很大的信誉，现在海尔的品牌效应放大到了其旗下各类电子产品得销售上。

1.3 品牌的市场控制效应

品牌的市场控制效应是指品牌能够有效的主导和控制市场的销售，在市场竞争中，品牌具有无与伦比的竞争力，在市场中占据着垄断性的地位。在商界，有80%的利润是被排排名在本行业靠前的企业所获得，只有低至20%的利润被多数的普通企业获得。在国际体育用品生产商中，排名靠前的耐克、阿迪达和锐步三大品牌在市场的销售中占据了主导地位，而许多普通体育用品制造企业则只能在夹缝中求生存。

2 李宁国际体育品牌的营销策略构思

2.1 重视核心竞争力的提高

一个企业拥有的核心竞争力是一种能使企业持续获得竞争力的能力，它通常是以提高技术能力为关键，通过整合企业的战略营销决策和组织管理等各方面的因素而获得。因此，这种能力具有动态性持续性和延展协同性。“李宁”借鉴了“耐克”、“阿迪达斯”等国际体育品牌的经验，在比较短的时间内就在篮、足、网三种球类以及跑步和健身等五个领域迅速在市场上建立起品牌地位。耐克最初的主力产品是篮球鞋，由于足球爱好者增加，耐克敏锐的捕捉到这一市场信息，加强了足球鞋的推广力度，其中最有效的措施实将欧洲足球鞋市场著名品牌“茵宝” 收购，成功的进入了欧洲的市场。品牌收购一直耐克采取的提高核心竞争力的关键策略，其先后收购的品牌还有高级休闲鞋COLEHAAN、休闲运动鞋CONVERSE、曲棍球BAUER以及滑溜板的重要品牌HURLY。而阿迪达斯收购了以生产和销售滑雪和高尔夫用品出名的赛拉蒙公司，而顺利进入了滑雪和高尔夫球的生产领域。品牌收购确实可以是企业迅速在新的发展项目领域提高综合实力，是企业想要扩大规模的首选措施。在“李宁”的发展过程中，也采取了许多品牌收购策略，“李宁” 在2005年，“李宁”采用合资的方式，与国际上著名户外品牌AIGLE合作成立了合资公司，获得了50年的独家授权，顺利在国内生产、推广和销售户外休闲和极限运动体育装备产品[1]。在2007年收购了我国著名的乒乓球品牌——“红双喜”大部分股权，在2008年，又与意大利著名运动品牌Lotto Sport达成协议，取得Lotto Sport在中国生产和销售的20年的独家特许经营权，从而顺利进入足球领域。这些多品牌经营战略的采用有力的提升了“李宁”的国际化竞争实力。收购与并购是年轻品牌走出国门面向世界的重要方法之一， “李宁”这一国际知名品牌应该继续在核心产品领域抓住良好的机遇，在不断提升自身的专业化水平，有效的为本企业核心产品树立起品牌地位。

2.2 提高企业自主研发创新能力

企业创新的内涵很丰富，包括产品、技术、管理、组织、文化等几方面。其中，技术创新是核心。在产品的营销过程中，各种创新又是相互协同，共同发展的。1990年，李宁公司在广东起步。1995年，李宁公司站在了中国体育用品行业领跑者的位子上。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，同年销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，获得了“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉[2]。至今，李宁公司已有二十一年的历史，但对于定位是国际品牌的李宁公司来说，竞争对手都是上百年的企业。在企业发展的二十多年中，李宁公司在不断努力，特别是在自主研发上，不断加大投入，逐步缩小同国际品牌的差距。

2.3 发挥中华民族传统文化的优越性

“李宁”推出的第一批篮球鞋称为“飞甲”，它包含了丰富的中国元素，“飞甲”的设计灵感源于中国春秋战国时期的战士们在行军打仗时穿在身上其保护作用的铠甲，设计师模仿铠甲片而设计了鞋面，根据古代青铜器上的夔龙纹设计出搭扣上的图案，给人浑朴古拙的印象，体现了中国特色。“飞甲”的成功设计，使“李宁”在市场上成功销售，同时，还拿到了国际设计界大奖，得到了国际专家们的认可。从此“李宁”形成了中国风传统，设计风格从整体上来说都是中国化的，体现中华名族的传统文化。例如在“李宁”的系列产品中，“羽甲”的设计灵感源于雁翎甲，“半坡”的设计灵感源头为仰韶文化，以及专为篮球明星奥尼尔设计的“SHAQ”系列中的“钟馗”、“君临”、“霸王枪”和“蚩尤”都融入了中国元素。中国元素在“李宁”系列产品设计中得到了广泛的运用。同时，“李宁”在营销策略上也大胆采用了中国元素进行宣传。例如宣传“飞甲” 的水墨篮球广告。在广告中运用了中国传统文化中著名的水墨画和武当太极，这一广告得到了市场的认可。与拥有百年历史的国际大品牌相比，“李宁”国际最大的优势正是独特的中国文化。在借助中国元素提高了企业的知名度后，“李宁”国际应该深入挖掘中国传统文化内涵，在品牌价值观中融入中国传统文化内涵，采取有效措施传达文化内涵，在国际市场上展现中国品牌特色，树立良好的国际品牌形象。

3 李宁国际对国内体育用品企业创立国际品牌的启示

3.1 通过互联网进行品牌国际化推广

通过互联网进行品牌国际化推广是普通体育用品企业想要创立品牌的重要措施。互联网信息系统“李宁” 国际中的主要任务是发布本公司各种新产品的信息活动公告和采集消费者的反馈信息。“李宁” 国际建立了专门的网站，并在网站山设立信息系统，通过信息系统采集网络消费者的个人信息，并互联网上向消费者宣传和介绍本企业最近开展的各类优惠活动和新产品。建立网站的主要任务是促进本产品向国外销售，因此必须在网站上开展互联网销售活动，这一部分的任务跟一般的网络商店并没有本质的区别，主要任务在于给消费者提供服装产品信息，在网站上明码标价，并通过网络渠道将产品销售出去。普通体育用品企业通过互联网进行海外销售是将本公司品牌成功打入世界市场有效而经济的手段。

3.2 引进国际优秀人才，创建全球化的管理团队

普通体育用品企业想要创立国际品牌，首先要建立起一支全球化的管理团队。“李宁”作为一个国际品牌，全球化的管理团队必不可少。在国内体育用品行业是一个新兴行业，因此企业的专业管理人才严重匮乏，国际化的专业管理人才更是凤毛麟角。“李宁” 国际在向国际市场进军之初就敏锐的看到到这一问题，管理者最初提出来的解决方法是加强培养企业内部员工，并制定了企业内部人才培养三年计划。同时，“李宁”还引进国外优秀人才，试图创建一支全球化的管理团队。在这个团队中，许多管理人员都具有在著名的跨国企业的工作经验，但是美中不足的是，多数管理人员并非体育用品行业的专业人员。为了解决“李宁”国际在扩张过程中所面临的人才短缺这一问题，引进国际优秀的体育用品行业专门人才，用高薪和高级管理岗位为条件引进一批在国际体育用品企业工作过的高级管理人才，结合企业内部培养的一批熟悉本公司经营模式的专业人才，创建出全球化的管理团队。

3.3 不断创新，加入创意元素

创新是一个企业在激烈的市场竞争中取得优势地位的关键因素，任何一个体育用品企业想要创立国际品牌，都必须要不断创新，加入新的创意元素。“国际化的品牌，能够实现世界范围内的消费者对品牌认知的一致性，而对不同文化环境中的消费者的洞察力和适应性，是能否建立全球性品牌的关键”[3]。因此，许多国际著名品牌在中国市场上进行营销时都会采取本土化的策略。耐克曾经在上海请中国设计师设计出“小笼包”这一有中国特色的鞋款。在为美国篮球明星詹姆斯设计“詹姆斯四代—中国红”时，也以帝王色彩为设计理念，并在鞋盒内设计类中国玉玺似的印章，在球鞋内侧印上“0086”。“李宁”在以中国元素走国际化路线时，也需要关注不同地区消费者的需求和文化价值观，尊重和了解当地的本土文化，在开发新产品时融合当地的文化传统，提高品牌在国际市场上的适应性。

“李宁” 国际是中国体育用品企业成功走向国际化的典型，它采取的许多措施值得同行企业的借鉴，其中最重要的就是其所采用的品牌策略。

[1]杨康民.体育用品的品牌战略构想[J].上海体育学院学报，2003(27):21-23.

[2]朱菊芳.我国体育用品名牌营造的关键[J].广州体育学院学报,2004(24):114-116.

[3]张玉凤.论如何实现我国由体育用品制造大国向制造强国的转变[J].体育科技文献通报,2006(14):20-22.