新形势下农产品营销创新问题的研究

延安职业技术学院经济管理系 吴霞

1 新形势的市场特征及其对于农产品营销创新的要求和启示

经济的全球化和世界市场的一体化极大地改变了企业生产经营活动的外部宏观环境和内部微观环境，环境恶化和资源枯竭特别是在2008年发生的全球金融危机、世界范围的市场需求萎缩的背景下，消费者的消费需求、特征、模式和行为发生了重大变化。农产品作为一种传统产品其市场环境和营销环境也发生了重大变化，特别是在食品安全成为消费者关注焦点的时候。

具体来说新形势的市场特征对于农产品营销创新的要求和启示可以从下面几个方面进行分析，它要求农产品营销主体将农产品的营销活动上升到企业发展战略的高度和层面上去认识，全面彻底地更新对于农产品及其营销的认识，在农产品的整个营销阶段甚至上溯到其生产管理阶段全过程贯彻绿色营销的理念，同时结合现代电子商务信息技术把农产品的营销向网络营销适当地转移和嫁接。农产品营销创新的实践和理论研究都表明，这四个部分的内容占农产品营销创新比重的72.1%，其贡献率也达到了67.3%。

2 目前农产品营销创新的基本状况、存在问题及其原因探究

2001年我国加入WTO标志着我国包括农产品在内的国内市场全面开始放开，随着国外农产品和竞争对手的强势进入，我国农产品的营销及其创新活动有了快速发展，有数据表明，2005年我国农产品营销创新的投入是2000年的8.3倍，其带来的收益占比也是2001年的5.7倍，2005～2010年期间农产品营销创新的投入和收益率分别以平均每年7.3%和6.2%的速度比率增加。但就农产品营销创新的整个状况和实践来看，存在的问题及其原因主要有如下几个方面。

第一，农产品营销主体对于农产品营销创新活动缺乏从企业发展战略的角度去审视和关注，导致相应配套设施和基础环节缺乏基本的匹配程度，农产品营销的投入产出比不高。据2010年相关部门对我国7个农业大省的著名农产品营销企业的一份调查统计显示，只有23.5%的企业回答他们能够做到从企业发展战略的层面去认识农产品营销及其创新活动，不到18%的企业回答已经把农产品营销及其创新方案完整地写进公司中长期发展战略之中并有步骤有计划地开展了组织实施和执行，另外，2005～2009年间被调查的农产品营销企业其年均营销创新投入增加幅度仅为3.7%，大大低于欧美农产品营销企业13.3%的平均增加比率。由于缺少战略的关注和审视，我国农产品营销企业的投资收益比率一般在1：2.5左右，而2008年欧美企业该项指标的数值平均维持在1：7.8的水平和幅度。

第二，农产品营销的主体对于农产品及其营销创新的认识理念相对滞后，更不上市场需求的变化，其理念落后的突出表现在缺乏从供应链管理的角度去认识和理解农产品营销创新，农产品生产的相关环节和主体被排斥在营销创新活动之外。国内外关于农产品营销创新的理论研究认为，更新农产品营销理念及其从供应链管理的角度去认识其营销创新活动可以为创新成功可能性带来9.3个百分点的提升。在2009年对西部某农产品生产大省的前138个农产品营销企业的调查显示，认为农产品不需要营销或仅仅需要不大投入即可的企业占总数比重的45%，78%以上的企业回答自己的营销范围和内容仅限于企业自身的努力，与上游的农产品直接种植者以及下游的农产品分销商、经销商根本没有战略战术上的配合甚至也没有必要进行配合，据统计，农产品生产经营相关环节和主体的67%以外被排斥在了营销创新活动之外而无所作为。

第三，农产品营销创新中绿色营销理念的表达和实施力度和国外农产品营销企业相比明显显得手段单一和效果低下，农产品生产和营销过程中诸多环节存在不符合绿色营销理念和要求的地方，在销售渠道设计和促销手段的制定上表现更是差强人意。欧美国家农产品营销及其创新活动的经验告诉我们，满足市场需求和迎合消费者环保消费健康购物理念的绿色营销对于农产品营销创新成功的比率较其他工业品营销创新的比值要高出23%～67%的幅度和水平。目前我国农产品营销企业在绿色营销上缺乏系统整体的营销观念，农产品由于其生产加工运输消费的特殊性，决定了其绿色营销要贯穿于整合生产过程和流通环节中，调查显示，我国农产品绿色营销所包含的内容及覆盖领域仅仅为农产品生产和流通环节中的37.8%的领域，尤其是销售渠道的设计和较长的渠道环节使得农产品营销的成本过大，约为欧美企业平均成本3～5倍。

第四，农产品营销创新中对于电子商务信息技术平台和手段的重视和投入不够，网络营销成本低廉、方便快捷的优势没有得到发挥，在如何将实体营销业务和网络营销进行无缝融合和对接上缺乏有效的解决方案。电子商务网络信息技术和平台给农产品营销及其创新的活动最大贡献是它能有效地节约传统营销手段和技术所带来的成本高昂且对于市场反应灵敏度不高的问题。通过对我国农产营销企业和日本农产品营销企业的相关指标和业绩对比分析可以看出，日本企业在电子商务信息技术平台建设上的投入是中国企业的3～4倍，但日本企业的单位销售额的成本却是中国企业该项指标平均值的10%不到，而且其对于市场需求的快速响应速度是中国企业的7～8倍，其农产品网络营销的收益是中国企业平均值的5～9倍以上，并且其在85%以上的幅度和比率上实现了传统营销业务向网络营销的转移和无缝融合。

3 新形势下农产品营销创新问题的对策和建议

根据新形势下市场特征的变化及其对于农产品营销创新的要求和启示的阐述，在分析了目前我国农产品营销主体在营销创新活动中的基本状况、存在问题及其原因的基础上，结合国内外农产品营销企业营销创新的先进经验和成功做法，就目前市场环境和形势下的农产品营销创新问题提出如下的建议和对策。

第一，农产品营销的主体应该将农产品营销及其创新活动提升到企业发展战略的高度和层面去重新认识和审视，并以此为基础，对于相关业务流程和环节进行重新调整重塑和整合以提升企业的整体匹配程度和水平。农产品营销企业能否从企业发展战略的高度去认识和关注农产品营销及其创新活动直接关系到其成败效果高低，因为战略关注可以在机制上确保企业能够将足够的资源和资金持续投入到农产品营销创新活动中，而不会因为短期利益和机会主义的博弈而转移注意力。战略层面确立以后，就可以围绕营销创新对相关业务流程和环节按照营销创新的要求和标准进行重组调整和再塑造，从而为营销创新活动开展奠定坚实的组织基础和保障，这也是欧美发达国家农产品营销企业营销创新成功的首要经验和做法。

第二，农产品营销创新活动要求农产品营销相关主体更新和改变对于农产品及其营销活动的认识和传统思维理念，并且要在营销过程中上下游企业之间要在供应链管理思维和模式下加强配合和沟通，以此来调动每一个主体的参与意识和参与的积极性和主动性。新的市场环境和消费者需求发生的重大变化以及宏观经济环境的变迁客观上都要求农产品营销企业必须转变对于农产品及其营销活动的认识，将之视为关乎企业生死和市场竞争能力、经济效益提升的重要内容和手段。新的时期下，从供应链管理的思维和角度来看待农产品营销，就必须把农产品的直接种植、农产品的初级加工、农产品的运输包装及其他物流领域的相关主体、农产品的经销甚至农产品的消费等相关环节融为一体来进行整体思考和决策的制定以及营销战略战术的布局和规划，国内外企业的成功做法和实践都证明了这一点。

第三，农产品的生长生产特点和机理以及目前市场需求的新变化客观上要求农产品营销创新活动中加强和重视绿色营销理念及其行动的贯彻和执行，从农产品的生产、包装、运输、销售及消费每个环节中都要制定符合绿色营销要求的措施和方案，并在这个过程中打造自有品牌和品牌资产。农产品的生长生产过程主要是在自然环境为主、人工因素为辅的条件下进行的，农产品的质量和安全性除了生产领域之外，之后的流通领域及加工领域也更为重要，为此，农产品营销企业的绿色营销理念的应用和推广应该包括农产品的整个生产过程，特别是农产品进入流通领域之后的产品保存、运输、包装、再加工、销售跟进以及进入最后消费等环节都是绿色营销考虑和可以发挥作用的重要领域。这个过程既是体现农产品营销企业管理水平高低又是衡量其绿色营销执行效果极其最终成败的重要标志，绿色营销的核心理论基础是品牌价值的品牌内涵的打造。

第四，农产品营销的主体应该充分利用电子商务信息技术的平台和手段将传统农产品营销的业务环节和做法向有着成本低廉、方便快捷优势的网络营销转移和嫁接，并在这个过程注意相关环节的无缝融合和链接。电子商务信息技术和平台满足了新形势下农产品营销企业对于低廉营销成本和快速市场反应速度的追求，可谓是实现了农产品营销企业鱼和熊掌兼得的一举两得的需求。农产品营销企业进行网络营销的关键是对传统营销业务进行细化和分析并研究和制定具体可行的能够和网络营销实现无缝对接和顺利转移的可行方案和方法措施，相关研究显示，网络营销对于农产品营销企业营销创新的贡献率比例近年来有了较大提升并且增长潜力巨大。

4 结语

新形势下的农产品营销创新像其他商品的营销创新一样提到了日程上来，它关系着农产品营销主体的经济效益和市场竞争能力。目前农产品营销创新领域除了在传统4P营销领域上存在一定的问题外，主要在营销创新的战略认识和关注程度、农产品营销理念相对滞后、绿色营销策略的制定和实施力度不够以及农产品营销中对于电子商务信息技术手段和工具的应用不够、融合及整合方案缺乏有效性等，本文最后针对这些问题提出了针对性的建议、对策和解决办法。

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