论市场营销策划与品牌包装策略

广东外语艺术职业学院美术系 李勤

1 市场营销策划

策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术四个方面的内容。

1.1 市场细分战略

所谓市场细分，就是企业按照影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为等诸因素，根据单一因素或多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小，反之亦然。如何寻找合适的细分标准对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。

对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以获得最佳收益。企业细分市场的标准还有很多，比如按使用程度的细分市场、按生活习惯的细分市场、按教育程度的细分市场等等，企业需要结合自身行业的特点和所提供产品的特性来决定使用哪一种细分市场方法，或者选用几种不同的细分标准组合来进行不同层次的市场细分工作。因此，在具体实施销售的时候有必要进行更为明确的目标市场细分，根据产品推广的不同阶段，针对更加明确的目标客户，使用合适的营销策略和方式。

对市场细分的作用，学术界曾从不同的角度将市场细分的作用概括为以下五点：有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；有利于选择目标市场和制订市场营销策略；有利于集中人力、物力投入目标市场；有利于企业提高经营效益；有利于取得较好的社会效益。

总之，市场细分是企业发现良机、发展市场营销战略、提高市场占有率的有力手段。市场细分对中小企业更有重要意义。中小企业资金少、资源薄弱、竞争优势不如大公司，但如果能通过市场细分找到一个尚未被大公司注意和占领的较小细分市场，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补缺，那么在激烈的市场竞争中便能求得生存和发展。

1.2 产品创新的策略

毫无疑问地，成功的创新可带来惊人的利润。产品创新是企业不断创造出适应市场需求，能够带来高额利润的新产品，并提高企业的竞争力，求得生存与发展的重要策略。分析研究产品创新的策略，是做好这项工作的重要一环。产品创新策略包含为满足需求而推出一个全新的产品以取代旧产品，以及提供一个新方法以满足现有的或潜在的需求。例如，尼龙替杜邦公司赚进许多钱，并使该公司在不制造其他产品的情形下仍然能够高居财星五百大企业之中。然而，发展新产品是一个需要高度投入，而且在成功之前仅有低获利的高风险策略。因此，选择此策略公司必须要具有财务以及管理优势，并有承担风险的意愿。

如保利中央公馆N+1户型，88平米两房变三房、万科金域蓝湾即将推出的149平米的大户型，赠送率前所未有地达到近25%，赠送面积约37平米……这些从规划、户型设计、配套附加值等方面的产品创新举动，成为楼市一道风景线。有楼市观察家认为，价格回归的同时，也促成了开发商回归本位：关注产品。从某种意义上讲，品牌是为消费者解决问题的，品牌只有实现了在消费者愿意支付的代价范围内解决了消费者的问题，这时候才产生价值。品牌若想超越价格手段的价值获取，一个较好的途径是对产品进行创新。创新不是非要有尖端技术，也不是非要有尖端人才，更不是关起门来自己摸索。最主要是靠走出门去，了解市场、了解竞争，用低成本的方式去做市场。

1.3 营销战略设计

营销战略设计对于企业运营模式的考虑，其实就是对企业价值增值过程的分析。在营销业务的整个过程，涵盖产品研发、产品组合、产品延伸、品牌组合、价格组合、渠道组合、区域拓展、分销配送、促销推广等各个环节，企业必须找出产品价值到底在各环节之间是如何实现的，优势在哪个环节，劣势又在哪个环节，现行的运营模式是否符合行业的运作规律，与竞争对手相比存在何种差异，这些差异对营销战略的影响程度有多大，等等。在经过以上内容分析的基础之上，企业才有可能找到真正战略的关键点，也才有可能发现实效的盈利模式。我们说，只有这样的战略设计才是真正具有价值的。

目前大多数企业的现状是通过营销目标来替代营销战略，通过给定各个大区、分公司或者办事处一定的销售指标和市场绩效目标来当作企业营销的操作纲要。正确的营销战略方案必须经过正确的方法。

上述对营销战略有了浅显的描述，但对市场选择、市场竞争策略、管理及控制、激励机制企业还应当根据企业的实际状态，进行合理化的制定。分析企业的实际状态应包括企业的营销技能、营销团队规模、品牌形象地位等，根据这些具体实施企业的营销战略。

1.4 营销组合战术

营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。企业制定市场营销组合策略的基础是全面收集和分析影响企业市场营销的相关因素。影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要是指下列四大方面的组合：产品策略、价格策略、促销策略、分销策略。这四个策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

由于这四种营销手段的英文字头都是P，所以经常简称“4P”组合，营销组合也就是对这四种基本手段进行最优化组合。

2 品牌和商标策略

2.1 品牌设计

品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后，通过形象所表现出来的东西，后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。

2.2 品牌策略

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

企业从事品牌运营，科学而合理地制定品牌策略是其核心内容。依品牌运营的主要作业环节，品牌策略主要有品牌有无、品牌归属、品牌统分、品牌扩展、多品牌和品牌重新定位策略。

2.3 互联网域名商标策略

域名作为互联网的单位名称和在Intemet网络上使用的网页所有者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息(如单位属性、业务特征等)，而且还具有商标属性。企业一旦有了域名，就表明企业在互联网上拥有自己的门牌号码，有了通往网络世界把握商机的一把钥匙。办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，仍然采用注册在先的原则，谁先注册，谁就拥有了域名的使用权。

3 包装策略

3.1 与产品相适应的包装策略

(1)配套包装。配套包装是指按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用和携带，同时还可降低包装成本，扩大产品销售。在配套产品中如加上某种新产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。

(2)系列包装。系列化包装它是以一个企业或一个商标、牌名的不同种类的产品，用一种共性特征来统一的设计，可用特殊的包装造型特点、形体、色彩、图案、标识等统一设计，形成一种统一的视觉形象。这种设计的好处在于：使消费者容易识别和记忆；并能缩短设计周期，便于商品新品种发展设计，方便制版印刷；增强广告宣传的效果，强化消费者的印象，树立企业形象，提高企业声誉，有利于各种产品特别是新产品的推销。

(3)民族化包装。民族风格在现代包装的设计中经常被运用，它能增强商品在市场上的竞争能力，也是企业商品包装文化价值的体现。特别是当一个国家的商品在进入国际市场后，他们民族风格的包装就显得更为重要，它可以区别与其他国家商品的不同。

3.2 与促销相适应的包装策略

(1)绿色包装。绿色包装又叫生态包装策略，指包装材料可重复使用或可再生、再循环，包装废弃物容易处理或对环境无害的包装。当今消费者的环保意识日益增强，伴随绿色技术、绿色产业、绿色消费而产生的绿色营销，已经成为当今企业营销的新主流。

(2)改装包装。指改变原有产品形象，促进商品销售而重新改装设计的新包装。比如：Fruiter儿童碳酸果汁饮料，原包装的设计过于成人化，黑色的标贴对儿童消费者缺乏吸引力。插图与果汁形象不符，印刷的纸质过于陈旧。再设计的目的及构思使新包装富有一种丰富、亮丽的色彩，充满新鲜、活力和动感的外表，用卡通角色来激发目标消费者——儿童的兴趣，以使产品具有强烈的视觉冲击力。改进旧有的印刷方式，更换材质，以适应改装后的设计效果。

综上所述，市场营销中的各种包装策略，都与市场营销因素互相适应，其最终目的是利用包装这个形式产品，来推销整体产品，拓宽市场，提高市场占有率，实现企业的营销目标。

现代包装设计作为产品的载体与媒介，起着快速传递产品信息的特殊作用。它受到诸多因素的影响，如果品牌形象包装的设计能够表达出设计者的意图，它就可以被使用者正确理解、识别和正确操作，此时的设计就是成功的设计。反之，设计师的意图不能被使用者正确理解就会产生错误的识别和操作，这就是失败的设计。因此，品牌包装策略将是设计师今天乃至今后要不断研究的课题。

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