农村休闲体育产业发展机遇探析

姚灿国

（湖南文理学院体育学院,湖南常德415000）

随着农村地区经济发展水平和农民生活水平的不断提升,农民要求改善生活质量的愿望也越来越强烈。中国政府适应农民的要求,在全面建设小康社会的大背景下,提出了“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的社会主义新农村建设要求,将新农村建设作为小康社会建设、现代化建设的重要内容之一。在新农村建设的指标要求中,农民生活质量的改善是一项重要内容,“生活宽裕、乡风文明、村容整洁”都是改善农民生活质量的重要手段和内容。笔者认为,要进一步提升农民的生活质量,必须抓住机遇,加大农村休闲体育产业的发展。从我国农村建设的实际来看,当前农村休闲体育产业也面临着前所未有的发展机遇。本文将从生产力层面、社会心理层面、政策层面来解读休闲体育产业发展所面临的机遇。

一、农村休闲体育产业发展的生产力基础

导致人们生活变迁的决定性因素是生产力,只有当生产力的发展提供了条件,人们的生活方式改变才有现实的物质基础。休闲体育要融入人们的生活,同样取决于生产力所能提供的保障,也就是生产力能否将人们从繁重的体力劳动中解放出来,能否为人们的体育休闲提供足够的资金支持、能否为人们享受休闲生活提供技术保障。当前农村地区生产力发展水平已经为农村地区发展休闲体育产业提供了生产力基础,这主要表现在：

第一,农业生产技术和管理水平的提升,农业生产效率的显著提高,农民闲暇时间的增加,为农民的休闲体育消费提供了时间保障。中央惠农政策的实施,不仅改善了农民的生活状况,也为农民改善农业生产技术水平和管理水平提供了条件。取消农业税及上缴提留后,农民将原本用于税负的开支转向投资于农机具。2000年,我国农业生产中大中型拖拉机、小型拖拉机、大中型拖拉机配套农具、小型拖拉机配套农具的拥有量分别为974547台、1264.4万台、140万部、1788.8万部；2009年相对应的农机拥有量为3515757台、1750.9万台、542.1万部、2880.6万部。[1]大量农机具在农业生产中的使用,提升了农业生产水平,缩短了农业生产的必要劳动时间,使农民的闲暇时间相对增加,即使在农忙季节,村民也只是在上午5点半到10点,下午4点到7点半之间劳动。而农闲季节,村民获得的空闲时间更多,大量空闲时间的出现为村民的文化娱乐活动开展提供了充足的时间。[2]

第二,农民收入水平的增加,为农民从事休闲体育消费提升了经费保障。“十一五”以来,随着中央惠农政策的实施和农业生产水平的提升,我国农村居民的收入水平有了很大程度的提高。2010年农村居民人均纯收入5919元,剔除价格因素,比上年实际增长10.9%；农村居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重为41.1%。[3]生活水平的提升使农民的消费结构得到了改善,其消费支出方向开始逐步实现从基础建设领域（住房建设）转向生活消费领域,文化娱乐性消费支出在农民生活消费支出中的比重也在不断上升,农村居民的生活质量有了显著改善。

第三,休闲体育设施的逐步完善为休闲体育产业的发展提供了设施保障。在农业生产率低下的情况下,农民解决人口增长所带来的粮食消费需要增长难题的办法是扩大土地的耕种量,因此很难为休闲体育发展提供场所及设施。随着农业生产水平的提升,单位土地的产出量在不断增加,农民保障粮食消费需要的方法不再是增加耕种面积,而是通过改善农业生产技术以提高单位产量,这就为适量土地转向其他用途提供了条件。当前,不少行政村开始在农村建设规划中专为休闲体育的发展提供土地预留；政府所提供的健身器材在农村的安家落户更是助推了农村休闲体育文化产业的发展。

二、农村休闲体育产业发展的社会心理基础

休闲体育产业的发展不仅需要物质基础,还需要农民消费观念的转变,即农民要重视休闲体育的发展并愿意将休闲体育消费列入家庭支出项目。在生产力发展带来的生活水平提升的影响下,特别是城乡信息交流的影响下,我国农民的消费观念也发生了明显的变化,从而为农村休闲体育产业的发展提供了社会心理基础。

第一,农民对生活质量的追求为农村休闲体育的发展提供了内在心理基础。农民生活水平的提升,改变了农民的消费格局,也改变了农民的消费观念,当前农民消费观念的改变主要体现在对生活质量的高度关注上。

从消费变化的规律来看,人们消费变化必须要经历从量的关注到质的关注的变化过程,在温饱没有解决的情况下,人们的消费必然关注的是量的满足,即解决温饱的问题。但在温饱问题解决以后,人们对消费的关注就会从量的关注转向质的关注上,这一点可以从当前我国居民对消费质量的投诉案件上得到说明。居民投诉和挑剔消费品的质量一方面说明消费市场开始转入消费者主导,消费者在市场竞争中得到了更多的话语权；另一方面表明消费者开始重视生活的质量,开始重视消费品质量对自身生活的影响。这种心理的变化正是休闲文化产业发展的社会心理基础。人们在追求生活质量改善的过程中,发现身体健康状况对生活质量的改善有着决定性的影响,包括农村居民在内的广大消费者近年来开始高度关注自身的健康,这也从一个层面上导致了保健食品和健身服务的畅销。而也正是在对身体健康的关注和努力改善自身健康的过程中,人们发现保证身体健康的最佳方式就是健身活动。正是这种观念的转变,为农村休闲体育产业的发展提供了观念保障。农村调研也证实了这一点,农民越来越多地从家中走出来,远离牌桌,倡导和享受新生活；即使在一些偏远农村地区,农民都开始自发地组织秧歌队、腰鼓队、篮球队等群众体育组织,并自发地开展交流、比赛,既锻炼了农民的身体,也丰富了农民的文化生活。

第二,城市生活的示范效应成为推动农村休闲体育产业发展的外在社会心理基础。我国当前有1.3亿多农民工,农民进城务工收益向农村的转移为农村社会经济发展提供了资本支持,使农村地区的面貌发生了巨大的变化；大量农民工在城乡之间的流动也改变了农民的消费观念。一方面是农民工在城市生活期间逐步习惯和接受了城市生活方式,特别是城市居民的休闲生活方式；另一方面,城市生活方式随着农民工定期或不定期地向农村回流而向农村地区扩展开来。

农民工在城乡之间的流动不是推动城市生活方式向农村地区扩张的唯一原因,电视、网络等现代传媒工具在农村的扩张也成为城市生活方式向农村扩张并影响农民休闲娱乐方式的重要途径。随着电视的普及和反映城市生活的影视作品的播放,农民在欣赏影视作品的故事情节时,也受到了影视作品所展示的生活方式的影响,开始效仿其中的生活方式。观念的变化,使原本一些不为农民所接受的休闲体育活动,如交谊舞等开始在农村地区普及,部分农民开始自发购置相关器材和开辟活动场地,自发地组织相关活动,使休闲体育活动在农村地区自发地开展起来。这不仅为休闲体育产业的发展提供了社会心理基础,也为休闲体育产业在农村的发展提供了组织基础和群众基础。

三、农村休闲体育产业发展的政策基础

生产力的发展和居民消费观念的变化为休闲体育产业在农村的发展提供物质基础和社会心理基础,并使农村居民的休闲文化消费日益成为农民消费需求中的显性消费需求。农民需求的变化也引起了政府的高度重视,并制定了相关政策来推动农村休闲体育产业的发展,为农村休闲体育产业的发展提供了政策基础。

第一,国家对农村休闲体育产业的重视为农村休闲体育产业的发展提供了政策环境和发展标准。2006年中共中央、国务院出台了《关于推进社会主义新农村建设的若干意见》的中央一号文件,在文件中,中央强调要“推动实施农民体育健身工程”。为贯彻落实中央这一精神,国家体育总局制定了《关于实施农民体育健身工程的意见》,指出实施农民体育健身工程的重要意义、实施农民体育健身工程的指导思想和目标任务、农村公共体育场地设施建设的项目、建设要求、实施对象、投资原则和方式。国家层面上的政策制定使农民体育健身活动成为一项国家战略,作为体育健身活动重要组成部分的休闲体育必然将成为农村体育健身工程的重点项目。特别是国家为农村体育健身工程所制定的建设标准更是为农村休闲体育的发展提供了具体的政策导向,使农村休闲体育产业在政策的指引下实施科学发展,可以有效地将落实国家政策与满足农民的体育消费需求结合起来。

第二,国家对农村体育的投入及提供的相关融资政策,为农村休闲体育产业发展提供了财力支持。资金不足一直是制约体育事业和体育产业发展的重要因素,随着国家经济实力的增强,国家对新农村建设的资金投入也在不断增加,制约农村休闲文化产业发展的资金瓶颈正逐步得到缓解。国家体育总局在《关于实施农民体育健身工程的意见》中就如何解决农村体育建设工程中的资金问题时指出：农村公共体育场地设施建设以中央和地方各级政府共同投入为主,社会集资为辅,体育彩票公益金主要在器材配置上予以支持。实施对象在不摊派,不增加农民负担的前提下自筹经费作为补充,引导农民自愿投工投劳。形成合理、稳定和有效的资金投入机制,做到投资渠道多元化。[4]农村建设的实践证明,政府与社会合力推动农村建设的模式已经成为当前我国新农村建设取得重大成就的成功经验,农村休闲体育的发展要抓住国家政策提供的条件,在充分利用国家政府投入资金的基础上,加大社会资本的融资力度,为农村休闲体育产业的发展积累充足的资金,为农村休闲体育产业的发展提供财力保障。

第三,国家对文化产业发展的重视为休闲体育产业发展提供了产业结构支撑。2009年,国家出台了《文化产业振兴规划》,将文化产业作为国家重点扶植的产业；我国不少地方政府更是将文化产业作为支柱产业加以发展。国家和地方政府对文化产业发展的高度重视,为农村休闲体育文化产业的发展提供了产业政策基础。在国家制定的《文化及相关产业分类目录》中,将“休闲健身娱乐活动”列为国家经济的一个行业（行业代码9230）,从而确立了休闲体育产业在国民经济结构中的地位,为其融入到国民经济建设中提供了产业政策保障,这也是农村休闲体育产业发展的产业政策保障。

综合当前我国农村社会经济发展的整体情况以及国家政策的调整,我们发现休闲体育产业面临着良好的发展机遇,当前我们必须抓住这种良好的发展机遇,将农村休闲体育产业发展起来,有效地满足农民的消费需求,使其成为社会主义新农村建设的重要支柱力量,成为推动农村社会经济发展的重要力量。

[1] 国家统计局.中国统计年鉴2010[EB/OL]http://www.stats.gov.cn,2011-02-05.

[2] 黄向阳,王菊华.农村居民文化需求状况调查—以湖南省石门县雁池乡为例[J].经济与社会发展,2008,(11):114-116.

[3] 国家统计局.2010年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].Http://www.stats.gov.cn,2011-02-28.

[4] 国家体育总局.关于实施农民体育健身工程的意见[EB/OL].http://Www.sport.gov.cn,2006-03-01.