浅谈记忆理论在广告设计中的应用

◆封梨梨

(东北师范大学人文学院)

浅谈记忆理论在广告设计中的应用

◆封梨梨

(东北师范大学人文学院)

人的观察、思维等智力活动，如果没有记忆的参与是不可能实现的。消费者通过广告、促销以及其他营销传播手段对产品、品牌产生知觉过程后，怎样将这些信息保存到记忆中，以备将来需要时进行提取，这是影响广告是否产生效果的关键因素，因此有必要在进行广告设计时，考虑一些受众在记忆方面的规律，使广告活动做到有的放矢。

记忆理论 广告活动 广告效果

记忆是在头脑中积累、保存和提取个体经验的心理过程。运用信息加工的术语，就是人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程。人们感知过的事物，思考过的问题，体验过的情感和从事过的活动，都会在人们头脑中留下不同程度的印象，这个就是“记”的过程;在一定的条件下，根据需要这些储存在头脑中的印象又可以被唤起，参与当前的活动，得到再次应用，这就是“忆”的过程。从向脑内存储到再次提取出来应用，这个完整的过程总称为记忆。

记忆是人的一切心理活动的基础，人们的一切活动，从简单的感知、观察、到复杂的思维、想象，从学习、劳动到发明创造，所有这些活动只有在记忆的基础上才能进行。一个人失去记忆能力，一切心理活动都不能发展。

记忆原理在广告设计中的运用是多方面的，无论是在媒体形式、发布时间与地点，还是在广告文案、图画设计等方面，都有一个增强受众记忆的问题。那么如何增强受众的广告记忆力呢?可以从以下几个方面加以考虑。

一、在广告设计形式上应力求新颖独特

根据是否有预定的目的和任务，可以把记忆分为有意记忆和无意记忆两种类型。有意记忆是指人们有目的、有意识地记住有关信息。无意记忆是人们并没有提出明确的记忆任务，自然而然地记住了所经历的信息。人们对广告信息的记忆大多数情况下是一种无意记忆的结果，除非消费者为了某种需要，自觉主动地搜集广告信息，并努力记住这些信息的内容。新颖独特的广告信息会增强无意记忆的效果，并且不容易受其他信息的干扰，提取也比较方便，容易回想起来。对于广告主来说，要使广告内容被消费者记住，并长期保持，广告主题、情境、图像等应当具有独特性或显著性，否则，广告内容可能很快被遗忘。广告中经常运用对比、新异性、新奇性、色彩变化、特殊规模等表现手法，目的就是为了突出宣传材料的显著性。因此，选择创意新颖独特的广告形式是提高广告记忆度的一个有力的手段。

二、在广告主题的拟定上应力求单一明确

记忆不像一面镜子，反映镜外的事物，机械静止一成不变。记忆是一个动态的过程。在保持阶段，储存的经验会发生变化，保持的数量会随时间下降;由于每个人知识经验的不同，加工组织的方式不同，保持的内容会受到头脑中已有图式的影响，发生变化。人在记忆时是按照自己的图式进行编码、加工，此时记忆表象在某种程度上被自己的想象和已有经验补充着，因而每个人对客观事物的记忆都夹杂着自己的固有经验与想象的成分，在一定程度上产生信息变异。如果广告不能使消费者头脑中的记忆信息按照广告所期望的方向加深，即使曾在消费者头脑中留下了概括化的商品信息，及其对消费者有意义的信息，也可能会发生信息改变，而违背了广告主的初衷。消费者对于一则广告内容初期记忆是较为完整的，时间长了，记忆的内容就有可能模糊、分解或与新的内容重新组合。如对广告中的品牌名称、商标、产地等加以变更，把同类商品类似形式与内容的广告混在一起;或对广告内容增加或减少或产生歧义;在复述广告时，脱离原文等等现象。

要避免这种现象应做到:

第一，广告要避免与同类产品广告雷同，避免跟风模仿，造成混淆。

第二，要重点突出，多次重复，尤其是突出商品的名称这类概念化的东西。

第三，在广告发布方式上应力求重复策略。

现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息要进入人的长时记忆系统之中，其最重要的条件就是重复。所以，要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段就是将广告信息不断地加以重复。消费者对广告信息的记忆及品牌认知随着时间流逝将逐渐衰退，根据艾宾豪斯“标准遗忘曲线”理论，广告投放停止一个月后，消费者对品牌的记忆度降低到最初的20%;广告出现三个月以上的空档，则广告记忆度几乎为零;而广告在每个月重复露出下，品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长现象。为此，媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月，如果超出这个限度，媒体效果将大打折扣。因此，我们在广告宣传中，可以根据遗忘规律有针对性地安排广告的重播时间，以强化广告的记忆和保持。可以将同一广告不断重复刊播，可以同时用各种媒体相互配合反复传播同一品牌的广告信息，可以在同一媒体上进行系列广告宣传，也可以在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果。

但是关于重复策略的效果我们要参考二因素理论。二因素理论最早是由伯莱恩(Berlyn)于1970年提出来的，后来经过他自己和其他研究者如斯坦(Stang)、索耶(Sawyer)的补充和发展而不断完善。伯莱恩等人认为，在传播过程中，有两个相对立的因素决定着受众对重复刺激的态度。一个是积极的学习因素，另一个是消极的冗长乏味因素。在刺激重复次数少的时候，积极的学习效应迅速增长，而冗长乏味因素的负效应增长缓慢。在重复次数的不断增长过程中，先是积极学习效应迅速增长，而后则是消极的冗长乏味的负效应迅速增长。因此广告的投放重复一定要适度，在第一阶段，重复给受众提供了更多学习、了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工可能性也随之提高，而在第二阶段，重复次数继续增加，受众开始由对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因素，以至于把认知活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。

第四，在广告编排和投放之上应注意时间和空间顺序。

心理学研究表明，学习材料安置顺序，很大程度上影响着人们的记忆。在材料的开头和结尾更易被记住，而中间部分更难记住。最先呈现的材料较易记忆，称为首因效应;最后呈现的材料易记忆，称为近因效应。因此，广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。如果一则广告能够首尾呼应的突出同一重点信息，则更容易使消费者记住有效的信息。

广告的编排位置还包括把广告安放在什么媒体的什么时间或空间，如果两则类似的广告，前后播出的时间间隔很近，则相互的干扰最大。学习材料越相似越易产生抑制作用，如果材料完全不同，则抑制效果最小。因而内容相似的广告尽量避免时间与空间位置的接近，并且广告应避免雷同与模仿，以免使消费者误解，并造成记忆混乱。在同一时段或相近的版面上刊播同一类产品的广告，也常常造成不利于记忆的情况发生。另外，还要考虑广告安排的空间和时间，尤其是在大众传媒上登载的广告，安置在什么栏目的前或后，都会影响广告受众的记忆。假如广告在一则引起广告受众恐饰情绪的栏目后，则会由于广告受众被激起的情绪而影响对广告的看法和记忆的效果。

［1］黄合水.广告心理学.厦门大学出版社，2010.

［2］彭聃龄.普通心理学［M］.北京:北京师范大学出版社，2006.