更专业 更通俗——对地方报纸理财版定位与采编的浅见

□徐飞宇

（江城晚报，吉林 吉林 132002）

随着我国经济的快速发展，市场经济制度越来越完善，百姓越来越关注经济的发展形式和投资方向，财经新闻、经济资讯受关注度越来越高。进入新世纪，专业财经媒体迎来发展黄金期，综合性媒体也开设了各种各样的财经新闻专版，同时随着群众对个人理财生活需求的提高，越来越多的综合性媒体也开设了区别于财经新闻版面的更专业、更贴近百姓生活的投资理财版。

笔者在地方综合性媒体从事理财版编辑工作多年，如何更好地做好理财版面，如何更好地为读者服务，如何保证读者群的广泛性和稳定性一直是笔者思考的内容。

作为新闻从业者，笔者一直在探讨和试水综合媒体理财版的定位问题。我们知道，要把读者吸引到报纸上来，吸引到版面上来，关键就在于编辑对读者心理的了解与把握，也可以说是对版面进行恰当的定位，确定版面的目标读者群体。大家都知道定位的重要性，但往往在具体实践中并没有体现出定位的意思来。理财版面中，经常能看到编辑生搬硬套国外、国内主流财经媒体的经验，却忽视了当地媒介环境、地域性特殊和读者结构等问题。其实，地方性综合报纸同目前的主流专业性财经媒体还是有很大区别的。地方性综合报纸，从发行范围上来讲，相对狭小固定，基本上以行政区划为单位略有浮动，相对于专业财经媒体全国发行而言，是小的。而从目标读者、报道领域、报道内容的定位来看，财经类报纸相对于地方综合性报纸而言，又是小众媒体。这些不一样的地方决定了地方报纸理财版想照搬专业财经媒体的手法并不完全现实。

中国专业财经媒体，其读者定位就是高端，专业就是这些报纸的立报之本。无论是《上海证券报》、《中国证券报》、《证券时报》三大报，还是《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《财经》、《第一财经日报》、《第一财经频道》等媒体，其专业性在我国各类媒体中都是独树一帜的。而地方综合性报纸现在有一个比较一致的定位，就是为辖区内的市民群体提供“一站式”的信息服务。服务对象既然是多样化的市民，再谈专业化，显然定位就不合适了。对于多层次的市民来讲，通俗性是要压倒专业性的。但是这里面我们也要有一个分析，是不是所有地方性综合报纸的读者都是理财版的读者呢？

笔者曾对读者做过一个调查，大部分读者表示，对他们来说，需要的专业财经信息十分有限，有时候直接读标题就够了，而这些内容每天报纸上的财经新闻版面已经完全可以满足读者需求。而理财版面中，更多情况是这样的：股民看股市分析，黄金投资者看黄金市场动态，邮币投资者关注藏品市场，这些读者有时会交叉阅读。参与投资的读者和有实际理财行动的读者对理财版的关注是最高的，而这些读者往往具有一定的投资理财能力，有一定相关基础。有的时候，版面过于倾向无基础的读者，希望他们也能看懂。这时候有基础的读者就会认为版面内容深度还不如他们自己的分析，读报没有意义了，而无基础的读者可能对理财版并不关心，我们的努力成了无用功。这就对理财版提出了一个要求，就是不要太浅，要有一定的专业性。

现在问题来了，地方报纸理财版内容既要通俗性，又不能丢掉专业性。其实，理财版采编上，专业性和通俗性的矛盾一直存在，即便是专业财经媒体也面临这个问题，哪怕其读者已经非常的高端和专业化，当然，对于地方综合性报纸理财版来说，这种需求差异更明显，毕竟众口难调。

笔者觉得，“专业”和“通俗”是对立的两个词，想要在一个方式上实现这两个反向词语的平衡点是很难的。开始笔者也比较迷茫，后来慢慢有了新的想法：既然很难在一个方式上实现这两个反向词语的平衡，那么能不能在两条线上实现呢，让专业性走一条线，通俗性走另一条线？

有位报人说过：“对于地方媒体，百姓需要了解的就是应该报道的。”相信很多地方报纸也是这样做的。理财版面的采写当然也要符合这个思路。一旦知道读者希望看到什么，想要知道什么，那么，我们就给他们什么，并让他们明白、了解。但保持通俗性、贴近性并不是放弃专业性，《财经》杂志有一个关于编辑原则的概括：独立、独家、独到，实际上就是要有专业素质。理财版的很多内容是直接与百姓钱袋子相关的，你要是不够专业，写出来的东西是会被人笑话的。保持通俗性，也就意味着要尽量避免出现专业词汇，这样才能增加报道的可读性，而想这样做是有一个前提的，就是记者本身要对所采访的东西有足够把握，足够专业，否则极易出现纰漏。而且，想把理财版面办好，重要的是要具有前瞻意识，能提供前瞻性的分析，在这一点上，笔者深有体会。比如对基金市场的判断，从基金这种投资方式兴起的那一刻，笔者就对这种形式进行了一些研究、咨询，并得出了一个结论：与百姓日益增长的理财投资相对的，是百姓投资工具的匮乏。百姓对新投资方式的需求和产品方（基金公司）及渠道方（银行）的大力推广，必将推动基金成为中国大众投资理财的一个重要工具。笔者在很多市民还对基金模模糊糊的时候，就开始为大家介绍有关基金的相关内容，成功地为可能投资者进行了相关知识的普及。再比如股市疯涨的那段时间，上证指数5000多点，当时一位基金投资者投资股票基金，她劝笔者与她一起投资，她说：“基金是永远不会跌的，即便现在跌一点，也是会涨回来的，然后还会更高。”金融知识告诉我们，没有什么金融产品是没有风险的，基金也一样。当一位对基金产品并不了解的投资者开始向半专业的笔者推销基金时，这是一种怎样的情况呢？笔者研究了偏股型基金的投资标的股票，发现有的股票市盈率上百倍。随后，笔者专门做了有关风险的提醒，不久，上证指数在达到6000点后出现了雪崩式下滑，风险提醒对一些人起到了作用。

永远被动地跟随环境变化的理财版面，对大众来说其实是没有什么实质帮助的，而如果采编人员够专业，那么完全是可以走在变化前面的，是能吸引读者的。采编人员的专业意识和专业素质更多应体现在版面编辑思路上，而不是在文字上表现专业性。

在写作方面，笔者赞同理财版面更多地进行通俗易懂的表述，因为和其他报道领域相比，理财版面的信息更抽象，多半是数字和一些决策、趋向、预测等，很难让人有描写性感受。这时要是再不注意写作的通俗性，则读起来会味同嚼蜡。改善的方式很多，比如向《华尔街日报》学习“华尔街体”，用咱们的话说就是“换说法”。汽油价格涨了，我们不仅仅是说涨了多少百分点，而是换个说法来说明，司机开车从A地到B地要多花多少钱。也可以学习副刊常用的“举例子”、“说故事”进行解说，这也是好的方法。但要注意，举例子要符合事物发展原则。现在很多人光追求说故事了，举的例子甚至都不符合生活常识，这样反而会造成报道的影响有限，甚至会给人不可信任之感。

通过研究，笔者认为专业性和通俗性是完全可以走在不同线路上的。专业性可以体现在编辑思路上，通俗性可以体现在文字写作上。现在有一个现象，很多地方报纸的财经版面是日报，而理财版面多是周报。笔者认为，日报多是以记者为导向的，记者说了算，记者写什么，编辑就编什么。而周报多是以编辑为导向的，编辑策划选题，然后记者去采访反馈,体现的是编辑思路。应该说，理财版面的周报形式，是编辑思路专业性和写作方式通俗性的合适土壤。同时，目前国内地方报纸理财版面限于人员等条件，采编合一的情况很普遍，工作人员集编辑思路和记者写作于一身，对理财版面的把握应该会更精确。