鲍德里亚的符号消费思想评析

原伟泽

(河南大学哲学与公共管理学院，河南开封475001)

让·鲍德里亚是著名的法国哲学家、社会学家，是“现时代最重要和最具煽动性的作者”。其代表作主要有《物体系》、《消费社会》、《符号政治经济学批判》、《生产之镜》、《忘掉福柯》、《模拟与拟像》等。

一、鲍德里亚符号消费思想背景及其理论渊源

鲍德里亚符号消费思想的形成受到许多学者的影响，如马克思的社会批判理论，列斐伏尔的日常生活批判理论，罗兰·巴特对大众文化批判的思想，以及索绪尔的符号学思想等。

1．索绪尔的符号学思想。索绪尔指出，一个语言单位有两重性，一方面是概念，一方面是声音形象。一个语言符号是把概念和声音形象结合起来，而不是把物和名结合起来。索绪尔把这种结合体称为“符号”，把声音形象称为“符号能指”，把概念称为“符号所指”。他提出的“所指”和“能指”这对术语，被普遍地运用于符号理论的研究中。鲍德里亚在《符号政治经济学批判》中提出了一个著名的等式，即符号价值与象征交换之比等于交换价值与使用价值之比，作为他符号政治经济学理论中的重要内容，也是其符号消费理论的支撑点。

2．巴特从结构语言学而来的文化批评理论，特别是以符号学方式写的《流行体系》，深刻地影响着鲍德里亚的老师列斐伏尔，也影响着鲍德里亚。鲍德里亚对巴特的借鉴集中于其关于物的符号意义的分析。物品意义的研究有两种阐述模式:马克思主义的政治经济学模式和结构主义符号学模式。这种分析范式在解读和批判资本主义文化时拥有独特的穿透力。国内学者认为，巴特是鲍德里亚分析方法的提供者，《物体系》一书可以视为巴特“物品语义学”的研究补全;巴特不仅为鲍德里亚提供了分析问题的方法，而且鲍德里亚《物体系》中的问题也来源于巴特［1］。

马克思在《德意志意识形态》中揭示了意识形态的起源及其社会作用方式，表明意识形态产生于社会生活过程，又反过来作用于社会生活过程，它具有相对独立性和自我发展的内在逻辑，更具有人们很难穿透的伪真本质。巴特遵从了马克思关于资本主义社会意识形态分析的基本方法，将意识形态批判扩展到日常生活领域中。他认为，流行“说到底是一种主体的幻觉”，归根到底就是意识形态在操纵着流行体系。从更深的层面看，流行又建立在整个社会的经济法则基础之上，发挥着经济意识形态的功能。在巴特看来，当代资本主义社会运用“服饰编码”的权力区分了男人和女人、青年与少年、等级差异等，亦即资产阶级通过流行体系控制了社会编码，控制着由广告和时尚业创造出的一种意识形态，其目的很明确，就是为了销售商品。因而，流行无关乎实用意义，无关乎物质资源的配置意义。流行使人们将有或无意义的物品变成有所意指，其仅仅牵涉到符号本身的经济学问题。这为鲍德里亚的符号消费思想指明了两个重要的方向，即物——符号的结构体系，以及从政治经济学批判向符号政治经济批判的走向。

3．列斐伏尔的日常生活批判理论。列斐伏尔将鲍德里亚引入社会学领域，使其目光不仅仅局限于经济领域，而是致力于研究人们的日常生活在新的条件下的变化。列斐伏尔认为，由于日常生活已经变成了哲学的客体，哲学的观念必须改变，如果想保持哲学的理想特征，则必须深入到日常生活批判中。列斐伏尔说:“日常生活在某种意义上是一种剩余物，即它是被所有那些独特的、高级的、专业化的结构性活动挑选出来用于分析之后所剩下来的‘鸡零狗碎’，因此也就必须对它进行总体性的把握。而那些出于专业化与技术化考虑的各种高级活动之间也因此留下了一个‘技术真空’，需要日常生活来填补。日常生活与一切活动有着深层次的联系，并将它们之间的种种区别与冲突一并囊括于其中。日常生活是一切活动的汇聚处，是它们的纽带，它们的共同的根基。也只有在日常生活中，造成人类的和每一个人的存在的社会关系总和，才能以完整的形态与方式体现出来。在现实中发挥出整体作用的这些联系，也只有在日常生活中才能实现与体现出来，虽然通常是以某种总是局部的不完整的方式实现出来，这包括友谊，同志关系，爱，交往的需求以及游戏等等。”［2］列斐伏尔证明，日常生活是一个现代性的概念，它的历史必须与现代社会的经验与发展联系在一起。在前现代时期，一方面在人的日常生活和自然界之间保持着比较和谐一致的关系，人类活动与大自然的节奏、循环彼此吻合，如同人们的起居基本上与太阳的升和落是同时的，即所谓日出而做，日落而息。另一方面，整个日常生活始终是自在存在的，它是整个人类实践的综合体，日常生活的三个领域:工作、休闲、家庭生活圆融一体，农民耕种的土地、工人的作坊就在自己的家园旁边。在前现代时期，后来被认为是上层建筑、意识形态的，比如哲学、艺术、科学等领域并未从日常生活脱节。在宗教——形而上学的宏观统领下，日常生活呈现为一个浑然不分的生存形态。这种未分化的日常生活还充满着感性的、主体间际的关系。而现代日常生活则是建立在分化基础上的，由于分工和交换的发展，现代社会的劳动不再以使用价值为直接的生产目的，而是以交换价值为目的，于是就有了工作与休闲的截然分离。与此同时，现代国家的产生还进一步导致了私人生活和社会生活的分离，并最终造成了日常生活的抽象与异化。被现代化运动掠夺过的日常生活成了一个刻板、重复、无意义的地方。随着国家垄断控制的新资本主义时期的到来，日常生活的基础被彻底改变，科技理性占有了绝对的统治权，整个社会逐渐变成“控制性消费的社会”，技术崇拜和商品拜物教的抽象意识形态反过来掩盖了生活的真实面貌。

二、鲍德里亚符号消费思想

1．“物——符号”:消费社会兴起的标志。关于“物”的概念，鲍德里亚认为，消费社会的物已经不是传统意义上自然状态下的物，而是具有符号意义的物，其价值体现在物品所蕴涵的社会意义上。对物的消费，也是对物的符号意义的消费。“在某种意义上说，晚期资本主义的文化生产和再生产过程基本上就是各种符号的不断重构和解构活动”［3］。“以符号为中介进行的人类文化生产与再生产活动，极其典型的表现了符号这个象征性因素同人的思想创造性、同现实因素的相互关系网在人类社会活动中的重要意义”［4］。由于“能指和所指的关系是任意的，或者，因为我们所说的符号是能指和所指相连结所产生的整体，我们可以更简单地说，语言符号是任意的”［5］。在《物体系》一书中，鲍德里亚阐述了物品向符号转化，进而成为人们消费的对象。鲍德里亚认为，所有的社会成员都是通过物的生产、安排、使用和消费活动来组织其日常生活的。在以“丰盛”和“消费”为特征的当代社会中，“物”的意义发生了断裂，它不再像以往那样“是表现性的、主观性的、家族性的、传统性的和装饰性的，而是更为功能化、同质化、人工化和缺乏深度。从色彩、形式、材质、摆设、空间等等，整个物的体系都是建立在功能性概念之上”［6］。这种功能化的本质是，物超越了自身曾经具有的、满足人们基本生活需要的基本功能，现在只拥有着作为符号的一般性功能。符号成为了物存在的意义所在。传统社会的物是具体而实用的，消费社会的物则形成一个象征性的“物品体系”——一个由符号化的物品所构成的结构系统，各种各样的物都隶属于这个体系，作为其中的一部分而存在。在消费社会中，人们所消费的对象不再是物质性的物品和产品，购买、拥有、享受等活动也不再是“消费”的活动。符号客体的关系替代并掌控了人与人之间的社会关系。

人们通过“符号——物”的占有和消费，实质上是在消费着符号所具有的意义，同时通过对这些具有特定意义符号的认同或不认同，而形成着“自我”、界定着“自我”。以广告为例，“广告透过一个随意的选择且一再出现的符号，激动人心的感性、动员人的意识，而且使得人们在这样的程序之中再度组成集体。广告，便是大众社会和消费社会持续的对自己进行公民表决的途径”。观看广告的活动就是对“符号——物”的“消费”过程，在这一过程中，大众被符号所控制，并按照它所呈现出来的符号系统，形成了个体和群体的认同。“符号——物”的意义就在于这种社会区分的逻辑中，也正是在这种社会区分的逻辑中，现代资本主义社会完成了另一种支配与控制，即通过主动地进入到消费社会中，通过身份的差异无意识地认同了消费体系以及相应的物体系。因而我们所生活的消费社会，并不是消费者作为社会主体的社会，而是各种消费符号作为主体的社会，消费符号主宰着消费社会成员的消费行为和消费选择。从表面上看，人们只要拥有货币就可以自由地购买商品，看似消费自由，但实际上，我们所自由消费的仅仅是那些只有着细微差别的符号化的物品。这里鲍德里亚与弗洛姆的“闲暇时间”观点有些类似，都是形式上具有消费自由，但实质上，在弗洛姆那里，“闲暇时间”被创造消费的各种产业或体系异化了;而在鲍德里亚这里，人们的消费被形式上形形色色，实质上仍是一种符号的象征意义所异化。在这样被符号控制的世界里，一方面，消费与其最基本的目的“需要的满足”失去关联，人的需要也被符号决定着;另一方面，消费与我们传统所知的“现实”也没有了关联，消费是对“可供消费的物品——符号所进行的系统化和无限期的占有”［7］，而这些物品和符号的关联也是虚幻的、不真实的。

2．符号消费:消费社会的显著特征。在消费社会中，物不仅是作为使用价值被消费，更多的则是作为受某种规则支配，表达某种意义的符号而被消费。消费不仅是物质性的消费，更多的是一种符号的消费，一种系统化的符号操作行为或总体性的观念实践。鲍德里亚指出:“有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”物以符号的形式进入到物体系时，我们所消费的便不再是物的使用价值，而是其象征价值或者是符号价值。人们追求的重心不再是物的使用价值如何，而是物在整个社会操控体系中的地位、意义如何。

马克思在《哲学的贫困》中这样描述过商品交换的历史变化:“曾经有这样一个时期，例如在中世纪，当时交换的只是剩余品，即生产超过消费的过剩品。也曾经有这样一个时期，当时不仅剩余品，而且一切产品，整个工业活动都处在商业范围之内……最后到了一个时期，人们一向认为不能出让的东西，这时都成了交换和买卖的对象……这个时期，甚至像德行、爱情、信仰、知识和良心等最后也成了买卖的对象。这是一个普遍贿赂、普遍买卖的时期，或者用政治经济学的术语来说，是一切精神的或物质的东西都变成交换价值并到市场上去寻找最符合它的真正价值的评价的时期。”［8］马克思描述的这三个阶段，被后世经济学家分别称作前商品阶段、商品阶段、商品化阶段。传统马克思主义认为，物之所以能被消费不仅因为其具有交换价值，更重要的是因为它具有功能价值，也就是使用价值;而鲍德里亚则认为，消费不等于需要的满足，“被消费的东西永远不是物品，而是关系本身”，即在现代西方资本主义物质产品极大丰富的情况下，人们对使用价值的关注程度大大减弱。商品化阶段只是商品阶段在数量上的扩展，它反映出早期资本主义市场关系的自然增长及其商品化的渐进发展过程。在他看来，这一持续增长和发展过程已于二战后导致某种“阶段断裂”，从中产生出一种新式的商品拜物教。在这所谓的消费社会或第四阶段里，一种前所未有的富裕景象，伴随着充斥时空及人们精神生活的商品广告，已经构成巨大而显赫的消费环境。文字处理、数字运算和通讯等这些电脑、手机本身的基本功能不再是消费者追求的重点，他们在意的是这些物品的外形、一些可有可无的增设功能，甚至于他们追求的只是价格上的昂贵。“人们从来不消费物的本身(使用价值)——人们总是把物(从广义的角度)用来当作突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参与一个地位更高的团体来摆脱本团体”［9］，新式电脑承载了适合本团体或超越本团体的符号价值与符号意义，使人们义无反顾地去追逐他们。使用价值退到了幕后，它们被排斥在社会关系之外，或者使用价值成为政治经济学最后的形而上学保证，成为政治经济学的意识形态。

在消费社会中，商品已不仅仅是如马克思商品理论所说的由使用价值和交换价值来决定，关键在于“符号价值”——表现风格、特权、奢侈和权力等的标志——成为商品和消费中越来越重要的一部分。在消费过程中，消费者关注消费品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”和“内涵”的消费。符号消费可以分为两个层次:一是通过消费表达某种意义或信息;另一个层面则把消费品的符号所表达的内涵和意义本身作为消费的对象进行消费。进入消费社会后，“物”均进入“物体系”，形成一种“符号——物”，而消费社会中的符号消费主要是第二层次上的消费。弗洛姆在《健全的社会》中对此有过精辟的论述，“事实上，我在‘吃’一个幻想，与我所吃的物品没有关系。我们的消费行为根本不考虑我们的口味。我们在喝‘商标’。因为广告牌上有漂亮的青年男女在喝可口可乐的照片。我们在喝这幅照片。我们喝‘停一下，提提精神’的广告标语”［10］。符号消费不仅仅是为了简单的吃穿，它是消费者的“自我实现”或是为了体现“自我价值”的消费，也包括炫耀的因素在内。此时，符号价值堂而皇之地代替了物的使用价值和劳动价值。

如此一来，消费不只是一种满足胃内欲求或满足胃内需要的行为，而且还是一种出于各种目的需要对消费进行操控的行为。符号价值成为消费社会的主要消费形式，一切物品要想成为消费品必须转化为符号，同样在消费社会中，一切都可以转化为符号并成为消费品。人们消费着消费品的外观、美感、地位，甚至于消费着消费品的消费环境和消费仪式。

3．生产逻辑和符号逻辑:消费社会的双重逻辑。

鲍德里亚对消费社会的分析遵循着双重逻辑。第一，鲍德里亚遵循的是马克思分析资本主义生产过程的思路，把消费当作生产体系的必然结果来谈论。资本生产体系决定着消费体系，生产是资本运动的过程，消费是资本生产体系的必然结果与逻辑延伸。鲍德里亚坚持这一点，就是坚持了对消费社会的历史性与批判性分析，消费社会是特定历史阶段的产物。与马克思所处时代生产体系居于主导地位不同，在当前的消费社会，消费本身构成生产体系的替代性体系，消费已成为主导型逻辑。第二，对现代消费社会进行分析，既要遵循生产逻辑，同时又要通过对符号内在运转过程的分析来解释消费，即遵循符号学逻辑。鲍德里亚指出，“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整”［11］。他将消费社会的“消费”看做一种道德(一种理想价值体系)、一种沟通体系、一种交换结构，看做一种系统化的符号操纵行为或总体性的观念实践。这种消费的产生源于19世纪生产领域的生产合理化进程在20世纪消费领域中的完成，工业体系一方面使大众社会化为生产力，另一方面又使大众社会化为消费力。因此，消费者的需求和满足都成为生产力，他们与劳动力一样受到约束并被合理化。消费作为新的生产力构成要素，是资本主义意识形态得以实现的工具，是实现社会控制的重要手段。“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化社会——就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式”［12］。由此可见，消费社会要控制社会，首先面临一个重要的任务就是对消费者进行消费培训和消费的社会驯化。鲍德里亚强调了信用在驯化中所起的决定作用。它披着额外奖励的糖衣，却将消费者诱惑入一种“榨取储蓄并调节需求”的开发消费力的驯化。另一个驯化的手段便是“广告”。它是产品丰富的幻影，成为制造奇迹的魔棒(如有奖促销)。广告的功能不仅仅在于刺激消费欲求，还在于通过各种甜蜜的话语来掩盖实际的交换逻辑，造成一种不以利润为价值取向的假象，控制人们的消费行为。鲍德里亚看到，所有关于消费的意识形态话语均在努力地想把消费者“塑造成普遍的人，塑造成人类物种全面、理想而确定的化身”，并试图“把消费描绘成一场‘人文解放运动’的前奏”;但事实上，鲍德里亚敏锐地指出，消费者决不是一个普遍性的人，它自身是一个社会政治的人，是一种生产力。总而言之，消费社会中所有关于消费的话语最终的目的，就是通过驯化，让消费成为一种新的生产力，生产出一种新型的消费者，来服从消费社会的新的逻辑，适应资本主义体系发展的需要，即被符号所操纵。

鲍德里亚的符号消费思想一直延续到他转向后马克思思潮之后。这时鲍德里亚彻底地与生产逻辑分离，进入到符号逻辑。他透过传媒、消费、时尚、休闲等日常生活事件的符号意义，揭示出现代西方社会、消费社会所造成的繁荣与平等只是一种虚幻的假像，从消费社会文化批判的层面，进一步揭露符号对消费社会的全面操纵，体现出其符号消费思想的批判性内核。他深刻地批判人对符号价值的屈从，指出人类最大的危机在于人屈从于符号的统治。在这种情况下，人不再自由。被消费文化笼罩的生活中，正是因为主体太想要成为主体，他便把自己转变成经济所要求的客体。

与以往学者的消费理论研究相比，鲍德里亚的符号消费思想有着自己鲜明的特色。他采用符号学的视角，对消费社会的消费主义特征进行了全面的概括。但是，在鲍德里亚符号消费思想的中后期，以《生产之镜》为标志点，他逐渐抛弃了政治经济学的方法，抛弃了马克思主义的辩证法，不再追寻符号背后的意义，拒绝一切从而逐渐陷入悲观，最后走向终结。他的符号消费思想实际上是一种“符号政治经济学批判理论”，一种文化分析策略或文化批判理论，即运用符号学理论对以往的政治经济学理论做出“补充”，强调“物”的符号价值和“象征交换”价值，强调商品与符号和文化的包容性，但他只是从文化分析或文化阶级策略的角度对包括马克思主义在内的以往所有的政治经济学批判理论和符号理论加以批判，终使自己走进了符号决定论的理论困境。

在晚期，鲍德里亚走向了一种悲观的“无根”的消费观。七十年代中期之后，鲍德里亚逐渐转向后马克思思潮，他的符号消费思想带有了更多微观化、表面化、碎片化的特征，在一定程度上表现出相对主义、虚无主义和形而上学的倾向。这时的鲍德里亚彻底否定了物品的使用性和功能性，将消费社会的一切均视为符号，甚至将符号凌驾于消费之上，对物质和实际的生活需求报以无视的态度，消费和人的活动在他是看来只是一种符号能指的游戏活动。他悲观地发现主体的逐渐沦丧，客体反过来对主体支配，这种异化的最后解决方式不是解放而只能是毁灭，只能是“砸烂这个如果算不上猥亵的，但算得上物品丰盛的、并由大众传媒尤其是电视竭力支撑着的恶魔般的世界，这个时时威胁着我们每一位的世界”［13］，砸烂这个充满异化的世界。

［1］仰海峰．走向后马克思:从生产之镜到符号之镜——早期鲍德里亚思想文本学解读［M］．北京:中央编译出版社，2004．17．

［2］刘怀玉．现代性的平庸与神奇——列斐伏尔日常生活批判哲学的文本学解读［M］．北京:中央编译出版社，2006．103．

［3］［法］让·鲍德里亚．在使用价值之外［M］．戴阿宝译．北京:中国社会科学出版社，2003．152．

［4］［法］让·鲍德里亚．符号的交换与死亡［M］．董立河译．北京:东方出版社，2004．78．

［5］［9］［10］［11］［12］［13］［法］让·鲍德里亚．消费社会［M］．刘成富，全志钢译．南京:南京大学出版社，2001．41，48，178，68，73，78．

［6］［7］［法］让·鲍德里亚．物体系［M］．林志明译．上海:上海世纪出版集团，2001．72，227．

［8］马克思恩格斯全集(第4卷)［M］．北京:人民出版社．1958．79－80．