“融合”之迷CEO的困惑

□文/邱恒明

“融合”之迷CEO的困惑

The CEO Puzzled of Differentiation or Integration

□文/邱恒明

首创出定位、营销战、聚焦等系列经典思想之后，艾·里斯的营销理论到达了巅峰，在自称为“我最重要的一本著作”的《品牌的起源》一书中，他指出，营销和创建品牌的法则隐喻于生物学的奠基之作《物种起源》，《物种起源》为品牌的建立提供了最好的模型——分化法则。《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，是为营销领域经典之作。

把“融合”概念拉下马

艾·里斯认为，融合是主流思维，但它错了。达尔文曾这样描述：“生物的构造、习性以及体质越分歧，则这个地区所能维持的生物就越多，所以，在任何一个物种的后代变异过程中，以及在一切物种增加个体数目的不断斗争中，后代如果变得越分歧，它们在生存斗争中的成功机率就越大。

但我们的心智寻找走向中间地带的借口，我们不能容忍古怪或不寻常的想法，在公司战略规划中，好像都不自觉地就采用了“融合”战略。

许多专家是融合概念的鼓吹者，大企业的CEO们是融合战略的践行者。阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中说，如今我们又一次向后融合挺进，这一次是以超级加速的速度；《大趋势》一直以来的观点是：所有东西最终都会走到一起。这将创造出我们耳闻已久的电信革命；宽带领域的先驱约翰·马龙认为，媒体、电脑和电信正在融合成一个价值亿万美元的全球信息产业；微软公司的缔造者比尔·盖茨坚信，个人电脑和消费电子产品的市场融合是一个巨大的契机。

最典型的融合产品是互动电视机。

有人说，美国规模最大、最令人兴奋、最有活力的三大产业是电视、电脑和互联网，因此融合呼声最高的就是这三大产业融合在一起，互动电视由此产生，并出现以下场景：20多年来，微软版互动电视、美国在线版互动电视、NASCAR版互动电视、ABC版互动电视、《新闻周刊》版互动电视等各式各样的产品诞生，百亿美元的投入，却没有一个成功。在里斯的案例袋中，还有很多互动产品。互动加油泵、互动钢琴、互动手表还有互动玩具、互动休闲椅、互动服装等等。这些后来都被证明是糟糕的产品，用艾·里斯的话来概括就是：“融合”的坏主意从未消失。

分化是唯一选择

20年前，苹果公司总裁约翰·斯卡利致力推动公司的融合战略，他宣称，在后工业时代，四大巨头产业计算机、消费电子、通讯和信息会融合在一起。后来他失败了，把苹果公司带出困境的是苹果公司创始人乔布斯，他回归后实施的战略是聚焦、分化。

虽然媒体压倒性地宣扬融合、许多企业前赴后继地实施融合战略，里斯却坚信融合不会发生。他说：“只有极少数的融合概念可能在市场上获得成功，因为它们违背了最基本的自然规律。技术走向分化，而不是融合。”

回顾历史，所有生物最开始是融合在一起的，但顺着历史来看，所有生物又是逐渐分离开来的，并且进行着分化。

品牌世界存在同样的定律。最初有一个分支叫做“计算机”。如今，这个计算机分支分化出主机计算机、中型机、网络计算机、个人电脑、笔记本和掌上电脑。计算机并没有和任何其他技术融合，而是进行了分化。最初有一个分支叫做“电话”。如今，电话这个分支分化出普通电话、无绳电话、耳机式电话，移动电话和卫星电话……

这样的案例还有很多很多，《品牌的起源》实质上是一本案例书。

《品牌的起源》一书分析了排名前十位全球最具价值的品牌来证明这一点。

比如，全球最具价值的可口可乐品牌，这个品牌的推出并非为了服务一个现有的市场。在当时，软饮料市场包括姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其他调味饮料。可口可乐能发展成一个大品牌是因为它创造了一个叫做可乐的新市场。

排名第二的微软，它首先将自己确立为16比特操作系统的领先品牌；排名第三的IBM，靠主机计算机建立了自己的持久品牌……

艾·里斯告诉我们，全球最具价值的十大品牌中，有8个都是通过从现有品类中分化而创建的。

毫无疑问，中国是世界上最有发展潜力的国家，遗憾的是，目前的中国企业正走在一条危险的道路上，热衷于模仿、多元化、品牌延伸、产品线扩张……

就中国企业如何能走向全球，成就世界品牌的问题。艾·里斯曾建议中国企业家说，要用营销战略来管理公司，而不再用管理战略来管理公司。营销的第一步就是从了解顾客的心智出发，“心智定律”是营销的一个基点。

艾·里斯提醒说，新品牌能带给你的财富远远超出你的想象，但首先你要能抵挡住融合潮流的诱惑。

“第一者生存”及假想敌策略

了解创建新品牌的分化原理，那如何具体执行？艾·里斯在书中贡献了他的一二法则。艾·里斯认为要创建一个成功的品牌，就要在顾客心智中打造出第一或第二名的位置。

第一者创造领先地位。如果你的品牌是品类中的唯一品牌，它必定是领先品牌。

或许很多人会质疑说，第一个出现的品牌并不是品牌领先者，艾·里斯认可这种说法。但他解释说，“第一者生存”法则是顾客心智中的第一，而不是市场上的第一。

心智中的品牌名就像是地上的洞，你可以把洞挖深挖大，但无法把它移到别处去。一旦品牌名在心智中和某个品类紧紧联系时，品牌就无法轻易移动。

来看看这些成功品牌的案例吧：可口可乐120年来一直是可乐的第一品牌；通用电气近110年以来一直是灯泡的第一品牌；舒洁80多年来一直是纸巾的第一品牌；哈佛大学是美国创办的第一所大学，至今很多人认为它是美国“最好”的大学……

假设你的品牌不是第一，那要实施的是跟随战略，即“第二者生存”法则。艾·里斯在《品牌的起源》一书中用三颗种子做比喻。三颗种子落在森林的泥土里，两个种子靠得近，另一颗离得远，在生存的斗争中，两颗靠得近的种子会进行非常壮观的争斗。

如何打造新品牌具体操作方面的建议，艾·里斯还提到了“修剪”法则和“假想敌”策略。

每个园丁都知道，让树木保持茂盛的方法就是修剪，公司品牌要持续成长，同样在于修剪。艾·里斯还建议说，确保公司朝正确的方向发展的最好的方法是确定一个敌人，然后把你的目光投向你的敌人，并确保公司的每一个行动都会削弱敌人的地位。

《品牌的起源》一书的出版本身也是第一法则很好及树立假想敌策略很好的样板。

《品牌的起源》用简单的方法表达出创造新品牌在于创建新品类，新品类来源于分化法则，它的成功不在于有多专业的分析，多深刻的道理，而在于首次提出这样的理念：品牌大树和生命大树的一致，其发展在于分化。艾·里斯在专著中列举了几十个知名CEO的融合战略思想，斥之为谬误，这些是假想敌策略的具体运用。