论我国媒介公信力的提高

金文涛（山东工艺美术学院 山东 济南 250014）

改革开放以来,我国媒介发生了很大的变化，与此同时也面临着一些不容乐观的事实：媒介公信力缺失。2003年“非典”风波以后，人们开始重新关注媒介公信力问题。

1 影响我国媒介公信力的因素分析

媒介公信力，是媒介为公众信任的程度，是媒介在长期发展过程中形成的在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力，它是媒介赖以生存和发展的基础，也是现代媒介必备的最有价值的内在品质。造成我国媒介公信力缺失的原因是多方面的，但主要照因有下面几点：

1.1 政府信息公开不够

媒介的社会控制理论认为，“知情权”是公众的基本权利。“知情权”有两种含义：一是媒介有从政府处获取各种公共信息的权利；二是大众有从政府处获知各种公共信息的权利。[1]为权威信息的掌握者和控制者，政府拥有大量的信息，但是长期以来，由于政府信息不够公开以及政府以不 应当产生“负面影响”为由干预和管制新闻等原因，媒介养成了一种“报喜不报忧”的片面报道“习惯”，甚至在重大的新闻事实面前，媒介也要看政府的“眼色”行事，媒介逐渐失去社会公器职能。在这种情况下公民的知情权和国家的公权产生了直接的冲突，公众对媒介的信任度急剧下降，进而也影响了公众对政府的信任度。

1.2 媒介腐败现象屡禁不止

由于我国新闻体制不健全,新闻队伍参差不齐等原因,新闻媒介腐败现象屡有发生。从山西省繁峙矿难报道中11个新闻记者因受贿被查到2003年《鄂东日报》新闻寻租事件，都反映出我国新闻媒介腐败的一个侧面。新闻媒介作为社会“公器”，理应为社会大众服务，但是一些媒介不顾肩负的社会责任,拿社会“公器”作为谋私的“武器”。这不仅伤害了公众的感情，也极大的损害了自身的“公信力”。

1.3 媒体报道与受众需求脱节

我国在媒介研究的方面起步较晚，没有完整的理论指导,加上我国长期以来在计划体制的影响下，媒介竞争意识不强，对受众重视不够，根本不顾及群众需要什么样的信息,把受众作为“发射”信息的“靶子”。这样就造成了媒介报道和群众的需求脱节。媒介为了宣传需要,信息传播的方式单一，内容空洞，再加上媒介的社会责任意识不强，回避一些百姓关心的问题,百姓对媒介渐渐的失去了信任。

1.4 媒介监督机制不健全

在我国，长期以来缺乏对媒体的监督机制，于是有些媒体忘记了自己的职业道德操守，大搞有偿新闻，新闻寻阻、虚假报道，等等，媒体不仅没有起到舆论监督的作用,而且也败坏了媒介的声誉,破坏了媒介的公信力。

2 重塑我国媒介公信力的必要性

在目前改革开放不断深入发展的新形势下，重塑我国媒介公信力是非常有必要的：

2.1 媒体自身生存和发展的需要

媒介公信力直接影响着媒体受众的多少、社会影响力的高低、经济效益的大小等，说到底关系到媒体的生存与发展。公众希望媒体能真实地报道新闻，建立一个自由平等的空间来表达他们对社会公共事务的看法。在现代信息公开的社会环境下,公众对媒体提出了更高的要求，一旦要求得不到重视，他们就会弃该媒体而去,进而寻求其他的媒体。在当前日益激烈的竞争形势下，媒体一旦失去了受众的支持,它将面临难以生存的尴尬境地。

2.2 加强党的执政能力建设的需要

无产阶级党报理论认为，大众传播事业是党、政府和人民的耳目喉舌和联系的桥梁和纽带，这就决定了社会主义国家的一切媒介都必须坚定不移的为党和国家的事业服务,为广大人民服务。[2]在目前加强党的科学决策能力建设的新形势下，党和政府需要媒介发挥舆论引导和监视社会环境的作用，广大人民也需要媒介来表达他们的意愿和心声，提髙媒介的公信力有利于党的执政能力建设和我国的社会主义建设事业的发展。

2.3 迎接境外媒介进入的需要

随着对外开放的深入，境外媒介和资本将不可避免的进入到我国，我国媒体将面临巨大的竞争压力。在未来的激烈竞争形势下,我国媒介如何能顶住压力，守住已有的一片舆论阵地,这就需要提高我国媒介的公信力。媒介的公信力是媒介生存和发展的前提条件,没有公信力，媒介将失去一切赖以生存的条件，同时也就失去了舆论引导的生命力。境外媒介的进入将不仅威胁着我国媒介的生存，同时也为我国的舆论引导工作提出了挑战。因此,提高媒介的公信力成为目前亟待解决的问题。

3 提高我国媒介公信力的对策

媒介公信力的下降不仅威胁着媒介自身的生存和发展，而且也影响着我国媒介的社会形象。那么，如何有效提高我国媒介的公信力，笔者认为应该从以下几个方面着手：

3.1 进一步加大政府信息公开力度

首先,要有法律和相关的制度作为保障。如哪些政府信息必须公开，以何种方式公开，哪些信息不必公开，或者在多大期限内不能公开等等都要以法律的形式规定下来。尤其是涉及人民群众的生命财产安全的重大事件的信息政府必须要及时公开，并且要以法律的形式规定下来，以免造成群众的恐慌。第二，要有一套科学的评估系统。政府信息公开的如何，公众满不满意，这就需要社会来评估。社会评估不仅有利于公众参与政府决策的积极性，而且也有利于政府提高自身的行政能力建设。第三，减少政府对媒介的控制力。减少政府对媒介的控制，全面发挥媒介环境监视功能，不仅有利于媒介的公信力提高，而且有利于政府的科学领导和决策。

3.2 提高主流媒体的社会责任意识

媒介公信力的提高需要主流媒体承担起正确传播社会价值观的责任，主流媒体在报道时，以及时、公正、求证的态度对社会负责，对公众负责，这种态度就是媒介公信力的来源。主流媒介要敢于说真话，敢于为公众说话，不回避社会热点话题和公众关心的敏感话题，不仅要报道正面的鼓舞人心的事迹,而且也要敢于揭露社会各种丑恶现象。

3.3 提高主流媒体的社会责任意识，还需要加强媒体从业人员的社会责任意识，提高从业人员素质

公众对媒介报道的起码要求是提供真实客观的新闻信息，随着新闻事业的不断发展，现代公众已经不再满足于媒介简单的有闻必录，而是需要了解事情发生的原因和发展趋势等更深层次的问题。这就需要我们的主流媒介从业人员在调查性报道，解释性报道、评论性报道等方面下工夫,在报道时不仅要报道事实的真相，而且要为公众分析事情发生的原因和未来的发展趋势等深层次的问题。不断重视对受众群体的研究受众是媒介公信力的评价主体，他们的特点和需求直接制约媒介的公信力水平，加强对受众的研究，是目前我国媒介公信力提高的基础。

3.4 健全新闻媒介自律机制和他律机制

媒介公信力的提高需要建立行业自律机制，这要比法律、政策、纪律等在内的他律机制要有效的多。特别是在中国目前法律法规还不健全的情况下，强调行业自律，提倡自我约束，这将有利与整个媒介事业的健康发展，有效提高媒介的社会公信力。目前，我国对媒介的外部监督已经有很多，如新闻出版总局、信息产业部的监管，各级党委宣传部把关，以及媒体受众的信息反馈等等，但是现在缺乏的是怎样确保这些监督意见的听取和执行有效措施。进一步提高对媒介的监督力度,而且能够作为一种社会习惯为公众所熟知和认可,这是确保媒体保持长久公信力的外在力量。

3.5 扩大信息来源，保证公信力

导致媒介公信力下降的根本原因是信息报道不全面以及信息流通过程中的过滤因素的影响。媒介传统的采集信息方式一般为：记者釆访、转载新华社或各级宣传部文件，或者是受众与媒介直接联系等方式。这些方式对重大的事件的报道，不会有什么障碍，但是也会漏掉精彩的小信息或者是出现片面报道的现象。久而久之，媒体很可能会发现新闻源都是固定的几条路线，受众面也越来越窄。要想从根本上提升媒介的公信力，塑造媒介的良好形象,就必须真正树立对人民负责、对社会负责的信念，匡正行业风气,全力维护媒介的公正性和权威性。

［1］［2］张国良.传播学原理.2003：16，177.