纸质媒体的宣传功能

唐 燕，唐 力

吉林省辽源市广播电视总台，吉林辽源 136200

1 媒介与宣传

自媒介诞生之初，便与宣传紧密结合。在封建社会，国家产生之后，宣传成为国家管理事务、统治思想的重要手段。我国古代时期的木铎、露布、檄文、谕旨、公文等都成为了宣传的媒介。随着时代的不断发展与科技的不断进步，媒介的形态与传播方式发生了巨大的改变。在传播速度、保存时间、传播效果以及成本消耗等方面均获得了巨大的改进与提高。因此，宣传更紧密的附着在媒介之上，利用媒介的种种特性与优势来达到宣与传的目的，实现统治阶级、政党、团体以及各方面的宣传目标。

2 报纸——重要的大众传播媒介

报纸作为重要的大众传播媒介之一，有着最为悠久的历史。它以纸张为传播载体，以文字为传播形式。其内容包括新闻、评论、图片、广告、副刊等。报纸具有传播速度快、信息量大、说明性强、以保存、可重复以及主动阅读、权威性等特点。随着时间的推移，广播、电视、网络等大众传播媒介应运而生。报纸的生存环境在面临着重大的挑战。

与电子媒介相比，报纸作为纸质媒体，在传播速度上以及信息的承载量上显然是不可同日而语的。然而报纸作为最早的媒介，以其内容的深度性、携带的便捷性、绿色的阅读方式等独特的优势仍然在传媒市场占有一席之地，经久不衰。报纸也是大众媒介中最具权威性的。因此，报纸依然是人们接受信息的优先选择。

报纸作为最早的大众传播媒介，从其诞生之日起便被人们寄予了厚望。报纸向来被视为观点的自由市场，成为了文人政客们发表观点、宣传己见的舆论阵地。

3 报纸与宣传的结合

所谓宣传，也就是运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。学者拉斯韦尔在其经典著作《世界大战中的宣传技巧》中对宣传进行深入的研究。拉斯韦尔认为，能很好利用宣传手段的国家在战争中具有巨大的优势，甚至能影响战争的胜负。宣传具有激励、鼓舞、劝服、引导、批判等多种功能, 其基本功能是劝服。即通过多种内容和形式，阐明某种观点，使人们相信并跟着行动。报纸的出现，使得宣传找到了一个极佳的宿主。人们无不利用报纸来宣传自己的观点与产品。

3.1 报纸与政治宣传

美国独立战争爆发前期，报纸成为了广为传播自由思想与观点的重要的载体。在美国的这场革命运动中，报业发挥了无与伦比的启蒙、宣传和鼓舞人心的作用。法国大革命期间，报纸的宣传依然发挥了巨大的作用，报纸成为各政党与政治领袖发表观点的阵地。借助报纸进行的宣传发挥了良好的作用，为法国大革命的胜利奠定了舆论基础。其中，马拉主编的《人民之友报》在大革命期间撰写了大量尖锐生动的争论，成为大革命期间最有影响力的报纸。

在我国，报纸历来就是宣传的基地。清朝末期，无论是来华的传教士，还是康有为、梁启超等维新人士，无不通过报纸来宣扬理论、阐明观点，以期达到良好的宣传效果。同时，以孙中山为首的中国资产阶级革命派也正是借助报纸的宣传，从而为革命做足了思想、舆论上的准备，最终促进了革命的胜利。二十世纪初的中国资产阶级革命派与改良派的报刊大论战，也就是两派的宣传观点的交锋。

抗日战争期间，报纸也成为了战争双方的宣传武器。中国共产党向来重视报纸的宣传职能。因此，在战争时期，中国共产党成功的运用报纸的宣传功能，从而取得舆论的同情与支持。而这一重视宣传的传统也在解放战争及建国后的社会主义建设中发挥了巨大的作用。

今天，报纸仍然是重要的政治宣传载体。我国的党报就是最重要的宣传阵地。通过党报，政党与政府得以传播自己的观点、思想与政策。通过政治宣传以影响人们的认知、引导舆论，从而达到影响人们的思想行为。然而明显而直接的宣传在现在已经难以达到良好的效果了。于是报纸的改革也在不断深入。从内容到形式，从版面到文字，从评论到文学，无不透露出报纸为加强宣传力度而进行的变革。这种改革让报纸的读者在专注的阅读过程中不知不觉地受到宣传的影响。

3.2 报纸与商业宣传

报纸与商业宣传是通过广告而连接起来的。最早的商业宣传是通过在店铺门口挂上字号以及实物陈列等形式进行的。报纸出现之后，其商业宣传的潜质便被人们发掘。报纸的读者众多，发行周期短，而且能以文字及图片的方式呈现信息，因此受到商家的青睐便在所难免。1622年英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这被学者认为是世界上最早的报纸广告。

在报纸与商业宣传的联姻中，实现了报纸与商业宣传的双赢。报纸得到了客观的运营费用，即广告费。而商家也通过报纸这个途径实现了宣传自己形象、产品、服务的目的。商业宣传对于报纸的利用可谓极致。报纸不仅开设了广告版，而且在用隐性以及植入的方式进行广告宣传。面对着报纸中遍地开花的商业宣传，读者无论是主动阅读还是被动接受，媒介和商家的目的是达到了。

4 结论

宣传一直是附着在大众传播媒介之上的。无论是报纸、广播、杂志，还是电视、网络，宣传可谓无处不在。而纸质媒体的宣传功能从不示弱。新闻出版总署的数据显示，2010年，中国报纸发行量增长14%，达到500亿份。在媒介竞争高度激烈的今天，报纸仍然拥有可观的市场份额。这一点正是宣传主体看重报纸的原因。在宣传无处不在的现实中，人们饱受各种宣传的困扰。传单、广告、海报等各种各样的宣传媒介充斥着人们的生活。大众传播媒介向来被视为介于市民社会中日常生活的私人利益与国家权利领域之间的公共空间，作为大众传播媒介的报纸，宣传功能并不是唯一的功能，还有传递信息的功能。因此，报纸等大众传播媒介应该为受众提供更为中立、客观的信息，改变从前的宣传方式，为受众构建一个真正的大众宣传领域。

[1]李斌.全球新闻传播史.清华大学出版社，2005.

[2]尼尔-波兹曼.娱乐至死.章艳译.广西师范大学出版社，2004.

[3]郭庆光.传播学教程.中国人民大学出版社，2007.