对农电视纪实栏目的构建与创新——以中央电视台《致富经》为例

马雅虹

辽宁工程技术大学传媒与艺术学院，辽宁阜新 123000

对农电视纪实栏目的构建与创新
——以中央电视台《致富经》为例

马雅虹

辽宁工程技术大学传媒与艺术学院，辽宁阜新 123000

对农电视纪实栏目《致富经》构建特征主要在于从小处着眼、人文性德真实影像纪录；精心设置，突出电视传播的独特性。它的创新性在于它的营销策略围绕主题进行搭的策划，并与企业、学业、业界联合进行社会活动，以贴近广大受众，提升它的影响力。

电视纪实栏目；致富经；影像纪录；创新策略

大众传播媒介具有传播信息、提供服务的功能，我国是一个农业大国,在中国13亿人口中,农民就有9亿。电视是他们经常接触的媒体，而电视本身又具有声画合一的特质，因此在传递信息知识，服务农民更具有优势。对农电视纪实栏目《致富经》做为全国知名度最高的农业节目之一，从1996年1月1日起,伴随着中央七套的农业节目正式播出已经有15年的历史了，栏目的宣传语是：财富无处不在，行动成就梦想！栏目内容定位是以百姓视角解读他们身边的致富明星，报道涉农经济发展过程中涌现出的致富经验和创新做法，给观众以启迪智慧、更新观念的具有时代感的财富故事。因此它所报道的致富人物和现象，是实实在在发生在我们身边的普通人身上。其目的就是激发观众的“财商”，让观众善于把握商机，发现自己身边的财富。现在该节目日益成熟，并具有了较强的影响力，已成为中央电视台对农纪实栏目的品牌。

1 从小处着眼，人文性的真实影像记录

真实性是纪录片的本质属性，它通过影像来构建对客观事物存在的真实性的反应，创作者对记录与诠释的过程应是合理的，是对现实生活的人和事一种特定的观察与纪录，《致富经》从选材来看都是实实在在发生在我们身边的故事真实案例，无论是《黄金伟的“黄金”梦》黄金伟还是《从捡钱包开始的财富之路》龙康广，《“老赔”郑显民的赚钱生意》中的郑显民，还是特别节目《三十年致富传奇人物》，《携手》都聚焦在普普通通的平常人身上，都是从现实生活中获取的声音、图像等原始素材，让观众感到真实可信。在这种影像纪录中《致富经》有两大特点：

1.1 小处着眼，立意深远

《致富经》讲述的都是普通老百姓的小事情，如《从捡钱包开始的财富之路》讲的是落魄上海，为了赚钱，四处寻找打工机会的广东青年龙康广偶然捡钱包的事情，《黄金伟的“黄金”梦》说的是农民工黄金伟到重庆干“棒棒”的艰辛经历和感情生活，纪录片如果仅仅单纯讲述这些常态故事，那就背离了《致富经》的意旨，它的独特之处在于以普通老百姓的成功经历，反映了在经济建设，改革开放的今天，党和政府农业政策的与时俱进，人与人真善美的颂扬，普通农民百折不挠、勇于创新、与时俱进的精神气质坚忍不拔的勤劳精神。就拿获得“2010年度中国电视纪录片短片好作品”奖《黄金伟的“黄金”梦》来说。黄金伟就是一个来重庆干“棒棒”的农民工。刚来重庆打工想法很 简单，赚钱，高高兴兴回老家建一套砖结构的新房。但是干“棒棒”5年之后已经给家里盖上了新房，但他的思维观念已经发生了变化，要做一个城里人的梦想更加强烈，于是义无反顾的告别了父母，再次返城当起了棒棒。在收获爱情之时却因为他不是城里人而黯然神伤，但他没有消极一蹶不振，在2007年在给一个家具商搬运货物时发现了做家具零售的商机，靠着自己的头脑和勤劳走上了致富之路，同时也得到了另外一位女大学生的爱情，但是横亘在他们之间的还是黄金伟的农村户口，但2010年重庆市实行了户籍制度的改革，像黄金伟这样的农民工只要进城五年以上就可以是城市户口了，以前做一个城里人一直是黄金伟梦想，而现在他的观念发生了质的改变，他的梦想是回村建一个家具厂。“到底让户口进城还是留在农村呢？黄金伟感到为难，但有了选择的权利”。片尾主持人的话很有意味。这个片子立意深远在于，一是从黄金伟身上看到的是一个初中毕业的农民工进程15年多来从单纯挣钱到有自己做工厂，从梦想当城里人到当城里人和农村人无所谓的观念转变，二是“让进城务工人员不在漂泊，在劳累一天后，能回到遮风避雨的温馨港湾”的重庆户籍制度的改革看到了国家和政府践行“三农”政策的力度，真正体现了“以人为本”。

1.2 点滴之间的人文关怀

纪录片的镜头视角是对准具体的生命的存在，能够勾引观众产生由此及彼的联想，能够启动解读现实的弦外之音，能够折射出人类自身的一种生存境遇。巴拉兹认为“纪录片是用画面纪录人类历史的伟大使命，通过这个人使影片中的现实有了生命和意义”。 《从捡钱包开始的财富之路》有一条主线和一条虚线，主线是广东青年龙康广在上海街头拾金不昧，把捡到钱包归还失主顾建华，虚线是失主顾建华知恩图报帮助龙康年走上致富的道路，这个片子表面看来同是善良，真诚龙康年和顾建华之间的个案，但它真正折射出是在老人摔倒了不敢救，车祸之后不营救，人性真善丧失的当今，是多么需要人与人之间不设防的沟通，理解，关爱。关于生命的价值、意义以及关于生死、美丑、真理、博爱等人类精神最本质问题的追问和质疑，这种观照的影像纪录应是纪录片的社会意义所在。

2 精心设置，突出电视传播的独特性

作为媒体传播行为，电视纪实栏目一方面在内容上有责任为电视受众纪录精彩的生活，弘扬真善美的社会性，另一方面在表现手法上依照电视传播媒体又具有自己本身的独特性。

2.1 表现内容上故事性、情节化

人类对于故事的渴望是人类恒久不变的人性，从故事诞生开始，人类就以各种叙事形式在改编与更新它，以适应社会大众的心理需要，电视作为声画合一的载体也不例外，电视纪实栏目的故事来源于生活本身的现实素材，它依靠编导，记者对于现实生活敏锐的观察力和分析力来推动叙事，是一种对于现实生活的人和事的创造，以引导电视受众理性思考。《致富经》以讲故事的方式完成对节目的叙事构造，分为节目预告、主持人导言，解说词、采访对象话语、主持人结语等几大部分。在讲故事当中又注重悬念和波澜起伏的情节增强故事的生动性和可看性。《从捡钱包开始的财富之路》表现手法上就可以看出，片子开头节目预告解说词“一个落魄青年，在上海南京路上捡到一个钱包，从此有了一段长达十年的奇缘。因为这个钱包，他融资百万，赚到第一桶金。当他在云南二次创业身处困境时，还是因为钱包的渊源遇见高人，点破了一个产业的财富秘密。这是一个什么样的像有魔法的钱包？又是一段什么样的财富奇遇？”富有悬念的情节把故事拉开，之后故事以倒叙的手法还原十年来龙康广的致富历程，捡钱包交还失主顾建华，顾建华父亲有病住院，龙康广像自己家人一样伺候顾父，让顾家看到了他的善良和孝心的本性，在他贫困之时倾情相助帮他办实业，赚到第一桶金，但因为经营香蕉赔的惨重，又是顾家伸出援助之手帮他找经营之道，最终完成了他真正致富之路。故事片尾主持人的一段是点睛之笔，富有深意：“假若龙康广十年前不把钱包交还给失主，假若他不尽心照顾别人的父亲，也许这个故事就不会有这样的结局。从一个落魄青年到拥有千万资产的成功者，龙康广创业成功的因素很多，但是最根本的一个就是“好人”。勿以善小而不为！龙康广用自己的经历再次印证了这句话“。纵观整个故事以解说词的方式层层把情节拉开，以采访对象为主要讲述者，故事跌宕起伏，富有连贯性，并配合音效予以强调和张扬，从而达到了良好的传播效果。

2.2 表现手法上注重现场感

在电视纪实中通过大量现场同期声的运用，可以传递画面所表达不了的过去时态的信息，起到解说现实背景和揭示事实的作用，从而增加现场感，真实性。《致富经》为了保持故事的连贯性，一大特点就是淡化记者采访提问，用虚拟情景和现实情景再现故事的本来面目，真实表述故事主人公的致富经验和创新体现，同期声和现场声贯穿全故事。如2011年9月播出的《一桩怪事引发的连环财富》都在现场以同期声拍摄，无论是采访对象戴震秋还是羽绒厂的机器声，还是鸭厂的鸭子声，都是现场真实的再现，而在还原以往的故事用了虚拟的现场再现，如香港市场的开发，这样真实的空间和虚化的空间有机结合，充分拓展画面空间的深度和广度，调动电视受众的视听感受，从而创造出现实质感的真实。

3 营销策略的创新

媒介的营销策略是指指媒介凭借自身的公信力和影响力，利用特定时期的热点和焦点，并整合各种社会资源，推出有创意、有吸引力的主题活动，吸引受众和广告商，以促进媒介销售、提升媒介品牌形象的过程。《致富经》从2003年改版以来围绕受众定位——培养舆论领袖；内容定位——主打市场观点两大环节，锐意创新，以传递致富信息，更新致富观念为节目理念，不靠猎奇、追星，而是沉下心来，一心一意为农民办节目，提供致富榜样，成为对农电视节目的品牌。

3.1 围绕主题活动开展节目展播，提升节目的影响力

2003年改版以来节目主旨更加清晰，多次围绕具有时代感和现实意义的主题进行品牌活动，进行有影响力的展播。2006年11月《致富经》策划推出三期整版系列节目——《辣椒演义》，首次全方位梳理全国的辣椒产业；12月关注大学生就业社会热点，推出《当代大学生创业启示录》10集特别节目，受到广泛关注。2007年4月推出五集反映成都城乡一体化建设的大型特别节目《探路》；10月党的十七大召开之际，《致富经》栏目播出五集大型系列专题片《市场引领现代农业》，制作播出80分钟十七大特别节目《成渝新观察》。2008年3月播出揭示餐饮界财富之风云变幻的五集大型系列节目《餐饮风云》；9月播出纪念改革开放30年系列节目《三十年致富传奇人物》。2009年10月国庆60周年之际，制作五集特别节目——《携手》，反映新中国成立以来城乡一体化进程中的实践和成果，2010年2月起推出“找寻三农致富榜样”永业生命素杯首届三农“致富榜样”2011年8月起推出“开瑞汽车杯第二届创业致富榜样推介”等等，这些节目主题明确，重点突出，不仅收到了很好的收视效果，提升了节目的影响力，更给观众在致富上以智慧启迪，推动了农业经济的发展。

3.2 全面、立体的社会策划活动，做大视野的《致富经》

《致富经》的创作团队把提高节目质量，满足目标观众不断增长收视需求.打造中国电视界的品牌栏目为价值标准，立足于走出去，与企业、学界、业界积极联合，打造大视野职业追求，2005年1月与中国人民大学中国民营企业研究中心、中国农业大学MBA中心一起策划发布“首届中国百姓创业致富调查报告”， 在北京成功举办“首届中国百姓致富经验交流年会”。2006年6月成功举办了首站全国目标观众研讨会。 2007年5月与清华大学中国创业研究中心经过半年的调查研究，联合发布《2006-2007中国百姓创业致富调查报告》。2007年6月与诺基亚（中国）投资有限公司联合举办大型公益活动——诺基亚致富创意行动。2008年9月在重庆市成功举办了第三站全国目标观众研讨会。10月在大连市举办了第四站全国目标观众研讨会。2009年8月 ，与清华大学中国创业研究中心联合发布《2008-2009年度中国百姓创业致富调查报告》。此份报告调查过程涉及东北、华北、华东、中南、西北和西南六大区域的30个省、市、自治区，最终获取有效问卷3306份，调查采取分群随机抽样，利用结构式问卷、面对面访谈的方式进行，对象包括正在或者曾经有过创办企业经历的人，调查结果反应出了全球金融危机背景下中国百姓创业致富的新特征。2010年由永业集团支持主办了永业生命素杯首届三农“致富榜样”推介活动。2011年8月推出“开瑞汽车杯第二届创业致富榜样推介”等等，这一系列的社会策划活动不仅贴近了广大受众，亲和力和可信力得到了加强，同时荣获了2009年度“中国最具网络影响力的十大CCTV栏目”和2010年“全国十大年度电视节目奖”，“2010年度十优中国电视纪实栏目”等等的称号，这足以说明节目具有的社会影响力和凝聚力。

4 结论

15年的发展，《致富经》栏目专业化定位日益成熟，拥有了固定的广大受众群，具有了独特风格的营销模式，成为中国对农节目的品牌栏目，但是在发展的过程中也存在着需要改进的地方。其一，在与媒体融合特别是与互联网的结合还不够，网页的传递信息内容应该更加快速，尤其在今天微博的时代，应该更加利用微博这个载体与广大受众进行交流，尤其是两位主持人更应借助微博这个平台，宣传栏目，传播栏目，提高人气和节目的知名度，这方面做的是远远不够；其二，在内容上可以尝试不仅仅介绍成功的致富人物，也可以推出具有潜质的致富人物，让企业和企业家赞助，建立奖励机制，这样走共同富裕的道路；其三，对于成功致富的人物创业经验应广为推广，跟踪做后续报道，使《致富经》栏目有可持续的发展，真正是“念的好经”

[1]陶涛.电视纪录片创作.北京：中国电影出版社.

[2]周兰.纪录片影像对历史的传播.四川大学出版社.

[3]央视《致富经》栏目官方网站.http://cctv.cntv.cn/lm/zhifujing/.

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1674-6708（2011）57-0010-02

马雅虹，讲师，工作单位：辽宁工程技术大学传媒与艺术学院新闻系，研究方向：电视批评、舆论学