北京周边乡村旅游服务质量提升研究

尹春丽 ,殷 敏

(北京第二外国语学院,北京 100024)

1 引言

乡村旅游作为一种旅游形式,在各个国家的起源都有所不同。最早的乡村旅游,可以追溯到英国的贵族阶层,他们厌倦了城市里一成不变的生活方式,便到郊区去体验轻松愉悦,亲近自然的生活方式,可以说这便是乡村旅游的萌芽。但是乡村旅游作为一种现代旅游方式真正发展起来应该追溯到20世纪70年代的欧洲,欧洲人渐渐不再满足于在海边晒太阳度过自己的悠长假期,而是选择接近自然的绿色乡村成为他们的度假胜地,乡村旅游便逐渐发展、成熟起来。

乡村旅游在我国最先是在成都、北京、上海等大城市的郊区由当地居民自发形成的“农家乐”模式。而后逐渐传入中国大江南北,一时间乡村旅游成为最为新鲜有趣的短途旅游活动。但是,经过20多年的发展,简单的“吃农家饭、住农家院”的活动缺乏创新,加之产品同质化严重,竞争激烈,乡村旅游的产品质量以及服务质量都出现了一定程度的下滑。面对这种困境,自2007年开始,北京市便结合北京郊区地形以及产品整合的思想,首创沟域经济概念,为北京市周边乡村旅游的发展指明了新的方向。在这种新的沟域经济发展模式下,产品质量以及服务质量的提升便成为北京市乡村旅游能否转型成功的至关重要的因素。

2 乡村旅游相关概念解析

2.1 乡村旅游

对于乡村旅游的起源与发展,各个国家经历了不同的时间和阶段。但是目前被大家公认的乡村旅游的诞生是以1865年意大利成立农业与旅游全国协会为标志的。乡村旅游在不同的国家起源的形式也各有不同,英国最初是以提供贵族阶层发展狩猎休闲娱乐活动而开始的乡村旅游;德国起源于为公务员提供乡村休闲;美国的乡村旅游与其铁路和国家公园的修建有着密切的关系;加拿大是以休闲农庄和土著旅游为基本形式而发展的乡村旅游;日本和韩国的乡村旅游模式主要以观光农业形式出现的[1]。我国的乡村旅游相较于其他国家起步比较晚,但是发展却非常快。从最初的农民个体经营到现在政府介入统一管理,乡村旅游在中国的发展可以说逐渐步入正轨。

国内对于乡村旅游概念的界定角度多样化,如“农村旅游”、“观光农业”、“休闲农业”、“观览农业”等等。学者卢云婷认为只要有吸引力,能给游客增加奇趣、野趣、异趣、乐趣、买趣,并拥有观赏、参与、习技、科考、健身、阅历等旅游功能的农业旅游均属乡村旅游范畴[2]。杜江认为乡村旅游是以乡野农村风光和活动为吸引物,以都市居民为目标市场,以满足游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式[3]。邹统钎认为乡村旅游是发生在乡村地区以乡村性为依托的旅游活动[1]。总的来说,大多数的学者都认同乡村旅游的发生地是在乡村,并且主要的旅游受众是城市居民,乡村旅游活动的最大吸引力归根结底在于乡村与城市生活在环境、方式、心理感受上的差异。

笔者认为,乡村旅游应该是发生在乡村,以乡村与城市间的差异为主要吸引要素的旅游活动。这种差异可以是景观的差异,也可以是生活方式的差异,更可以是思想观念的差异。

2.2 沟域经济

沟域经济是北京市在发展农业区域经济的过程中,结合乡村旅游,寻找发展新思路而提出的一种全新的概念。所谓沟域经济是指以山区沟域为地理空间,以范围内的自然景观、人文景观、历史文化传统、和产业资源为基础,通过对沟域内部的环境资源、景观、产业等元素的统一整合,集成旅游观光、生态涵养、历史文化、高新技术、文化创意、科普教育等内容,建成形式多样、产业融合、规模适度、特色鲜明的沟域产业经济带,以达到促进山区经济发展和农民致富的一种经济形态[4]。在这里需要强调的是,沟域经济虽然作为一种经济形态而存在,经过近几年的发展,强劲的增长势头尤为明显。因此,发展沟域经济这种说法已经被广大专家学者作为一种新的视角来研究。

沟域经济还是一种新兴的事物,因此对其进行理论研究的著作并不是很多。但是在2009年10月17日至18日,由北京市农业工作委员会主办,北京都市农业研究院承办的“北京沟域经济发展论坛”在北京延庆召开。这一论坛的召开,标志着对于沟域经济的研究已经从最初的实践性研究进步到理论性的研究阶段,意义深远。

2.3 乡村旅游服务质量

2010年是“中国旅游服务质量提升年”,旅游服务质量已经成为备受各界关注的问题。对于服务质量的界定,大多数学者都依照国家标准对服务质量的界定：服务质量是指反应产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特征的总和。

对于乡村旅游服务质量,笔者认为,应从狭义和广义2个方面来界定：狭义的乡村旅游服务质量是指在乡村内的从业人员为旅游者提供的劳务服务质量,而广义的乡村旅游服务质量包括有形的设施设备,各种产品和无形的服务。正如观众对于观看表演的场地要求比较苛刻一样,乡村旅游者对于乡村旅游的基础设施,周边环境,产品服务等都要求比较严格。因此,笔者认为广义的乡村旅游服务质量是我们研究的主要对象。

3 北京市周边沟域经济发展现状

沟域经济主要是在探索北京山区农村经济发展中总结提出的。提出沟域经济发展模式的主要目的首先是生态涵养,其次是富民利民。因此沟域经济与乡村旅游的融合为这两个主要目的的结合提供了很好的启发。北京市旅游局的“一沟一品、一村一品”的新型乡村旅游发展规划与沟域经济发展可以说是相辅相成的。

沟域其实就是山区的山沟区域。北京市旅游局通过对山区高差、村庄布局、交通水系等参数进行分析,确定了山区中长度超过3km以上的山沟220多条。其中17条起步较早的山沟旅游已形成一定规模,形成了独特的沟域旅游经济,例如密云县汤河沟域、平谷区大华山镇桃花谷、房山区十渡山水文化休闲走廊、延庆县黑白河沿线百里山水画廊等[5]。据统计2009年北京市投入3.5亿元发展沟域经济,也是在同年,北京市山区农民人均收入首次突破万元大关[6]。可见沟域经济对于促进农村经济发展的效果十分明显。

目前,北京的沟域经济发展已经初步建立起文化创意先导、特色产业主导、龙头景区带动、自然风光旅游、民俗文化展示这5种模式。其实这5种发展模式都是为发展乡村旅游服务的,将新锐的创意元素融入乡村,无论是在景观上、服务上还是旅游纪念品上都是吸引游客前往乡村休闲的吸引要素;通过发展特色产业延长产业链,提高整体竞争力;通过龙头景区与优美的自然风光带动周边乡村旅游的发展;积极发展民俗旅游,深挖乡村旅游的文化内涵。

4 北京乡村旅游服务存在问题及提升对策研究

4.1 建立适宜沟域良性发展的组织体系

沟域经济的组织实施模式在沟域经济发展过程中起到十分重要的作用,良好的组织体系不仅能统筹沟域经济协调发展,还能很好的为乡村旅游发展提供各种保证。沟域的划分不仅结合地理空间,还结合了自然资源、产业经济等一系列影响因素。因此,这样划分出来的沟域,可能包含几个行政村甚至是跨区县的几个行政村的集合。因此,政府就成为发展沟域经济中协调各项工作最为重要的一部分。乡镇政府可以说是沟域经济发展中最直接行使政府权力的机构。因此如果能采取乡镇政府、企业、村集体、农户多方协调发展的组织体系势必为提升乡村旅游服务质量提供了行政、经济、人力各方面的支持。

这里需要指出的是,在沟域开发的早期,政府应该在沟域经济发展中起到极为重要的作用。因为初期各项政策发展并不成熟,需要政府起到引导,监督的作用,随着沟域经济发展的逐步成熟,政府的管理职能就可以逐渐减弱。

4.2 需要建立完善的服务管理体系

目前,北京周边的乡村旅游缺乏完整的服务体系,乡村旅游接待呈现散、乱、差的现象。虽然有民俗村与民俗户的头衔,但是设立民俗旅游点也仅仅能顾及到有限的村庄。还有大多数的乡村旅游接待户是农民自主经营,没有一个科学的管理体系。这样势必造成服务效率的低下以及不规范的现象。这也有悖于沟域经济发展的要求。

因此建立一个科学的服务管理体系是提升乡村旅游服务质量,加快乡村旅游服务效率的必然选择。服务共享中心可以为解决乡村旅游服务零散化,提高乡村旅游服务质量规范提供一个很好后台支持体系。服务共享中心这种模式是前后台理论在实际中的应用。所谓前后台分离,是把服务系统从空间上分离成前台和后台两个部分,在前台与顾客接触并提供服务,在后台开展高效率的无顾客干扰的支持性工作[7]。服务共享中心的设想需要政府的支持和政策的引导,如果成行,可以有效的解决乡村旅游中因小规模、零散化所带来的服务不科学的问题[8]。

4.3 需要建立基于沟域整体的服务实施体系

(1)整合沟域资源,对沟域内的旅游从业人员进行整体培训。在沟域范围内,提出正确的旅游服务理念。乡村旅游的服务接待人员多是乡村居民,文化素质不高是这些服务从业人员的通病。可以将够域内的旅游从业人员集中起来,统一进行培训,树立统一的服务理念。沟域经济主要是以生态保护以及山区水土涵养为主要目的,发展乡村休闲旅游只是农民致富的一种手段,因此要将生态保护意识放在首位,做好了自然能吸引更多的热爱自然,注重环保的生态旅游者前来观光度假、休闲娱乐,从而实现当地生态与经济效益的双赢。

(2)需要通过整合服务特色,提供创新服务建立自己的品牌。相近区域由于其气候条件、地理条件等都没有太大的差别,因此这样的地方开展乡村旅游,其提供的产品和服务势必会同质化问题十分严重,最终导致恶性竞争,危及各方利益。沟域经济思想的提出可以说为解决这个问题提供了新的思路。北京市旅游局推出一系列的“一沟一品,一村一品”规划设计方案,就是为了抓住各个区县,沟域的特色,避免重复性竞争。沟域经济发展模式注重的就是创新,服务是一种无形产品,因此服务的创新在很大程度上是概念的创新,在服务中融入创意元素,树立自己的品牌。并且要创新服务的理念,是从消费者的角度来考虑来乡村旅游的消费者需要什么样的服务,而不是经营者们能提供什么样的服务。

(3)需要通过体验式的服务营造乡村的休闲氛围。北京的乡村旅游发展已经进入到转型换代的阶段,乡村旅游已经从单一的观光向综合性以休闲为主的体验式旅游过度,乡村旅游将转型为乡村休闲旅游。人们去乡村体验休闲已经越来越成为旅游者乡村旅游的主要目的。在北京目前发展较为完好的沟域中,都注重了体验在乡村旅游活动中的重要地位。虽然体验是消费者的体验,但是为消费者提供这些体验的确实乡村旅游的服务从业人员[9]。一个目的地的休闲氛围是从内而外散发出来的,只有生活在乡村中的人们有休闲的意识,那么才会在自然生活中表现出休闲的氛围,更好地发展周边的乡村休闲旅游。

5 结语

沟域经济是以生态保护和农民致富为主要目的而提出的,乡村旅游是实现沟域经济的良好载体。沟域经济发展模式需要成长,乡村旅游需要转型升级,基于沟域经济的发展视角看待乡村旅游服务质量的提升,可以说为乡村旅游服务质量的提高寻找到了新的考虑方向。

[1]邹统钎.乡村旅游理论◦案例[M].天津：南开大学出版社,2008.

[2]张艳芳,李开宇.中国发展观光农业的资源分析及对策[J].人文地理,2009(3)：61～ 63.

[3]杜 江,向 萍.关于乡村旅游可持续发展的思考[J].旅游学刊.1999(1)：15～ 18.

[4]郭君平,沈文华.关于乡村旅游与沟域经济发展的理论思考及政策建议[J].江西农业学报,2010(22)：166～168.

[5]邓曦涛.告别传统农家乐,北京打造乡村旅游新玩法[N].中国消费者报,2010-06-04(8).

[6]姜 琳.沟域经济——北京创出山区发展新模式[N].科技潮,2010-04-12(13).

[7]Chase R B.Where does the customer fit in the service operation[J].Harvard Business Review,1978(56)：137～ 142.

[8]王 婧,陈 觉.基于服务共享中心的乡村旅游景区运营优化[J].江苏商论,2010(8)：128～ 130.

[9]翟雪焕.乡村旅游中体验营销的应用[J].商场现代化.2008(12)：146.