西方媒体中的中国形象困境

秘小胜

塑造一个同中国实力相符合并能真正反映中国现实的国家形象已经成为一个热门话题，然而西方媒体对中国有意或无意的扭曲，即所谓妖魔化中国的现象将在一个相当长的时间存在。中国的对外传播目标，应该是针对外国的质疑或指责，答疑解惑、消除误解，而非大力弘扬中国体制的优越性。在策略和技巧上，应用西方能接受的语言，对西方关切的问题做出回答，以此来传播中国的观点，树立中国的国际形象。

近几年来，塑造一个同中国实力相符合并能真正反映中国现实的国家形象已经成为一个热门话题。中国政府为“打造中国的软实力”和“发出中国的声音”付出了巨大努力。在全球建立孔子学院；CCTV继汉语频道和英语频道之后，又推出法语、西班牙语、阿拉伯语，俄语等频道；中国国际广播电台加长节目播出时间并努力将节目在国外电台的调频中播出；《人民日报》主办的《环球时报》已经推出英语版。一时间，打造中国自己的BBC和半岛电视台的呼声不绝于耳。

为了更好地塑造中国的国际形象，首先要制订一个务实的目标，避免高举高打式的全方位外宣。其次，在外宣策略上，应该针对外国受众关心的话题，用他们能接受的语言和话语逻辑，来传播中国的观点。如此才能收到良好的传播效果，真正在国际上发出中国的声音。如果自说自话，向对方强加自己的观点，只会适得其反。

西方媒体妖魔化中国的原因

西方媒体对中国的妖魔化，有两种情形，一是出于误解或报道习惯不同，西方媒体按照他们的方式报道，而中国公众认为他们是在攻击中国。比如中国人的身份证或户口本上都标明民族属性、是否有宗教信仰，而这些问题在西方人看来都属于个人隐私，如果明示，有种族或信仰歧视的嫌疑。又比如中国媒体在报道四川地震时，会着重报道可歌可泣的英雄事迹，而西方媒体则会追问工程质量问题。

另一种情形是西方媒体出于对中国现有体制的疑虑，或是出于媒体商业运营的需要（迎合本国读者的猎奇心理等），有意地歪曲事实，或鸡蛋里面挑骨头。比如西方媒体在报道西藏问题时，往往淡化西藏和中国的历史渊源，而强调解放军在20世纪50年代入藏，给读者造成一种西藏是被中国武力占领的错误印象。2008年4月，笔者陪同法国电视六台记者在京采访。当时中国发生抵制家乐福事件，该记者为此到中国拍摄专题节目。该记者在报道中，居然把北京退休老年人在景山公园合唱《北京的金山上》演绎成中国人是狂热的民族主义者，在歌曲里面也要宣誓对西藏的主权。此外，西方媒体还经常批评中国政府的人民币汇率政策，指责中国向西方廉价倾销商品（却回避商品的大部分利润被西方进口商赚取），呼吁中国在温室气体减排上做出表率作用。这些问题经常见诸报端，绝非西方媒体不了解现实情况，而是为西方政治家造势，在对华谈判中向中国政府施压。更有甚者，是为了本国政治需要，把本国矛盾转移到中国头上来。

中国对外传播应有务实的目标

西方认为中国的政治体制逊色于西方的多党制和三权分立制度，但却取得了巨大的经济成就，西方对这点不愿意接受。此外，西方担心中国强大以后会像前苏联一样推行强权政治并同西方对抗。

我们外宣的目标就是让世界相信中国人热爱和平，不会恃强凌弱。同时对于国内问题，我们不能满足于强调这是中国内政，而应详细介绍我们为什么采取现行的政治经济体制，其合理性和长处在哪里。目前的贫富差距、环境污染、腐败案件增多等问题是体制转型的阶段性阵痛，而不是无法解决的弊病。

制订外宣目标时，中国不妨借鉴一下英国的文化外交理念。英国不像法国那样热衷于对外推广自己的文化。英国对外文化交流的意图是不求“使人像英国人那样思想”，但求“使人了解英国人之所想”。（李智）出于根深蒂固的文化优越性和对自身利益的维护，西方民众是不可能拥护中国现行体制的，但让他们理解中国现行体制的必要性是有可能的。

除此以外，中国应该把主要精力放到中国内政上来，没有必要过度在意别人的评论，也没有必要不断宣称中国体制多么优越。

中国外宣应该采取什么样的策略

中国外宣的主要对象是西方国家。那么我们在传播手段上就要向西方学习，用西方媒体的工作方式、西方人的语言，来传达中国的观点。

按照拉斯韦尔的5W模式来分析，传播涉及到五个阶段：谁(Who)、说什么(Says What)、通过什么渠道(In Which Channel)、对谁(To Whom)、取得什么效果(With What Effects)。毫无疑问，这里说话的人是中国，需要讨论的是“说什么”“通过什么渠道”和“对谁”。

关于“说什么”

目前中国在这上面最大的问题就是只谈成就、不谈问题，导致中国媒体公信力下降。最终无论我们说什么，都被西方指责为虚假宣传。一个法国朋友数年前曾告诉我，当时很多在华工作的西方人都称中国的外宣媒体是“天堂”媒体。因为它报道的中国，一切都很好，“而只有天堂才会如此美好，无论是哪个国家，多少都会有一些问题。”

首先，在西方媒体看来，一篇合格的报道一定要出现正反两方面的声音，然后由读者自己去评判是非。当然在操作中，为了达到影响舆论的目的，西方媒体也会多写自己“需要”的声音，少采访不配合的人士。但从报道形式上看，西方媒体最起码做到了形式客观。

卡塔尔半岛电视台的成功经验是值得中国反思的。西方对阿拉伯世界也存有偏见，但半岛电视台依然在国际上独树一帜，那中国媒体的外宣工作打不开局面，就不能再用资金、口径和西方对共产主义的偏见来为自己开脱，而应反省自己的传播策略。半岛电视台之所以能成功，很重要的一点是，半岛电视台延用了BBC、CNN的制作方式，以突发性事件为报道重点。但中国的媒体受口径限制，越是重大事件、突发问题，报道越滞后。结果不但损害了中国媒体的公信力，还让外国媒体抢先发出消息，占据了舆论和道德的制高点。2008年拉萨发生“3·14”骚乱，当时中国政府以安全为由，要求所有的外国记者离开西藏，结果遭受广泛指责。2009年乌鲁木齐发生“7·5”骚乱时，中国吸取了教训，在第一时间组织外国媒体前往报道。结果两次的传播效果，截然不同。

其次，中国的外宣节目从选题到语言都过于生硬，宣教气息过重。现实生活中的中国人，是热情而幽默的；既有尊重传统的一面，也有乐于尝试新鲜事物的一面。反躬自问，在我们的外宣节目里，中国人留给外国人的印象，是开朗活泼，还是不苟言笑的呢？

2008年11月，我跟随CCTV《焦点访谈》栏目的一个摄制组赴法国，调查法国受众收看CCTV英语和法语频道、收听中国国际广播电台法语广播的情况。其间接触了法国的媒体工作者、中国问题研究人员和普通民众。他们对中国的电视和广播节目提出了一些很中肯的意见。此处我主要引用两点。

第一，中国的外宣节目过于关注中国，中国新闻多而国际新闻少。同BBC、CNN、法国电视五台（法国连同其他一些法语国家共同出资设立的一个频道，以推广法语和法语国家文化为己任）相比，中国的一些外宣媒体，更像是外语媒体，而不是国际媒体。

此外，应该多做一些中国文化类、旅游类节目和国际时政类。有关中国经济和时政类节目应该更深入，不要回避问题。

第二，中国在国际上的影响力越来越大，国际上发生重大事件的时候，外界非常关注中国的立场，但中国的表态往往不甚明了。此外中国的节目里面，领导人专访和演说很少，对于法国受众来说，中国领导人很神秘。这里面有中国特殊的体制和国情问题。但是，在领导人专访不多的情况下，加大专题报道依然是可行的。比如，中国的总理、副总理或证监会主席，就货币政策或股市发表言论后，中国媒体可以制作专题节目，解读这些言论所传达的信息。这比简单的新闻报道说，某某部长在某某场合发表讲话，更能提高外宣质量。

因此，尽管中国在外宣口径上还有这样那样的限制，但说什么不应该成为问题，问题在于怎么说，对问题避而不谈只能欲盖弥彰。

关于“通过什么渠道”

中国目前已有CCTV的外语频道、国际广播电台数十种外语广播和网站、《人民日报》海外版及外语网站、China Daily、《环球时报》英语版、《今日中国》等多种媒体向世界传播中国的声音。媒体的传播渠道已经很丰富。此外，在海外开办孔子学院也是一种尝试。本人仅建议多同西方的公关公司合作，后者不但通晓西方传媒运作方式，知道百姓关切的问题，懂得如何引导舆论，而且在上层社会具有丰富的人脉资源。如果能同他们开展有效的合作，对改善中国的形象，化解一些公关危机（如奥运火炬传递被藏独冲击）将取得事半功倍的效果。

中国在国外办的中国成就展、民族地区成就展数量众多，但效果不彰。一名法国记者曾对笔者说，在外国记者不能自由出入西藏的情况下，怎么能让西方民众相信“西藏成就展”呢？应该让外国游客深入这些民族地区参观游览。中国的民族政策尽管还有值得改进的地方，但总体来看，它是成功的。拥护祖国统一、反对分裂的少数民族公民是主流，中国对此应该有自信。

目前中国致力于打造中国文化的软实力。但中国除了传统的杂技、剪纸、景泰蓝等传统物质与非物质文化遗产之外，几乎拿不出任何新的有吸引力的文化产品。中国电影除了武侠片以外，能进入外国市场的片子凤毛麟角。即使是张艺谋、陈凯歌等导的在国际上获奖的影片，甚至无法得到中国本国观众的欢迎，题材上更是远离当今的中国现实。这样的电影是不具备强大的文化吸引力的，充其量能利用对方的好奇心理暂时吸引一些眼球。如果中国能像美国的好莱坞一样，通过市场化运作，推出一大批既吸引人，又反映现实社会中国人生活状况的电影，对改善中国的国际形象，将起到巨大的改善作用。

关于“对谁”

这个问题很简单，传播的对象就是西方的主流人群，也就是普通民众。西方的决策制定者即政要和经济领袖，他们对中国的了解实际上远远要多于普通民众。但他们揣着明白装糊涂，乐于民众被媒体误导，这样他们才好挟持舆论，在和中国打交道的时候，利用人权和民主问题抬高要价。

综上所述，笔者认为中国如果想改善外宣效果，必须制订务实的外宣目标和恰当的外宣传播策略。随着中国国力的不断上升，出于意识形态的偏见或是本国选举斗争的需要，西方妖魔化中国的政治势力依然不会停止活动，代表不同政治派别观点的西方媒体也依然会攻击中国。这些都是不以中国的意志为转移的。但只要中国能继续改善内政，继续向世界开放，那么随着中国公民生活质量的不断提高和来华旅游的外国游客数量不断增加，西方妖魔化中国的努力将是徒劳的。同时，在进行外宣的时候，要注意策略：要用对方能接受的语言，不要自说自话，同时还不能回避问题。对外传播就好比人与人沟通，坦诚至关重要，遮遮掩掩是不会取得好的传播效果的。