诚信危机下电视购物的突围之路

■邹 宏 王福娟

电视购物首次在中国大陆出现是以1992年广东省珠江频道播出的一个购物节目为标志，到现在为止已经走过了19年的风雨之路，据央视-索夫瑞发布的《2008-2009中国电视购物行业发展报告》显示，2008年中国电视购物产业规模仅为105亿元，只占社会消费品零售总额的0.1%不到。由此可见，电视购物在我国仍然属于“朝阳产业”，发展空间巨大。

但是，面对巨大的市场空间，中国大陆的电视购物却深陷“失信于民”的泥潭之中。这不仅让人深思，是什么原因导致电视购物目前的尴尬境地，面对如此情境，又该如何快速发展。

一、电视购物的特点

电视购物是以电视台的专门购物频道为平台，24小时全天候不间断的以直播或录播的方式播出商品信息，促进消费者认识、了解商品信息后，能够通过电视、电话、网络等途径订货，由专业物流公司在约定时间内配送商品上门，通过第三方支付或货到付款等方式回收货款的无店铺虚拟销售模式。

其购物的价值取向是以满足消费者需要为核心，实现消费者、供应商、媒体三者的共赢，推动物流、信息流、资金流等多产业链协同发展。作为一种运作新颖、盈利迅速的营销模式，电视购物能够满足生产者和消费者的多样化需求。对于加快商品生产，拉动物质消费，畅达物流渠道，增加广播电视新的创收渠道，促进国民经济发展具有重要意义。

二、电视购物的困境

在市场经济由卖方市场转变为买方市场后，消费者成为上帝，成为市场的主宰，任何产品的开发、营销活动的实施都必须以消费者为中心，以满足消费者需要为目标。但是目前国内电视购物却遇到了前所未有的信任危机，在营销过程中普遍采用虚无概念炒作、夸大产品功效、偷梁换柱、虚构权威信息、虚假的现场演示、超级让利、名人代言、限量销售、肆意贬低同类商品、无售后服务、逃避监管等宣传、营销方法，使电视购物成为消费者目前最不喜欢、最不信任的购物渠道之一。曾有人戏言现在的电视购物是：“指鹿为马、能把男人说成女人、女人说成圣母、能吹的太阳围着地球转的电视广告”。很显然，电视购物在消费者心目中已然成为虚假、欺骗的专用名词。

据央视发布的《2008-2009中国电视购物行业发展报告》显示，“仅有17.65%的观众信任电视购物”。失信于民，已经成为阻碍中国大陆电视购物发展的首要因素。究其原因就在于企业、媒体整合时价值取向的失衡，过分强调自己的单方经济利益，而置消费者权利于不顾。对于供应商来讲，因追求短期效益和经营暴利，通过购物媒体平台为了说服消费者，不惜选择违法、违规等手段，引诱消费者作出商品购买决策，并且缺少完善的售后服务保证；对于媒体，为了获得高额的收益费用，而缺少对电视购物宣传内容的严格审核，以牺牲媒体的“公信力”来换取暂时利益，成为“助纣为孽”的帮凶。

因此，从“OK镜”引爆首次电视媒体的信誉危机，到锅王胡师傅、8心8箭钻石、金叶子、网易拍、拍得丽数码王、藏秘排油等越来越多的电视购物骗局的内线拆穿，消费者一次又一次的认清并扭曲了电视购物的“真实面目”。电视购物一步步走向失信的深渊，陷入发展的困境。作为一种革命性的营销模式，如何回归本色，造福于民，已成为电视购物发展的当务之急。

三、电视购物的突围之路

据《广电蓝皮书：2009年中国广播电影电视发展报告》显示：开播于2006年的湖南“快乐购物”频道，截至2008年底，电视收视用户超过2400万，累计实现销售额达33.28亿元。快乐购何以逆市飞扬？笔者认为除了其得天独厚的媒体优势之外，更多的是“以人为本、诚信为先”的经营理念，使其在商品的采购、销售、配送、售后等方面消除了消费者的疑虑，坚持诚信经营不动摇，从而一枝独秀，领跑中国大陆的电视购物产业发展。

快乐购的成功，为时下电视购物的发展提供了可资借鉴的经验。笔者认为，坚持诚信发展，在消费者的心智上下功夫，以期取得突破是电视购物重塑形象的必经之路。

（一）树立“以人为本、诚信为先”的价值取向

市场营销是以满足消费者的需求和欲望，来促进企业自身的发展。作为市场营销活动的一种创新表现形态，电视购物也不例外，如何更好地满足消费者的需要、建立企业与消费者的良性互动，关乎电视购物销售形态的长远发展。树立“以人为本、诚信为先”的价值取向，要求电视购物企业从产品的研发、采购、信息的传递、配送、售后等方面，处处以消费者为中心，以满足消费者的需求和欲望为宗旨，以诚信为基础，将服务意识贯穿于企业营销活动的每一个环节。

（二）强化品牌意识

市场竞争的终极形态表现为企业综合实力的竞争,即品牌的竞争。在鱼龙混杂的电视购物市场，加强企业的品牌建设，可以有效抵制不良信息的影响，提高企业的抗风险能力。快乐购的成功与企业重视品牌的建设密不可分，正是借助品牌的力量，让消费者在切身消费的过程中体验企业的优质服务，将“快乐购物”的文化、理念和主张深深植入每一位消费者心智中，形成良好的口碑效益，建立起顾客对品牌的忠诚度，为企业快速发展提供强大的资金保障、销售平台和动力支持。

（三）产业链的深度合作

传统电视购物环境下，物流、信息流和资金流产业链条的建立是以各自的利益为基础，缺少“风险”或“责任”共担的意识。但是，随着消费者权利意识的增强，“各自为政”的局面已经不再适应市场的认知，在消费者眼中，商品流、物流、资金流和信息流是共生的关系，是利益的共同体，链条中的每一个环节都是品牌建立的窗口，都会影响到消费者对企业的认知。因此，打破传统的利益契约关系，进行深度合作，以电视媒介为中心，进行产业垂直整合已是电视购物发展的大势所趋和必然选择。

（四）跨媒体、多渠道经营

电视购物是电子商务的一种实践形态，随着技术的发展电视购物的范畴已经远远超越了传统的单一电视媒介渠道，向跨媒体、多渠道发展。电视、网络、型录、报纸、手机、外呼、电台等购物通路的开发，可以帮助企业最大限度的增加消费者接触信息的机会，提高信息传递的覆盖率；同时，多渠道经营更有利于企业开发适销对路的产品，满足消费者个性化的需求，弥补单一渠道的局限性，增强企业市场竞争能力。

（五）规模化经营

电视购物通过减少购物营销中转渠道的规模化经营，为消费者提供质优价廉的商品，以及整合物流的便捷性服务是优于传统营销模式的关键。所以，规模化经营和物流渠道的整合有助于企业降低产品成本的附加价值，并以高性价比保持长久的竞争优势、提升企业效益。快乐购的快速发展正是得益于企业采用的连锁经营的营销模式，通过连锁经营可以实施集中采购、统一配送、简化流通环节，形成明显的价格优势，实现低成本扩张和跨地区发展，实现规模效益盈利。

（六）开设地面体验店

电视购物的负面口碑，已经深深影响了其在消费者心目中的形象，开设地面体验店已经成了目前电视购物发展的潜在需求。实体体验店既是企业实力的彰显，同时又为消费者直接接触商品提供了平台，可以有效地消除消费者对产品质量的顾虑，显著提高交易的成功率。而且，实际的体验效果也是对虚拟购物通路的有效补充，形成虚实结合的营销格局，当电视购物频道的地面体验店也达到全国连锁的规模时，既利用好了网络资源，又补充了主业的销售需要，也在一定程度上降低了运营风险。

四、结语

孔子曰：“诚者，乃做人之本，人无信，不知其可”，做企业实际上就是在做人，诚实、守信，反对隐瞒欺诈、反对伪劣假冒、反对弄虚作假是一个优秀的企业必须具备的品质，也是企业扬名立世的根基。因此，对于深陷危机之中的大陆电视购物企业来说，只有从我做起，加强自律，恪守诚信，重塑行业诚信之风，唤回消费者的信心，也许才能获得自己发展的第二个春天。

[1]国家广播电影电视总局发展研究中心.广电蓝皮书：2009年中国广播电影电视发展报告[M].北京：新华出版社，2009-5.第 366 页.

[2]什么是电视购物 [EB/OL].http://www.imeee.cn/News/GouWu/20090818/255787.html，2009-08-18.

[3]吕律.人民网:浙江省工商局提醒消费者审慎对待电视购物[EB/OL].http://news.sohu.com/20090819/n266060241.shtml，2009-08-19.