汉字符号在包装设计中的视场研究

刘宗明 张宗登

作为中华民族文化传播与交流的重要基因，在包装设计中汉字符号的视场拥有与消费者沟通和认知的先天优势。本文将汉字符号的概念作为考察基点，定义汉字符号视场的基本概念，并拟从汉字符号的视场在包装设计中的运用即设计思维、设计表现、设计元素三个方面对其进行阐述。

一、汉字符号与视场概述

（一）汉字符号

汉字是记录汉语的文字，是世界上最古老的文字之一，它的出现，标志着我们的祖先告别蒙昧进入文明的时代。而“符号”在古代汉语中不是个固定词组，《汉语大词典》中单字“符”其最基本的定义是“符节”、“符”。《现代汉语词典》定义符号是“记号，标记；配在身上表明身份的标志”。《辞海》定义符号是“记号；在数字通信中，表示数字信息用的不同取值或状态”。所以，符号即是代表某种事物或表达某种意义的标记或记号。

（二）汉字符号的视场

汉字符号在包装设计中扮演的不仅仅是一种文字符号，更重要的是一种视觉元素，将其音、形、意融入其中，酝酿一个以汉字符号为中心的视场氛围，以达到在激烈卖场中赢利的目的。因此，汉字符号的视场，即以汉字符号为核心进行设计，重点是强调“场”的效果，不但强化视觉效果，而且以视觉信息为载体，烘托一个包涵更多韵味，可亲、可感、可触，并能得到认可的文化意境。汉字符号的视场拥有与消费者沟通和认知的先天优势。

二、汉字符号的视场与包装设计

包装设计具有功利性，其目的在于销售，以超市为主要购物方式的今天，要求商品的包装设计能够在较短的时间内引起消费者的关注和认同，凭借设计拉近商品与消费者的心理距离，最终激发消费者的购买行为。较之其他设计形式，包装更直接、更有声色、更富感染力地渗入到生活中，有着最广泛的人民性。在商品如潮的货架前，能引起消费者驻足停留的是视知觉印象，知觉是具有选择性的，人们在感知客观事物时，常常会优先的、有选择的感知一定事物或一定事物的某些属性或方面。

近年来，国内的包装设计逐渐从模仿西方设计走向以汉字符号的视场为主的设计观念转变，这样一来，汉字符号视场的运用，使得包装设计更具有民族性，更贴近消费者的情趣。因此，汉字符号的视场在包装设计中的应用，在短暂的时间里能引起消费者视觉和心理上的共鸣，并使之更具有亲和力和说服力。

三、汉字符号的视场在包装设计中的体现

（一）设计思维

原始初期，汉字符号是古人视觉思维方式的高度概括，《周易，系辞》记录:“古者包牺氏之王天下也，仰则观象于天，俯则观法于地，观鸟兽之文，与地之宜，近取诸身，远取诸物。”汉字符号源于“观物取象”，它所包含的视觉思维正是中华民族乐于直观形象的思维模式，也是其在包装设计中所具有的独特的魅力。“观物取象”思维模式，从“观”到“取”，为“取”而“观”，造就了以象形和形声为构字方法的文字，由此可知，大部分的汉字都具有“形”的特征。而汉字符号的视场就是因为蕴藏了大量的“形”，才能吸引消费者的眼球，最终打动消费者。这种具象的、直观的表达方式也是视觉传达设计的第一要素。在包装设计中，消费者所“观”的是汉字符号视场中的视觉元素，诱导消费者自然地或者下意识地“取”其“象”和“意”，这也就是汉字符号所烘托的视“场”效果。从汉字构形的角度分析，它从最初的象形、指事演进为形声、会意、转注、假借，从对大自然的“取象”画形上升为更多的意念。由此可见，汉字符号在包装设计中的视场效应是以意胜形，以意动情。汉字符号，它源于形但更高于形，包装设计就是应用了汉字符号视场背后所包含的意、事、理、情，以赢取消费者的认同，因此汉字符号的视场在包装设计中带给消费者的不仅仅是一种视觉体验，更是心理和情感的交流与碰撞。因此，汉字符号的视场在包装设计中所折射的设计思维，是在卖场中赢得头筹的优势。

（二）设计表现

汉字符号，传形为图，表意为字，在包装设计中的设计表现形形色色，灵活多变，蕴涵装饰和文化的韵味，更彰显出时尚的气息和现代的设计理念。随着计算机技术的不断更新完善，汉字符号的视场焕发出全新的活力，比如均圆柔婉的小篆，端庄雅致的隶书，工整秀丽的楷体，古朴苍劲的魏碑体，活泼欢畅的行书，飞动流转的草书……艺术字强调的是新颖独特，给人一种全新的感觉，加上装饰效果，富有浓烈的形式感和趣味性，能给予消费者以视觉上的冲击力和感染力。在包装设计中，书法艺术把汉字符号的视“场”效果表现得淋漓尽致。与纯粹的文字有着根本的区别，书法融入了人们的思想、情感、修养、爱好，赋予了流动的生命形式，与消费者的交流就是生命与生命的交流，其效果远远超过图形。书法艺术起源于甲骨文，历经大篆、小篆、隶书等，层出不穷，各种书体在包装设计中的运用灵活自如，变幻出千姿百态的图像，体现繁复纷呈的个性和心态。

（三）汉字结构的角度

商品包装设计的成功与否，在很大程度上取决于消费者对它的亲和力和认知力，而汉字符号所提供的不仅仅是一种视觉符号，更多的是一个视“场”效果，一个包涵更多韵味，可亲，可感，可触，并能得到认可的文化意境。从汉字设计构成的角度分析，汉字是由横、竖、撒、捺、点、圆弧等基本元素组成，这些元素都是天然的视觉设计元素。大家对汉字有着先天的认知能力，积极的选择是视觉的一种基本特征。在商场琳琅满目的视觉信息中，只有熟悉的、亲切的设计元素才会引起消费者的注意和兴趣。同时视觉又是有思维的，汉字符号的视场中字形结构和笔画的艺术化，有利于传达商品的属性和信息，因此汉字符号的视场背后包含了独一无二的视觉张力和信息符号。而消费者对商品信息的接受从视觉到认知，不需要太多的思维转换，这正是汉字符号的视场在包装设计中所营造的文化意境的又一大优势。在商品包装设计中，汉字符号是承载着大量的文化信息，其具有良好的沟通性和传承性；其通过特殊的具有独特意味的“形”的方式传递着信息，人们凭着对汉字“形”的理解转化为“意”，产生交流、沟通与传达信息的真正内涵。比如吉祥观念，以福、禄、寿、喜、财等为题材的设计元素和形式，常见于糕点、糖果等包装中，同时在设计过程中多用谐音、寓意、求吉、象征的设计手法。因此，在包装设计中，汉字符号的视场包含着更多韵味，拉近与消费者的心理距离。

结语

在现代商品包装设计中，汉字符号的视场应用是中国本土设计理念走向成熟的重要映射。灵活运用汉字符号这一设计元素，营造汉字符号的视场氛围，吸引消费者的眼球，使商品信息更有效的传达。同时，汉字符号的视场并不是一种简单的拼贴，而是一种视觉关照，一种在熟悉亲切的氛围之中发生心理和情感的交流与碰撞，是现代设计文化的体现。

［1］芦影.平面设计艺术［M］.中国人民大学出版社，2005.

［2］温孝卿.消费者心理学［M］.天津大学出版，2004.

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