基于顾客让渡价值的品牌竞争力提升

□文/李德俊 许文婷

品牌被认为是企业最珍贵的资产，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径就是首先拥有具有竞争力的品牌。面对激烈的市场竞争，如何提高品牌竞争力对企业来说至关重要。

一、品牌竞争力相关概念

对于品牌竞争力不同学者提出过不同的看法，总结以往的研究成果可以发现品牌竞争力具有以下特点：

1、品牌竞争力是一种竞争优势，品牌竞争力是一个企业相对于竞争对手表现出来的更好满足消费者并获取高额利润的能力。

2、品牌竞争力可以加强企业与消费者的关系，品牌竞争力强可以为消费者提供独特并且持续的附加价值，从而为企业吸引并留住消费者。

3、品牌竞争力具有持续性，品牌竞争力强有助于企业塑造强势品牌并支持强势品牌的持久发展。

品牌竞争力指企业在一定市场环境下具有的能够比竞争者提供更多的顾客让渡价值，从而吸引并留住消费者，使企业获取高额利润并持久发展的综合能力。

品牌竞争力的来源在于企业给消费者提供的顾客让渡价值的大小，顾客让渡价值是由菲利普科特勒提出的，他将其定义为顾客总价值与总成本之间的差额。为了证明顾客让渡价值是品牌竞争力的来源，本文尝试对这两者的关系进行进一步的分析论证。

二、品牌竞争力与顾客让渡价值的关系

（一）顾客让渡价值与品牌竞争力的逻辑关系。为了说明这两者之间的关系，有必要引入一个概念——顾客忠诚，通过这个概念来建立顾客让渡价值与品牌竞争力的论证逻辑。下文对顾客让渡价值与品牌竞争力之间关系的逻辑论证步骤如下：第一步论证顾客让渡价值与顾客忠诚的关系，第二步论证顾客忠诚与品牌竞争力之间的关系。假设能够证明顾客让渡价值与顾客忠诚之间有非常重要且积极的关系，同时顾客忠诚与品牌竞争力也有非常重要且积极的关系，那么就证明了顾客让渡价值对品牌竞争力有非常重要且积极的意义。（图1）

（二）顾客让渡价值与顾客忠诚的关系。顾客忠诚的研究大致可分为三类：第一类是从行为角度出发，将顾客忠诚定义为高频度的购买（Jaeoby＆Chestnut，1978）；第二类从态度角度认为态度取向代表了顾客对该项服务积极倾向的程度（Ajzen＆Fishbein，1980）；第三类将行为与态度综合起来，Dick和 Basu（1994）认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。

图1 品牌竞争力与顾客让渡价值的关系

本文认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的结合，它首先表现为顾客对某一产品或服务的强烈的态度倾向，包括对某产品或服务性能、品质等的信任，以及在需要该类产品或服务时，首选购买该产品或服务的倾向，然后在这种态度倾向下购买该产品或服务的行动，并自觉参与对该产品或服务的宣传推介活动。

顾客忠诚与顾客让渡价值两者之间关系密切并且互相影响。顾客让渡价值理论认为企业的生存与发展要求其为顾客提供超越竞争对手的让渡价值。企业在经营中很难找到一个可操作的标准来衡量顾客让渡价值的大小，一般企业可以用顾客忠诚来反映顾客对产品或服务让渡价值的感知与认可，顾客忠诚越高说明顾客感知到的让渡价值越大。

同时，顾客让渡价值对顾客忠诚的产生具有重要的作用。任何企业的任务都是向顾客交付价值并从中获取相应的利润，在激烈的市场竞争中，越来越多的理性顾客面临着越来越多的选择，企业只有创造并交付优异的价值才能获胜。顾客让渡价值的大小在很大的程度上决定了顾客满意的高低，而顾客满意的高低在一定程度上又决定了顾客忠诚的建立，这种关系如图2所示。（图2）

图2 顾客让渡价值与顾客忠诚的关系

由此可见，顾客忠诚的建立源于消费者对顾客让渡价值的感知情况。顾客让渡价值越大，顾客越满意，顾客忠诚越容易建立。要想形成顾客忠诚，企业提供的让渡价值必须大于零。所以，根据以上分析可以得出顾客让渡价值与顾客忠诚之间存在重要且积极的关系。

（三）顾客忠诚与品牌竞争力的关系。忠诚的顾客对企业产品或服务有优先选择倾向和强烈的依赖性，这种忠诚的来源是由于本企业所提供的产品或服务与竞争者相比，为消费者带来的让渡价值存在比较优势。而消费者得到的让渡价值存在差异的原因是因为各企业产品或服务的差异性，这种差异化实质上就是品牌差异化，不同的品牌提供不同的顾客让渡价值，理性的顾客总是选择能够为他们提供最大顾客让渡价值的品牌，顾客对商品或服务的选择实质上是对品牌的选择，所以通过以上分析可以把顾客忠诚归结为顾客对品牌的忠诚，即品牌忠诚。由此对顾客忠诚与品牌竞争力的关系分析可以等价于品牌忠诚与品牌竞争力的关系分析，如图3所示。（图3）

图3 顾客忠诚与品牌竞争力的关系

品牌是企业产品和服务综合价值的体现，而品牌忠诚是品牌价值的前提和保障，品牌忠诚对品牌竞争力有着重要且积极的意义，品牌忠诚有助于提高企业的品牌竞争力，具体表现在以下几个方面：

1、有利于企业节约营销成本。为了促使消费者选择本企业的产品或服务，企业进行适当的营销活动是非常必要的。平均而言赢得一个新客户所花费的成本是保持一个既有客户成本的6倍。品牌忠诚者对企业的产品和服务的认可度较高，对公司的宣传促销活动更容易做出积极的响应。同时，由于品牌忠诚的消费者购买产品和服务的频率较高，交易过程中产生的各项服务成本就可以被分摊到每次交易中去，平均每次交易的营销成本就会降低。

2、有利于企业保障长期稳定的收入。

品牌忠诚的消费者倾向与企业保持长久的关系，会在很长的一段时间内优先选择企业的产品或服务，也愿意购买同一企业品牌延伸后的其他相关的产品和服务，品牌忠诚度越高的客户，购买频率就越高，也会自觉抵制住竞争对手的各种诱惑和吸引，在与企业偶尔有不愉快的经历后也不会发生客户的流失或转移，消费者购买频率和购买数量的增加自然会给企业带来更多的利润。

3、有利于吸引新的消费者。品牌忠诚的消费者因为满意的体验会经常向他人推荐本企业的服务，这种消费者之间的口碑效应所产生的效果比企业自身所做的宣传更有说服力和影响力，对其他消费者的购买有很大的促进作用。所以，品牌忠诚的顾客对企业开拓新市场、吸引新顾客有非常积极的作用。

4、有利于企业获取溢价收入。品牌是企业的无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值，同类产品会因品牌的不同在价格上存在很大的差异。与普通消费者相比，品牌忠诚的消费者对于自己喜欢的产品或服务，在价格上表现出较低的价格弹性，他们愿意付出更高的价格。企业在获得平均利润之后还可以获得因为品牌价值所产生的溢价收入。

以上分析可以看出，品牌忠诚有利于品牌竞争力的提升，相反品牌竞争力也有助于提高消费者的顾客忠诚度。优秀的品牌通过提供比竞争者更多的顾客让渡价值来保持原有消费者和吸引更多的消费者，品牌竞争力越强提供的顾客让渡价值就越大，吸引的品牌忠诚者就越多，品牌忠诚度也越大。所以，品牌忠诚与品牌竞争力之间存在非常重要且积极的关系。

三、品牌竞争力提升的路径

由以上分析得出结论：顾客让渡价值与品牌竞争力之间存在重要且积极的关系，顾客让渡价值是提升品牌竞争力的关键因素。如图4所示，顾客让渡价值、顾客忠诚、品牌竞争力三者之间相互影响，顾客让渡价值通过顾客忠诚影响着品牌竞争力，相反品牌竞争力又影响着顾客让渡价值和顾客忠诚。（图4）

图4 顾客忠诚与品牌竞争力的关系

因此，提升品牌竞争力有如下两个路径：1、提高顾客感知总价值，包括提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；2、减少顾客感知总成本，包括减少货币价格、时间成本、精神成本和体力成本四个方面。通过这两条路径都可以增加顾客让渡价值，从而达到提升品牌竞争力的目的。

[1]万正峰，刘云华.西方的顾客忠诚研究及实践启示[J].当代财经，2003.2.

[2]李德俊.市场营销学[M].安徽大学出版社，2009.

[3]黎敏.论提升强势品牌竞争力的策略.商业研究，2006.5.