电信运营商构建以IM/SNS为核心纽带的平台花园研究

张 敏，宋 杰

（中国电信股份有限公司广东研究院 广州510630）

1 移动互联网时代IM/SNS成为凝聚用户的核心纽带

（1）互联网时代IM成为人们沟通的首选方式

互联网的出现和互联网技术的飞跃发展使得信息传播能力获得了极大提升，借助互联网获取知识和传播信息，人类比以往任何时候更为紧密地联系在一起。即时通信由于其方便地把语音、文字、视频、神态等所有沟通元素集合在一起进行传递，达到一种面对面沟通、远距离即时通信、文件存储转发、电话、视频等所有信息沟通方式综合应用的效果，成为互联网时代人们沟通方式的首选。

（2）移动互联网时代移动IM/SNS成为沟通核心纽带

移动互联网时代，人们沟通的载体由PC转向手机，由互联网转向移动互联网，即时通信也出现了移动化变革。Facebook、Twitter社交网络的崛起，既重构了人与人的社会关系，又通过用户自创内容和关系圈进一步强化了人与人之间的联系。即时通信与SNS进一步交融，即时通信加强了社交化拓展，SNS也融合了传统的即时通信需求，使得人与人之间的沟通更加多维和便利。

人类就这样根据不同的需求逐步发展相应的沟通方式，以达到最有效的信息传递效果。移动互联网时代，IM/SNS因为实现了沟通方式和各种关系圈的整合，可以达到信息的最充分传递，而成为凝聚人类社会的核心纽带。

2 融合IM/SNS能力的平台是移动互联网发展趋势

平台化运营已经成为移动互联网时代产业链各参与方的共识，各类互联网服务提供商、终端厂商纷纷向平台服务提供商转型，通过价值链的优化整合构建产业生态圈，拓展业务和收益。为平台带来价值的用户是各类平台争夺的对象，也是平台之间竞争最激烈的环节，可以说谁获得了用户谁才有可能赢得最后的胜利，围绕庞大用户规模建立牢固的商业模式并盈利是平台的最终目标。IM/SNS通过用户自创内容和关系圈牢牢地捆住用户，成为凝聚用户的强大纽带，成为各类平台纷纷发展的核心能力。从移动IM新贵Kik、国内IM老大QQ、新浪微博、Facebook，甚至是互联网巨头Google的发展路径来看，不论是IM、SNS还是搜索引擎，最终都在向融合IM/SNS能力的强用户黏性平台演进。IM、SNS、搜索引擎平台演进趋势如图1所示。

2.1 由即时通信向平台发展

2.1.1 Kik的社会化平台之路

随着智能手机的普及和移动互联网的飞速发展，即时通信也进入了一个新的阶段。IM已经成为手机上普及最快的应用。调查数据显示，96%以上的手机上网用户都在使用各类移动IM服务。2010年年底异军突起的Kik Messenger无疑是这一领域的创新尝试。基于通信录的关系网是整个社交系统的核心，Kik抓住这个核心关系圈开展短信服务，既降低了通信成本又弥补了短信无法获得实时反馈的缺陷，获得了用户的追捧，15天即发展了100万用户。

Kik开发者认为手机是和一切相连的终极工具，从Kik计划推出Sneaky Rhino最高版本来看，其目标不仅在于信息交互，还在向融合SNS的平台发展，如提供音乐服务等。Kik不仅是一个应用程序，还是一个全新的、包罗万象的以智能手机为中心的SNS平台。

2.1.2腾讯的社会化平台之路

腾讯虽然通过QQ占据了国内即时通信的统治地位，但腾讯并没有止步于即时通信。2005年开发QQ空间是腾讯公司在社交化的首次尝试。腾讯意图通过QQ空间加强用户的黏性，将用户牢牢捆绑在自己的即时通信平台上。在微博出现后，腾讯再次快速跟进，于2010年4月1日开始对外小规模测试其微博产品。腾讯微博的最终目标是要构建基础的社会化信息交流平台。

2011年5月16日，腾讯宣布开放QQ客户端，并推出App Store模式的开放平台Q+，定位为一种社区型的操作系统。腾讯Q+平台战略的另一个特色就是更深的 “社会化”，基于庞大市场占有率的社会化通信用户基数，向新型终端延伸。

从QQ、QQ空间、微博、Q+的发展路径来看，腾讯已经由即时通信向SNS转型，并正在朝着融合IM/SNS能力的社会化平台演进。

2.2 由SNS向平台发展

2.2.1新浪微博的平台化之路

2009年8月，新浪率先推出新浪微博，借助网络惯用的名人效应迅速拥有了大量用户，形成了中国特有的微博嫁接网站的发展特色。相比门户网站、博客、SNS网站，微博能让网民更方便地创造信息、交流信息、分享信息，使用的门槛很低、易用性强，所以能迅速流行，用户黏性更强。

门户是一项由内容和品牌推动的业务，而不是用户推动的平台，这导致门户业务很难受益于网络效应，实现赢家通吃。成功推出微博平台，极大地改变了新浪在中国互联网领域的竞争地位。新浪将从网络视频和电子商务的快速发展中通过流量共享或广告模式受益，微博平台的规模化也使得新浪有更多机会再次介入网络游戏市场的竞争，尤其是在网页游戏市场。目前，新浪已经推出了玩玩网页游戏、微团团购服务和LBS签到服务“微领地”，并与优酷、街旁等第三方展开合作，学习Facebook向强用户黏性的平台发展。

2.2.2 Facebook平台化之路

Facebook在2010年3月已经超过Google成为全球流量最大的网站。除社会化交流外，即时通信也是Facebook用户交流的重要手段。Facebook于2008年3月推出了自己的IM应用Facebook Chat，目前已经登录iPhone、Android和黑莓平台，成为备受欢迎的IM工具之一。此外，Windows Live Messenger是Facebook排名前十的除游戏外的工具软件之一，自从2011年2月初面向全球用户开放以来，通过Windows Live Messenger展开的Facebook聊天时长已经增长了25%，每月的Facebook聊天时长高达40亿分钟。

在通过IM/SNS加强用户黏性扩大用户规模的同时，Facebook还通过开放API，逐渐从一个社交网站向一个社交应用平台转型，并基于该平台在广告、游戏支付、团购、音乐服务、移动应用等方面的优势快速拓展业务。2007年5月，Facebook推出开放平台Facebook Platform，利用这个框架，第三方软件开发者可开发与Facebook核心功能集成的应用程序。2009年4月，又推出了Open Stream API，让第三方可使用Facebook不断更新的用户行为数据流来创建聚合服务。2010年4月，Facebook推出了Open Graph API，通过社交插件和社交图谱协议获取各种互联网站，如like、recommend这样的 “用户网络行为”数据。通过开放API，Facebook建立起了以自己为核心的生态圈。

2.3 由搜索引擎向社会化平台发展

由搜索引擎向社会化平台努力转型的典型代表是Google。Google已经深感Facebook、Twitter等社会化网络对其威胁之大，用户正在流向这些网络去分享信息和消费注意力。自从Facebook出现后，Google平台化的同时也一直在努力社会化，虽然大部分都不成功。Google社会化历程见表1。

除了社会化之外，Google也在不断加强IM能力。Google于2005年8月24日推出的一款IP电话及即时通信服务Google Talk，可以将超过2 GB的对谈记录存入Gmail账户中。2010年8月，Google收购了社会化应用公司Slide，2011年3月Slide发布了一个类Kik短信群发工具Disco。

由此可见，Google也将IM/SNS作为其平台的核心能力之一，试图通过社会化来增强其搜索引擎的用户黏性。

3 电信运营商需要构建基于IM/SNS核心纽带的平台花园

随着移动互联网的发展以及社交网络的兴起，社会化应用平台已经成为产业发展的新一轮浪潮以及各方竞争的焦点。由于社会化应用平台以IM/SNS为核心纽带建立了极强的用户黏性及病毒式传播渠道，运营商面临逐渐失去对用户的影响力并沦为“哑管道”的危险。在这种浪潮的冲击下，运营商只有把握移动互联网发展趋势，学习互联网企业业务运营模式，以IM/SNS为核心纽带构建自己强用户黏性的平台花园，通过平台加服务创新商业模式，并填充入管道中，才能变“哑管道”为智能管道，争取更大的产业链话语权。

电信运营商要构建基于IM/SNS核心纽带的平台花园，需要做好以下两个关键工作。

（1）开放式综合平台

电信运营商的围墙花园已被打破，大包大揽的做法被证明行不通，围墙花园需要向开放式的平台花园转变，以构建平台为主，引入更多的内容与应用参与者，弥补自身应用创新的短板。

（2）病毒式传播营销渠道

电信运营商虽然拥有大量用户，但缺乏凝聚用户的有效手段和病毒式传播的营销渠道。基于通信录的关系网在整个社交系统中具有最核心的地位，Kik正是结合了IM及通信录核心关系网两者的优势在短时间内获得了大量用户的追捧。手机通信录恰好是电信运营商的用户关系网络优势，电信运营商可以手机通信录为基础来打造IM/SNS核心纽带。

表1 Google社会化历程

3.1 平台花园关键要素

从Facebook等SNS的功能框架来看，成功的具有IM/SNS能力的平台都具备3个关键要素：ID、Contact和UGC。其中，ID和Contact正是构成IM/SNS能力的关键，只有这两个要素完整了，纽带才是强健的、有极高用户黏性的，平台才能积聚人气并吸引更多的参与者。

·ID是用户的基本信息，包括真实的、虚拟的和灰色的个人资料等。

·Contact：各种关系圈的联系人。

·UGC：狭义指联系人发布的各种信息，包括联系人之间的交互信息，广义则涵盖促进交互的各类应用。

中国电信以IM/SNS为核心纽带的平台花园需要具备4个关键要素：用户及其关系圈、内容及应用、产业链合作与开放能力、持续创新运营能力。“用户及其关系圈”包括了ID以及Contact两个要素，电信运营商还需要学习互联网企业的“产业链合作与开放能力”以及“持续创新运营能力”。通过“用户及其关系圈”与“产业链合作与开放能力”两个要素的相互作用形成丰富的 “内容与应用”，“持续创新运营能力”确保前述相互作用的持续正常进行。中国电信以IM/SNS为核心纽带的平台花园的关键要素关系如图2所示。

3.2 平台花园构建模式

以IM/SNS为核心纽带的平台花园需要根据要素的重要程度采取自建或合作的方式来构建。其中，核心要素需要自建，其他要素针对自身能力的短板以资源整合型合作为主，依托平台把握合作主动权。

用户及其关系圈属于核心要素，关系到平台能否建成并正常运转，电信运营商需要自建基于手机通信录的统一用户视图及关系圈以及信息沟通能力，再通过合作方式获得与外部SNS的交互能力。用户交互信息需要掌握在自己手中，才能建立平台与用户的牢固联系，为拓展其他业务及商业模式打下基础。

内容与应用主要通过用户自建以及引入第三方合作伙伴的方式来建设，以弥补电信运营商创新能力不足的短板。

产业链合作与开放能力方面，电信运营商要善于将自己的通信能力以及IDC资源等优势能力开放出去，吸引产业链各方参与者，共同建设产业生态圈。

持续创新运营能力贯穿平台建设运营全过程，是平台能否成功运营的关键要素。目前电信运营商普遍欠缺这种能力，需要学习互联网企业进行自建。

3.3 平台花园实施要点

平台花园主要以手机通信录和消息能力为切入点，实现手机IM/SNS化，自主构建移动互联网时代新型社会化通信服务网络，创新移动通信服务体验，其次要构建集成的云服务能力，向第三方互联网业务开放或集成，实现能力对外开放。平台花园实施要点说明见表2。

平台花园的建设可分3个阶段进行：首先构建统一通信录，其次整合各类关系圈，最后建成黏性极强、能力开放、具有丰富内容及应用的平台花园。此外，必须建立一体化的开发运营团队，以持续的创新运营能力贯穿整个建设过程，平台最终实现能力集成、跨网络、跨终端。

3.4 电信运营商的优势和关键问题

与互联网企业相比，电信运营商拥有自己的优势能力，但也存在不少问题。

表2 平台花园实施要点说明

（1）电信运营商的优势

电信运营商的优势包括：网络能力优势，拥有广覆盖的通信能力、固移融合的带宽能力；终端定制优势，电信可以通过定制手机直接嵌入IM/SNS业务；用户信赖优势，相对移动互联网及其他企业，用户对于电信运营商有着天然的信任，更愿意将各种用户信息及联系人信息交给电信运营商管理。

（2）电信运营商的关键问题

电信运营商的关键问题包括：持续运营及创新能力不足，欠缺创新型的产品开发与运营机制，难以把握移动互联网发展的机遇；用户群貌似庞大但黏性极低，缺乏把控用户入口的关键产品，产品不具有足够强的用户黏性；平台开放性不足，没有有效地将各类资源整合为可对外开放的能力，吸引更多参与者；智能终端及数据业务普及率低；如果借助已有的IM、SNS发展营销渠道，在合作方面有一定的不确定因素，因为IM、SNS本身也在纷纷平台化，与电信运营商存在潜在的竞争关系，合作意愿以及合作稳定性不确定。

1 宋杰，梁伯瀚.从费孝通的差序结构到社交网络的ICU.互联网天地，2011（3）

2 孙丽娟，方义松.从价值链角度解析平台及3G时代电信运营商的平台战略.电信科学，2010，26（9）

3 郦军.电信运营商在移动互联网中的优势和参与策略.电信技术，2009（5）

4 刘璐.IMS助力电信运营商部署IPTV.电信技术，2009（10）

5 张敏，陈云海，林立宇.电信运营商云计算数据中心的构建分析.电信技术，2009（6）