西安市乡村旅游市场特征研究*

高佩佩,吴晋峰,邓晨晖,辛亚平

(陕西师范大学 旅游与环境学院,陕西 西安710062)

乡村旅游是指在乡村地域内,利用乡村自然环境、田园景观、农林牧渔业生产、农耕文化、民俗文化、古镇村落、农家生活等资源条件,通过科学规划、开发与设计,为城市居民提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身的一种新的旅游经营活动。它既包括乡村农业观光旅游,又包括乡村民俗文化旅游、休闲度假旅游、自然生态旅游等,是一项区别于城市旅游,具有地域性、乡土性和综合性的新型旅游业[1]。相关研究表明,国内乡村旅游具有市场面广、游客可进入的门槛较低的特点。世界旅游组织的出版物《2020年旅游业远景:全球预测与市场剖析》指出,到2020年,国际游客总量的 3%左右是出于乡村旅游动机而选择出游的,因此乡村旅游在我国有巨大的发展潜力。进入21世纪以来,我国乡村旅游步入了大力发展阶段。截至目前,全国乡村旅游景区(点)每年接待游客超过3亿人次,旅游收入超过400亿元人民币；在每年的“五一”、“十一”和“春节”3个旅游黄金周,全国城市居民选择乡村旅游的,约占其出游总量的70%,每个黄金周形成大约6 000万人次规模的乡村旅游市场[2]。但是,不容忽视的是,目前国内乡村旅游普遍存在产品初级化和同质化现象。为保持乡村旅游的可持续发展,亟待对客源地市场结构进行研究,开发有针对性的融合本地特色和市场需求相结合的旅游产品和服务。

我国学术界对乡村旅游的研究开始于20世纪90年代初,研究内容包括不同地区“农家乐”旅游发展现状调查、存在问题和对策研究、发展模式总结、经营模式研究、市场特征和营销等方面[3-14],但是,关于西安市乡村旅游市场特征的研究,我们目前还尚未见到。西安市乡村旅游起步于上世纪90年代后期,经过10余年的发展,已形成了一定规模。目前全市已有农家乐接待户1 438家,市级农业旅游示范点30多家,国家级农业旅游示范点4个,特色旅游民俗村5个。截至2006年年底,西安市乡村旅游接待人数已达380多万人次,旅游收入6 200万元,但是西安市乡村旅游存在着供需矛盾冲突,高质量的乡村旅游产品和项目较少,产品同质化现象严重,这一系列问题严重阻碍着西安市乡村旅游的可持续发展。基于此,本文通过实地调查,获取反映西安市乡村旅游市场特征的第一手数据,并与全国其他地区乡村旅游市场特征相比较,得出西安市乡村旅游特征的共性和个性,为西安市开发独具特色的旅游产品、制定营销策略和深度开发提供参考,为其他城市乡村旅游的深度发展提供案例。

一、研究方法和数据来源

为了保证所获基础数据的真实性和代表性,本次研究采用了问卷调查与实地访谈相结合的方法,问卷调查选取了西安市辖区内的长安区、临潼区、灞桥区、雁塔区、未央区等5区和户县、蓝田县、周至县 3县具有代表性的乡村旅游点为调查对象,分别代表了城郊型、景区型、特色村镇型乡村旅游产品,在发放问卷的同时,与游客和经营者谈话,获取相关信息。调查时间从2010年4月初至2010年5月底,获取了周一至周五,周六、周日,清明节,“五一”黄金周等代表时间段内的样本。共发放问卷520份,回收498份,其中有效问卷470份,有效率为94.4%。调查结束后,将有效问卷输入Excel软件形成数据库,用SPSS17.0进行统计分析。

二、结果分析

(一)人口统计学特征

现实市场面的宽度,反映了旅游产品适应面的宽度,揭示了潜在市场量的大小。市场面的宽度可以通过游客的人口学特征来反映。人口统计学特征主要包括性别、年龄、文化程度、职业、收入、居住地等。

1.性别与年龄结构

从性别结构上看,男性所占比例高于女性,男性占60%,女性占40%；从年龄结构上来看,乡村旅游者主要集中在18—25岁和26—35岁两个年龄段,分别占37.4%和31.3%,60岁以上的游客仅占1.7%。性别和年龄的交叉分析表明,除在18—25岁这个年龄段女性数量稍多于男性外,其他年龄段均为男性多于女性,且女性主要集中18—25岁,男性主要集中在26—35岁。

2.职业构成、文化程度与家庭月收入

如表1所示,从职业结构上看,学生所占比例最高 ,为23.2%,其次,服务、销售、商贸人员占15.1%,企事业管理人员、专业/文教技术人员、工人等所占比例相当,公务员占6.4%,离退休人员占3.0%,其他占7.9%,农民和军人最少,分别占2.1%和1.3%；从文化程度上看,高中以下文化程度的游客占14.9%,大专占 28.7%,本科占 42.3%,硕士占13.4%,博士占0.6%,其中本科学历的游客所占比例最高,原因在于如前所述,从职业结构上看,学生所占比例最大。通过职业和教育程度的交叉分析,可以看出,教育程度为高中及以下的游客职业主要为工人,教育程度为大专的游客职业为企业管理人员,教育程度为本科和硕士的游客职业主要为学生,教育程度为博士的游客职业主要为企事业管理人员。

表1 样本的职业与受教育程度

从家庭人均月收入结构看,家庭人均月收入1 500—2 499元的游客,所占比例最高,占33.4%,其次为1 500以下的,占 30.0%；2 500—3 499元的占19.1%；3 500—5 000元的占10.4%,5 000元以上者占7.0%。

3.客源地结构

调查结果显示,居住地为西安市区的游客占49.8%,郊区的占25.5%,周边市区的占8.5%,其他城市的占16.2%。因此,西安市乡村旅游的发展应立足西安本地市场和周边市场,积极拓展省外和国际市场。

抽样调查结果显示的人口统计学特征,相对来说,较为分散,并与西安市第五次人口普查得到的人口学特征接近。这说明,西安市周边乡村旅游市场发育面广,游客可进入的门槛较低,市场潜力大,可培育性高。

(二)旅游行为特征

1.出游动机

从表2可以看出,旅游者选择乡村旅游的动机主要是享受远离都市的宁静和优美的自然环境,(61.9%),其次是品尝农家饭(40.6%),和同学、朋友聚会(39.1%),爬山、散步、锻炼身体(37.9%),出游动机为科学考察的,所占比例最小(2.3%)。由此可看出,乡村旅游的动机主要是感受与城市截然不同的生活环境、乡土气息和乡土文化,摆脱城市的钢筋混凝土结构建筑和快节奏生活带给人的压力和紧迫感。

表2 调查样本的旅游动机构成

2.获取信息渠道

从图1可看出,59.4%的游客通过亲朋好友获取乡村旅游信息,其余依次是互联网(12.1%)、电视广播(11.1%)、报刊杂志(7.4%)、旅行社(6.0%)、旅游宣传手册(4.0%)。这反映出游客在乡村旅游的实际经历和满意度对潜在游客的出游行为有很大影响。随着互联网的普及,相当一部分游客通过网络了解目的地信息,传统的媒体宣传也占了一定比例,而旅行社所占比例最小。这说明,旅行社对出游者的决策影响不大,也说明旅行社还未深入该市场的产品开发。

图1 样本信息获取渠道(%)

3.交通方式

交通方式的选择很大程度上受旅游距离和旅游者收入的影响。西安市乡村旅游客源地市场主要是西安市区和近郊居民,据统计,公交车(42.1%)是其主要的交通方式,其次是自驾车,占37.2%,第三是自行车,占6.6%,其他的占14.0%。

4.游伴选择

乡村旅游者与朋友一起出游所占的比例最大,达到了60.6%,与家人结伴出游的位居第二,占43%,与同事结伴而游的比例为33.2%,集体组织活动占25.7%,随旅行社出游的仅占2.1%,独自一人出游者占1.7%。

5.旅游消费

调查显示,51.3%的游客选择在农家乐吃一顿饭,人均消费为10—29元,21.5%的游客选择30—49元,11.3%的游客选择10元以内,9.4%的游客选择50—100元,6.6%的游客认为无所谓。住宿消费也是农家乐消费的重要组成部分,从在农家乐住一宿的人均消费构成来看,30元以内的所占比例最大,达到了44.0%,30—59元的占37.2%,60—89元的占10.2%,89—120元的所占比例最小,仅为4.0%,认为价格无所谓的占4.5%。这表明,乡村旅游是以物美价廉来吸引游客的。

6.旅游季节

调查显示,乡村旅游呈现出明显的淡旺季特征,选择在春天进行乡村旅游的比例最大,占55.1%,其次是夏季,占44.7%,第三是秋季,占31.7%,冬季最少,仅占3.2%,呈现出春夏秋三季各有不同,并与冬季有明显差异的现象。春天万物复苏,是适合踏青的季节；到了夏季,游客会选择到乡村避暑,购买新鲜的时令果蔬；秋季是收获的季节,参与乡村旅游,可以享受收获的喜悦；冬季天气寒冷,万物凋零,不适宜开展旅游活动。

7.旅游次数

乡村地区优美的风景,较短的车程,物美价廉的消费,都赢得了游客的喜爱。随着城镇居民生活水平的提高,到乡村旅游将会成为经常性的活动。调查显示,一年内到乡村旅游3—5次的旅游者比例最大,占31.1%,其次为经常去农家乐的旅游者,占24.7%,2次的占19.1%,1次的占18.3%,从没去过的仅占6.8%。可见,乡村旅游者出游频率高。经过访谈可知,游客的重游率也很高。因此,创造顾客忠实度对乡村旅游的可持续发展有重要作用。

8.购物偏好

调查显示,46.4%的游客喜欢购买土特产,43%的游客喜欢购买新鲜水果,27.7%的游客选择购买新鲜蔬菜,20%的游客选择购买当地手工艺品。这些旅游商品都是有当地乡村特色的产品,因此,开发有当地乡村特色的旅游商品,既可丰富游客的体验,又有利于增加农民收入。

9.旅游活动偏好

问卷设计采用了5点式量表的方法,列举了19种吸引游客到乡村旅游的活动,让被调查者选择符合自己兴趣的选项,分成5个等级。其中,“2”表示非常喜欢 ,“1”表示喜欢 ,“0”表示无所谓,“-1”表示不喜欢,“-2”表示非常不喜欢。各项得分的平均值越高,表明游客越喜欢此类旅游活动。

从表3中各项平均值得分可看出,偏好程度介于不喜欢与非常喜欢之间,可以看出,欣赏乡村美景、放松身心和感受乡村民风民俗是游客的最爱,在乡村地区举行一些时尚性旅游活动项目并不受游客欢迎。

表3 乡村旅游活动项目受喜爱程度

10.需要提升的方面

乡村旅游经营者多为当地农民,因资金、文化素质等方面的限制,乡村旅游还存在着一些不足和亟待提升的方面,主要体现在乡村旅游的吃、住、服务质量等问题上。调查显示,游客认为,乡村旅游在餐饮方面需要改进的是:一是降低价格,这方面所占比例是35.7%,其次是提高饭菜质量,占35.4%,希望增加饭菜种类的则占29.4%,其他占3.4%；住宿设施方面需要改善的是:一是提升卫生标准,占63.4%,其次是改善基础设施,占40.9%,再次是降低价格,占24.7%,床位可根据需要增加则占11.7%,其他方面占1.7%；服务方面需要提升的是:改善服务态度,占27.4%,增加服务人员数量占17.2%,提高服务人员素质占7.4%,其他占3.2%。

(三)相关因素交叉分析

1.出游时间、出游次数和停留时间

从表4可看出,选择周六、周日出游的比例最大,占71.5%,其他依次为,中国传统节日占16.8%,“五一”、“十一”黄金周占16.2%,周一至周五占5.7%。而与出游时间相关的出游次数呈现出一定的规律性,从没去过和去过一次的游客偏好于其他节日出游(结婚纪念日、情人节等),去过两次的游客偏好于周一至周五(29.6%),而去过3—5次和经常去的游客较少受出游时间的限制,各个时间段出游的频数相差不大,在节假日都会选择出游。通过对出游时间与停留时间的交叉分析可知,无论在任何出游时间上,停留一天的比例都最大,其次为停留半天,停留时间为2—4天和5天以上的游客倾向于自身闲暇时间较长的周一至周五,“五一”、“十一”黄金周。经以上分析可知,乡村旅游是一种“朝发夕归”的经常性旅游活动,因此,乡村旅游经营者应重视这种“经常性”,并完善其基础设施,以延长游客的“停留时间”,进而增加过夜游客的数量。

表4 出游时间与出游次数和停留时间的交叉分析(%)

2.年龄与活动偏好

对年龄与乡村旅游活动的交叉分析可知,除了欣赏田园美景为各个年龄段游客共同的爱好外,不同年龄段的游客有不同的活动偏好,将各个年龄段的得分按照从高到低排序,得出不同年龄段的旅游活动项目(表5)。主要表现为以下特征:

表5 年龄与乡村旅游活动项目交叉分析

第一,年龄在18岁以下的游客的活动偏好是:体验农活、品农家饭、户外拓展训练、感受特色民俗,此类型的活动以都市居民所不熟悉的农业生产和农家生活为主要特色。农事耕作、果品采摘和农家餐饮的过程,满足了他们对田园生活的向往,故命名为生活体验型；第二,18—35岁的游客所偏好的活动类型为:垂钓、登山、攀岩 、避暑、品农家饭、温泉疗养、棋牌麻将、自助烧烤,此类旅游活动能够使旅游者强身健体和娱乐身心,故命名为康体娱乐型；第三,35—44岁的游客所偏好的旅游活动为:登山、自助烧烤、欣赏特色建筑、带小孩子体验生活、打乒乓球、羽毛球,组织足球、篮球比赛,此类旅游活动共同的特征是参与性和趣味性强,旅游者能够在运动的过程中获得极大的乐趣,故称之为阳光运动型；第四,44—60岁的游客对旅游活动的兴趣面较窄,仅对垂钓、品农家饭、棋牌麻将感兴趣,此类旅游活动是在特定的场所进行的,不适合大众参与,宜在较为安静清闲的环境中进行,故命名为静态休闲型；第五,受身体素质和人生经历的影响,60岁以上的游客对避暑 、赏花摘果、品农家饭、温泉疗养极为喜爱,此类旅游活动可使他们在疗养和健身的同时,怀念曾经的岁月,并使身心得到愉悦,故命名为疗养度假型。

3.旅游消费、出游方式与职业结构

对职业与旅游消费、游伴的选择进行交叉列表分析可知,职业与住宿于农家乐一晚的人均消费呈现相关关系。其中,公务员(53.3%),服务、销售、商贸人员(40.8%)和军人(50%)及其他方面的游客(51.4%)认为,在农家乐住宿一晚的人均消费在30—59元之间是可以接受的,企事业管理人员(42.6%)、工人(72.3%)、农民(60.0%)、学生(45.9%)及离退休人员(71.4%)则认为,在农家乐住宿一晚的人均消费在30元以内是可接受的,认为价格无所谓的主要是部分离退休人员(14.6%)。

不同职业的游客在出游方式上存在明显差异。公务员(79.3%),服务、销售、商贸人员(71.8%)及农民(60%)、学生(66.1%)、军人(66.7%)倾向于 “与朋友一起”出游,企事业人员(64.7%)、离退休人员(64.3%)选择与“家人”同游,专业/文教技术人员倾向于依靠集体组织(40%),同时也是选择旅行社组织的主体(5.08%),工人(44.6%)选择与“同事”出游的方式。此外,公务员,服务、销售、商贸人员及农民和军人则几乎未选择过旅行社组织。

三、结论与建议

(一)结论

第一,西安市乡村旅游市场发育面广,游客可进入的门槛较低,市场潜力大,可培育性高,这与全国其他城市的情况是相似的。较之全国高校集中的北京、武汉、南京、长沙等城市,西安的大学生市场是当地乡村旅游市场的一个重要组成部分,这一点,与高校最集中的北京市、武汉市是相似的,而与其他城市相比,则有较大差异。

第二,西安市乡村旅游者的首要出游动机是呼吸新鲜空气,感受宁静氛围,其次为品尝无污染、有特色的农家饭；他们获取信息的主要方式是亲朋好友的推荐,且采取网络获取信息的比例在增加；他们偏好与家人、朋友出游且共同决策；其交通工具以公交车与自驾车为主；在乡村旅游期间的吃住消费,物美价廉是他们的主要考虑；就购物偏好而言,土特产最受欢迎；他们的出游时间以周六、周日为主,出游频率高,停留时间短。乡村旅游呈现出明显的淡旺季特征,是一种“朝发夕归”的经常性旅游活动。

第三,年龄与乡村旅游活动之间存在显著分异:18岁以下的游客偏好于生活体验型,18—35岁的游客偏好于康体娱乐型,35—44岁的游客偏好于阳光运动型,44—60岁的游客偏好静态休闲型,而60岁以上的游客则偏好于疗养度假型。

第四,职业结构在住宿消费和选择游伴方面存在显著差异。乡村旅游者的实际消费要高于其期望消费,这影响了旅游者的满意度。

第五,西安市的乡村旅游经营者需要在餐饮、住宿、服务质量等方面加强管理,餐饮上要改善饭菜质量、降低价格、增加饭菜种类；住宿方面主要是提高卫生标准和改善基础设施；服务方面主要是改善服务态度、增加服务人员数量并提高其综合素质。

(二)建议

第一,乡村旅游产品和活动的设计要坚持“乡村性”这一基本原则,且不同的细分市场所需产品和活动存在差异,要有针对性地开展旅游活动,不能面面俱到。要重视家庭市场和学生市场的开发。可以通过横向联合和纵向发展来丰富旅游活动项目、增加旅游商品种类。

第二,注意品牌打造,以树立乡村旅游资源、产品在游客心中的美好形象,利用乡村旅游者对亲朋好友的口碑效应,提高重游率,创造顾客忠实度。

第三,提供物美价廉的饭菜,提高住宿的卫生标准并改善其基础设施,改善服务态度,以增加游客在乡村旅游的停留时间。

[1]郭焕成.发展乡村旅游业,支援新农村建设[J].旅游学刊,2006,(3):6-7.

[2]张轶璐.科学发展乡村旅游经济的途径[J].经济地理,2007,(5):840-841.

[3]姚海琳.乡村旅游发展现状及对策[J].商业经济,2009,(19):101-102.

[4]吴莎.贵州乡村旅游发展现状分析及对策研究[J].贵州大学学报(社会科学版),2009,(2):47-54.

[5]吕连琴,刘爱荣.我国乡村旅游高级化的产品设计导向[J].地域研究与开发,2002,21(4):69-72.

[6]王继权.发展观光农业旅游应注意的几个问题[J].生态经济,2001,(1):43-45.

[7]黄成林.黄山市乡村旅游初步研究[J].人文地理,2003,18(1):24-28.

[8]谢彦君.以旅游城市作为客源市场的乡村旅游开发[J].财经问题研究,1999,19(10):79-81.

[9]马勇,等.中国乡村旅游发展路径及模式[J].经济地理,2007,(2):336-339.

[10]李丰生.阳朔乡村旅游规模化开发探讨[J].经济地理,2005,(2):261-276.

[11]邹统钎.中国乡村旅游发展模式研究——成都农家乐与北京民俗村的比较与对策分析[J].旅游学刊,2005,(3):63-68.

[12]乔海燕.浙江嘉兴乡村旅游经营模式的调查和思考[J].北京农业职业学院学报,2010,(2):22-24.

[13]郑颖莉.浅谈乡村旅游业的发展[J].河套大学学报(哲学社会科学版),2005,(1):98-102.

[14]王静,方旭红.基于村民自治的乡村旅游经营模式研究[J].今日科苑,2008,(1):124.