关于在线旅游企业网络组织的研究＊

石建中，康伟，李志刚

(中国海洋大学 管理学院，山东 青岛266071)

近些年，随着互联网的快速发展，在线旅游作为一种新型的旅游商品营销手段受到了旅游业界的广泛推崇。学术界对此也进行了相关研究，并得出了很多具有参考价值的结论。国外学者Fesenmaier按照在产业价值链上的位置，把在线旅游分为旅游实体网络、旅游中介网络和由政府组办的非营利性旅游网站[1]；Dong Jin Kim等通过实证研究发现，在线旅游企业最应当关注低价优势，其次是用户友好安全以及网页特征，这样才能吸引消费者[2]。国内研究也从现状与展望、消费者、提供商和销售渠道等角度对我国在线旅游业进行了探讨。魏小安、张树民提出了由旅游企业、网络公司、银行构建的旅游电子商务总体框架[3]；李莉通过系统的、严谨的学术研究，判断出影响中国旅游电子消费者网络购物行为的决定因素，探讨网络旅游消费者从一个网络“观望者”(looker)转变成“消费者”(booker)的过程[4]；王兴琼预见网络直销尤其是第三方网络直销平台作为酒店一种新的营销渠道有着良好的发展前景[5]。尽管上述的研究成果均涉及在线旅游，但都视在线旅游为一种营销手段，更多地停留在战略和功能层面，局限于经济现象的表面，而没有深入分析隐藏于在线旅游网络技术平台后旅游企业间的关系。其实，在线旅游网络不同于在线旅游企业网络组织，前者是指通过网络技术实现旅游企业营销的一种手段，而后者更多的是指以网络技术为媒介将若干有关联的旅游企业结合在一起，通过资源共享来扩展价值空间的组织形式。透过在线旅游这种经济现象研究旅游企业网络组织，将更有利于揭示在线旅游的本质和运行规律。本文将尝试对在线旅游企业网络组织的相关问题进行诠释。

一、在线旅游企业网络组织的商务业态

旅游业是个综合性产业，涉及包括食、住、行、游、购、娱等在内的多个行业。从某种意义上讲，一件完整的旅游产品依赖于各行各业的企业的共同创造。将异质且多样化的企业通过各种关系嵌入到旅游企业网络中，通过企业间的相互合作、资源共享等共同完成旅游商品的创造是提升旅游企业竞争能力和持续发展的有效路径之一。随着信息技术的发展，凭借因特网的媒介作用，在线旅游企业网络组织得到了广泛应用和迅速成长。所谓的在线旅游企业网络组织就是根据旅游者在目的地的需要，在线旅游企业借助网络技术将关系嵌入的旅游企业(旅游设施、旅游服务、旅游景点、旅游酒店等)的相关信息进行整合，向旅游者提供完整服务的一种商业运作模式。从目前在线旅游的经营运作模式的研究中不难发现，在线旅游企业已经和各旅游产品供应商形成了关系各异的网络组织，根据在线旅游企业在网络组织中的作用不同，可以将在线旅游企业网络组织归纳出以下3种类型：

(一)核心型

这类在线旅游企业网络组织以创立较早的携程网为代表，特点是处于核心地位的某个大的在线旅游企业，在发展线上产品的同时也不断地开拓线下业务，通过不断吸纳能够提供相关旅游产品或服务的旅游企业，最终构建出规模大、会员多的网络组织。在网络组织中，处于核心地位的旅游企业依靠其强大的实力对网络中的其他成员企业具有较强的控制能力，而各个旅游企业则紧紧地围绕在核心旅游企业周围，形成了一个相互联系的利益共同体(如图1)。图中实箭头表示旅游企业之间的关系是直接且紧密的，而虚线表示旅游企业之间的关系是间接且松散的(下文图形的解释类同)。正是直接和间接的企业间关系，使得网络组织结构变得复杂。虽然旅游企业在网络中有位次的不同，但并不意味着处于核心位置的旅游企业可以脱离边缘位置的旅游企业而独立发展，毕竟旅游者的消费并不只局限于核心旅游企业的旅游产品，而是包含了边缘旅游企业在内的一系列旅游产品。所以在线旅游网络组织借助网络技术可以把满足旅游者消费需求的旅游企业联系在一起，通过合理的布局，提升每个旅游企业乃至整个旅游企业网络的竞争优势。

图1 核心型

(二)从属型

这类旅游企业网络组织以芒果网、遨游网为代表，大多是各旅游实体公司通过建立在线旅游网络平台，与企业集团内其他公司形成网络组织，借助母公司的品牌效应以及得益于母公司的支持，进行在线旅游服务和宣传，利用整个集团的各种资源整合，来提升在线旅游企业网络组织的竞争能力。这类旅游企业网络的最突出的特点就是在线旅游企业和其他企业都从属于母公司(如图2)，是母公司战略发展需要的组成部分。

图2 从属型

(三)支持型

这类在线旅游企业网络组织以垂直搜索的去哪儿网、酷讯以及淘宝网等为代表，其特点是在线旅游企业自身并不涉及产品交易，只为各旅游产品供应商提供第三方的在线交易平台，在线旅游企业与其他企业之间是合作关系，不存在在线旅游企业对其他企业的较强的控制能力，也不存在地位上的从属关系，各个企业是平等的，不论规模大小都是通过一个开放的契约进行协作，从而形成一个无核心的网络组织(如图3)。尽管在这类旅游企业网络中，旅游企业之间的关系看似松散，但是并不意味着整个网络组织不稳定。因为作为第三方的在线旅游企业在选择入网伙伴时也会有一定的附加条件，以保证整个网络组织的信誉水平。

从以上分析可以看出，尽管在线旅游企业网络组织有着不同的商务业态，但本质上都是在线旅游企业与关系嵌入的旅游产品供应商构建的利益联盟。

图3 支持型

二、在线旅游企业网络组织的产生

(一)环境分析

从某种意义上讲，在线旅游企业网络组织的出现是旅游业环境变化的结果，是提升旅游企业竞争力的客观要求[6]。引起旅游企业组织变革的外界因素，概括起来主要包括聚焦核心竞争能力、顾客需求增长、全球化等方面。

1.网络技术发展及迅速普及

网络技术的飞速发展及迅速普及，极大地改变了旅游者的消费行为。据统计，目前90%的旅游者到某个目的地旅游前，都将通过互联网查询目的地的相关信息，对目的地的酒店、住宿、景区等进行选择，以减少在目的地的盲目性及不必要的支出。同时，旅游消费者还可以通过网络技术预订机票、酒店、旅游线路等旅游产品或服务，并通过网上支付或线下付费等方式完成出行前的准备工作。尽管网络技术通过各种在线服务给旅游者带来了极大的便捷，但是由于在线旅游服务运营商很难以单个旅游企业形式存在，需要在网络技术的基础上与旅游产品供应商通过各种形式的关系嵌入，以旅游企业网络组织的形式向旅游消费者提供完整的服务，所以，可以说，网络技术的发展与普及为构建在线旅游网络组织提供了强大的技术支撑。

2.旅游需求的增长

随着网络的普及和人们生活水平的提高，旅游者接受在线旅游企业网络组织提供的服务数量呈现出迅猛的发展势头。比如2009年我国在线旅游预定用户规模达到3 024万人，在线旅游占旅游总收入的比重近3%。从图4可以看出，2003年至2009年，短短6年间，在线旅游占旅游总收入的比重迅速攀升，极大地促进了旅游业的快速发展。预计2013年整个在线旅游企业网络组织预定收入将可能攀升至90亿人民币。

图4 在线旅游占旅游总收入比重(艺恩旅游咨询数据)

另据统计，到目前为止，我国网民达到4.2亿，普及率达到31.8%，可见数量众多的潜在在线旅游消费者为发展在线旅游企业网络组织预备了广阔的市场空间。

3.旅游市场的全球化

经济全球化的全面展开，为单个旅游企业创造了更多的市场空间和发展机遇，但与此同时，旅游消费者也有了更多的选择机会，这种复杂的环境变化使得单个旅游企业必须面对更多的生存压力。如果旅游消费者不能够获得旅游目的地足够的信息(包括食、住、行、游、购、娱等)，那么，他们很可能放弃前往该目的地的旅游计划而另选他地。虽然目前很多旅游企业都有了自己的网站，然而只能向旅游消费者提供单方面的信息，断裂的旅游企业间关系难以满足旅游消费者对信息全面性的客观要求，毕竟旅游消费是一系列服务或产品的总和，而不只是酒店或景点的单独消费。所以，构建一种基于价值创造的网络组织是旅游企业发展的必然趋势。

(二)理论分析

在线旅游企业网络组织的形成能够让关系嵌入的旅游企业获得不同程度的好处。

1.每个旅游企业都拥有了强大且统一的宣传平台。关系嵌入前，每个旅游企业都独立经营，特别是中小旅游企业由于实力薄弱，宣传力度不足导致不能被消费者所了解，进而失去了部分市场销售额。相反，关系嵌入后，旅游企业之间联动宣传，借助于整体的宣传平台，使得关系嵌入的所有旅游企业信息都可以呈现在消费者面前，节约了消费者的信息搜索时间，也减少了对旅游地的认识盲区。

2.有利于旅游企业创造更多的价值。关于价值，在传统的工业企业组织条件下，是以porter的价值链模型下的企业活动是否产生经济性而界定的。但是随着网络组织的产生及应用，一些学者开始对传统意义的价值提出了批评，依据就是相对于独立运作的企业，关系嵌入的企业网络组织产生了租金，这些租金表现形式多样化，既可以是有形的经济性资源，也可以是无形的非经济性资源，比如效率、互补、创新及忠诚，即租金的产生扩展了价值空间。就旅游企业而言，在线旅游企业网络组织可以帮助单个旅游企业快速进入新的市场，通过在线服务扩展企业内外活动范围来提升旅游企业的运作效率。同时，在线旅游企业网络组织可以通过成员间的知识互补、相互学习、持续创新，不断地向旅游者提供优质服务和产品，提升旅游者对旅游企业的忠诚度和信任度。可见，在线旅游企业网络组织的成功运作，极大地促进了旅游企业的市场空间和发展际遇，让旅游企业在一个更高的平台上追逐价值的实现。

3.有利于节约旅游企业的交易成本。Coase认为，企业和市场是两种相互替代的资源配置方式。而企业网络组织则处于市场和企业科层之间的中间状态，由于资产专用性、不确定性或交易频率等因素的影响，其所产生的费用也必然处于市场与企业科层之间。按照此逻辑，旅游企业网络组织也可以看做是处于科层组织的旅游企业和纯粹市场之间的一种准市场性的资源配置制度安排。

表1 市场、企业、网络组织的比较

通过表1可以看出，旅游企业网络组织作为一种旅游企业之间关系的嵌入，不仅关注费用最小化，而且更注重整体价值最大化。可以说旅游企业网络组织作为一种新型的组织形式，在保证旅游企业相对独立性的同时，集合了市场和企业科层的优点，使旅游企业对环境的变化更加灵活而富有效率。

4.有利于资源共享。Pfeffer、Salanick把旅游企业拥有的资源看做是一个资源束，包括人力、物力、财力、信息、知识[7]。由于分工的不断深化，旅游企业的资源也就更加专业化，旅游企业只凭借自己拥有的资源显然是不够的，这就需要向外部寻求新资源，但是，由于临时契约有可能产生的投机行为使得新资源的获取需要付出成本而且具有高风险性，特别是一些稀缺资源比如信息、知识和关系更是如此。另外，在市场价格时滞以及供应商较少的影响下，也很难保证旅游企业能够及时获得需要的资源。而旅游网络组织通过企业之间关系的确立，相对于外部企业来说，更有利于资源的获得。Burt认为，企业在网络中资源的获取不仅来源于与之有直接关系的企业，而且也来源于与其他各种间接关系的企业，这些企业可能同时也存在于其他的网络组织中，这样通过企业之间关系的不断延伸，企业就可以最大限度地探求到网络内部及网络外部的各种资源。Richardson指出，弥补自身资源的不足是旅游企业加盟旅游网络组织的一个重要趋动因素[8]。

总之，在线旅游企业网络组织的产生，使得在旅游企业与旅游消费者之间，通过网络平台，实现了信息流、资金流和发达的物流的贯通(图5)，不仅可以全面满足消费者的个性需求，提升旅游企业的竞争能力，而且还可以为整个旅游产业的发展创造新的价值。

图5 在线旅游企业网络组织运行示意图

三、旅游企业加入网络组织的因素分析

尽管在线旅游企业网络组织可以使网络内的成员企业获得上述诸多好处，但是，现实中单个旅游企业通过自建、独立于其他旅游企业的在线销售渠道(不同于从属型)的成功案例并不少见：美国捷蓝航空(Jetblue Airways)和西南航空(Southwest Airlines)的机票90%通过直销的方式进行销售。旅游企业究竟是选择自建在线销售渠道还是选择加入在线旅游企业网络组织来拓宽自己的销售渠道，还需考虑的现实因素有以下两点：

(一)忠实客户数量

当忠实客户数量绝对多且忠实度高时，旅游企业产品处于绝对供不应求状态，旅游企业会利用对市场价格的控制能力，根据自己的战略确定价格，而这样的价格往往也不会影响忠实客户的选择，这时旅游企业会采用自建在线营销模式。当没有足够多的忠实客户即T＜T0时，消费者在选择旅游产品时的心理估价Pt一般较低，旅游企业仅仅通过自己单一的销售渠道很难实现利润最大化，这时，加入到网络组织中来，通过在线平台来拓宽自己的销售渠道y1，增加消费者基数从而弥补低价的劣势是理智的选择。当旅游企业自身拥有忠实顾客超过某个临界点即T0时(非绝对多)，客户心理估价PS将逐步增高并将始终大于公司产品的定价P0，这时，旅游企业可以采用自建在线营销平台的方式y2来进行销售(参见图6)。

图6 忠实客户数量对旅游企业行为的影响

(二)竞争对手策略

单个旅游企业在进行战略选择时，竞争对手策略对其具有很大的影响力。当整个行业的旅游企业都没有选择加入在线旅游网络且自身也没有发现利润空间时，显然不会加入。随着在线旅游服务运营商的不断发展和成熟，利润优势越发明显，各个旅游企业都纷纷加入到在线旅游企业网络组织中。在线旅游企业网络组织中的竞争者数量不断增多，当这个数量N＜N0，竞争状况和价格水平维持在一定的程度，加入到网络组织中来依然存在着利润空间时，旅游企业会采取加入的策略。当网络组织中竞争对手数量越来越多，N≥N0，从而导致价格竞争越发激烈、整体行业利润不断降低，加入网络组织即使能够获得更大的顾客基数，但利润优势已经很难显现，这时网络组织对单个旅游企业的吸引力降低，旅游企业会采取自建在线平台或其他方式进行发展(参见图7)。尽管影响单个旅游企业是否加入在线旅游企业网络组织的因素还有诸如资金技术实力强弱、企业战略发展定位等，但上述两个因素更能够反映网络组织对单个旅游企业的吸引力。从目前来看，很多旅游产品供应商出于自身利益的考虑，纷纷加快在线销售平台建立的步伐，这在一定程度上可以避免与在线旅游服务运营商的直接冲突，扩大销售自主权，提高获利能力。然而，这种追逐眼前利益的行为势必会增加整个行业的销售成本，从长期来看，并不有利于整个旅游产业的合理分工和良性发展。单个旅游企业应当立足自身领域，深耕细作，不断创新，同时找到适合自身发展的在线旅游企业网络组织，在以旅游消费者为中心的基础上积极推动组织内部的有效变革，这才是实现自身乃至整个产业健康发展的明智选择。

图7 竞争对手策略对旅游企业行为的影响

四、在线旅游企业网络组织的运行模式特征

(一)竞争模式发生了变化

在线旅游企业网络组织作为一种新的组织模式，其竞争形式由单个旅游企业作为竞争单位转化为关系嵌入后的网络整体作为竞争单位。竞争单位的变化将影响到竞争的方式以及价值的分配。

表2 传统旅游业竞争模式和在线旅游企业网络竞争模式的比较

由表2可以看出，在传统旅游业竞争模式下，竞争是在以旅游企业间寡头垄断为特征的产业结构内单个旅游企业之间展开的。而在在线旅游企业网络竞争模式下，在线旅游企业通过把酒店、机票等旅游产品供应商整合于自己的麾下，从而形成强大的网络来笼络客户，以此对抗竞争对手。同时，在传统旅游业竞争模式下，稀缺资源分散于各企业中，而对资源的占有形成了企业间的主要竞争优势。而在线旅游企业网络组织却集中了加盟企业的全部资源，组织内部根据整体目标做出调度和应用，资源的整体差异性是组织竞争优势的来源。但需要注意的是，虽然网络组织内的资源是全体企业资源的集合，但毕竟网络组织是通过一系列不完全契约而形成的，这些资源并不是严格意义上的集中，这也就决定了资源流动的有向性和有限性。最后，传统的旅游业利润主要来源于价值链的租金，而租金的大小取决于产业内所谓的Porter 5种力量对旅游企业施加各种压力的综合效应，旅游企业利用自身的有效资源，通过博弈，以期尽可能多地获取租金。而在在线旅游企业网络竞争模式下，网络组织既是竞争主体也是利益的调节者，单个企业难以只顾自身利润的获取，更主要的是关注和引导网络组织内部成员之间的利润分配。

(二)信任是旅游网络组织稳定的关键

传统意义上的旅游企业之间的协作是通过不完全契约形成的。由于存在契约制定人的有限理性、外部环境的复杂性、未来的不确定性以及信息的不对称性，经济主体很难立足长远而顾及合作伙伴的利益得失。各种道德风险以及由专用资产引发的“敲竹杠”问题的发生，不仅损害了旅游企业之间的协作，而且也挫伤了经营者对专有资产的投资热情，从整体上恶化了旅游企业绩效。

相对于传统契约形成的不稳定关系，网络组织则以两种“嵌入”(embedding)的方式，即关系嵌入和结构嵌入，来提升双边或多边交易的质量与深度，进而对个体或组织进行非正式控制。从关系嵌入角度讲，在线旅游服务运营商为了保证访问量，一方面积极维护与旅游产品供应商的良好关系，另一方面通过旅游者的评价来考察旅游产品供应商的信誉等级[9]，从而调整关系结构以增强合作伙伴投资的信心。从结构嵌入角度讲，在线旅游服务运营商采取诸多措施，包括发展线下产品、参股上游企业等，试图通过这种方式来加强结构的稳固。正如Burt所说，网络组织成员间的信任关系是网络组织竞争优势的最大根源。在关系嵌入和结构嵌入方面，在线旅游服务运营商都试图通过积极主动的方式来提升组织内部的信任度，以此保证信息、资源等要素更顺畅地在网络内流动，从而实现资源的最优配置。

(三)网络成员既合作也竞争

旅游企业加盟网络组织，通过合作实现资源的共享、交易费用降低以及技术创新等，这对广大旅游中小企业(SMTE)来说特别明显。Valentina Ndou和Giuseppina Passiante指出，SMTE加入旅游网络组织成为整体的一部分，从而帮助其迎接残酷的市场挑战，促使其创造更多的价值[10]。但这并不意味着消除了竞争，引起竞争的因素大体上可归纳为制度性因素和结构性因素两类。

制度性因素主要是指网络组织关系的建立和维护准则，包括如何选择合作伙伴、如何建立信任机制、如何避免信息不对称等。“佣金制度”是在线旅游服务运营商依靠强大的科技实力和庞大的会员基数，以向旅游产品供应商收取佣金的方式(平均佣金为15%)来获取利益的一种协议制度，这在某种程度上使竞争激化成了矛盾。2009年的“携格之争”是这种竞争激化的典型，究其矛盾产生的原因，在于没有完善的制度来保障诚信体系。

结构性因素是指网络组织本身结构的合理性。衡量网络组织中企业之间不同位置的结构性指标包括中心度、密度、约束度等。企业加入网络组织，由于自身特征和发挥的作用不同，在网络中的位置自然就不同，从而，在整个网络中，无论是战略的制定还是利润的分配，都大不相同。为了应对这种竞争，在线旅游企业网络组织内部采取了各种措施来进行补救，例如，芒果网转变发展思路，寻求新的利润增长点，转变自身位置角色；东方航空开通淘宝官方店以此建立多渠道销售模式来减小自身劣势等。不论是哪种转变，企业都是在寻求最好的发展途径，这在客观上提高了整个旅游产业的价值创造能力，促进了技术革新，实现了产品价值增值。

五、结语

突破规模边界的限制，通过关系嵌入，构建在线旅游企业网络组织以谋求旅游企业间的协作，是每一个旅游企业进入新市场、提高企业绩效及创造更高价值的有效途径之一。随着互联网技术的发展以及旅游市场不确定性的增加，加入在线旅游企业网络组织将是每一个旅游企业获得可持续发展和提升竞争能力的必然选择。

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[3]魏小安，张树民.旅游业电子商务基本框架设想[J]旅游学刊，1999，(3)：4－8.

[4]李莉，王静.从“观望者”到“购买者”——中国旅游电子商务消费者购买决策行为探析[J].旅游学刊，2008，(5)：49.

[5]王兴琼，罗晓彬.试论酒店网络直销：前景、问题及对策[J].北京第二外国语学院学报，2008，(5)：13.

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[9]Benjamin Gomes－Casseres.Competitive Advantage in Alliance Constellations[J].Strategic organization，2003，1(3)：327－335.

[10]Valentina Ndou，Giuseppina Passiante.Value Creation in Tourism Network Systems[J].Information and communication technologies in tourism，2005，(14)：440－451.