种猪业品牌建设与差异化营销

喻东风，刘 芳，肖锦红，吕晓辉

（河南省诸美种猪育种集团有限公司 河南省正阳种猪场，河南 信阳 463612）

近年来，受到国家系列生猪扶持政策的强有力支撑，我国生猪标准化规模养殖蓬勃发展，规模化养猪比例大幅提高，种猪场建设数量快速增加，种猪市场发展突飞猛进。据中国畜牧业协会统计，2008年底我国种猪场数量达6 096个，2007底为4 478个，2006年底为3 415个，年均递增达30%以上。2008年以来，全国各省市又新建和扩建一批种猪场，同时，一部分规模化商品猪场也纷纷转型或兼顾开展种猪生产，我国种猪市场空前繁荣，正在向区域化、同质化和供需平衡方向逐步推进和发展。

1 我国种猪业品牌的过去和现状浅析

我国种猪业品牌建设起步较晚，发展也相对滞后。2003年以前，种猪场数量较少，规模也都不是太大，种猪市场远远供不应求，销售局面良好，市场压力较小。种猪业品牌创建意识淡薄，认识和重视程度不够，品牌战略意识肤浅，品牌缺乏真正的文化内涵，较为“概念化”、“口号化”，而且品牌群体数量较少，具有影响力的种猪品牌屈指可数。近年来，随着我国生猪良种工程建设的大力推进，尤其是国家生猪产业技术体系、国家生猪核心育种场遴选评审等重要工作的广泛开展，我国种猪业“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，种猪业掀起了一轮以提升综合实力为目的品牌建设活动。种猪企业纷纷加强品牌建设，规划和实施品牌战略，借以提升自身全方位的经营管理水平。

近年来，国内部分专业化种猪育种企业在持续扩张规模和壮大实力的同时，也十分重视种猪品牌建设，不仅赋予了品牌越加丰富的文化内涵，而且在实施品牌战略过程中取得了较好的业绩。目前，国内出现了“河南诸美”、“北京中育”、“北京华都”、“广东龙骏”、“河南泛区”、“湖北天种”、“天津宁河”等一大批种猪品牌，不同品牌的美誉度和影响力各有差异，均取得了一些骄人业绩，如河南省诸美种猪育种集团有限公司精心培育的诸美牌种猪2001年被评为中国国际农业博览会名牌产品（见图1），2004年被评为河南省名牌产品（见图2），2005年被中国畜牧业协会授予中国品牌猪荣誉称号（见图3），诸美牌商标2005年被评为河南省著名商标（见图4），“诸美”品牌可谓是我国种猪业品牌建设的杰出典范。

2 种猪业品牌建设、差异化营销的必要性

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个（某群）销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是企业给别人所有印象的总和，不是单一的产品、包装和广告。

目前，我国种猪生产与育种模式在创新突破中基本一致，以引进和繁育国外三大品种（杜洛克、大约克、长白猪）为主导，种猪生产育种工作中可利用的工艺设备和育种手段基本一致（如测定设备、育种软件、育种材料、技术专家资源等），优秀的人力资源、种猪资源及新技术、新设备、新理念等社会资源的共享力度正在逐步加快、加大。我们对目前的种猪市场加以分析不难看出，我国种猪育种企业产品的“大众化”共性特征日益明显，缺乏诸如PIC、海波尔、斯格那样具有自主知识产权的特色品牌种猪，种猪育种企业之间的潜在竞争主要表现为企业的综合实力、“内功”和信誉。目前，种猪业的营销服务模式也是千篇一律，大同小异，从而导致种猪企业在产品价格、促销政策、销售网络及服务模式上进行残酷和无序的竞争。随着养猪生产者综合素质的大幅提高，市场需求逐步由感性认知向理性认知转变，市场追求具有“差异化”特征显著的优质种猪产品，这就需要种猪企业对产品、客户、市场、渠道及广告诉求进行重新细分与定位。

优秀的种猪品牌不仅能够提高市场竞争力和占有率，而且可以成功塑造市场购买导向，培育客户忠诚度，为企业创造更大的经济和社会效益。重视和加强种猪品牌建设是种猪企业实现永续经营、基业长青的重要基础，也是我国种猪业实现优质、健康与可持续发展的前提。种猪品牌强大的功效将越来越受到企业足够的重视和挖潜，传统的营销服务模式将会得到不断创新，向差异化营销服务模式转型，让产品特色明显区别于竞争对手。种猪企业应积极实施品牌战略，合理规划客户、市场、产品、价格、渠道及广告“与众不同”的特征属性，从而创造差异性，塑造“鹤立鸡群”的品牌，这也将是种猪企业面对激烈的市场竞争时的最佳抉择。

3 品牌建设与差异化营销

二者相辅相成，差异化营销属于品牌建设范畴，是品牌建设的重要支撑体系，也是品牌属性中的个性差异。品牌承载着超越产品性能自身的价值。好的产品并不代表好的品牌,知名的品牌一定代表着好的产品。品牌建设始终贯穿于企业日常工作与经营活动的全过程，涉及生产经营管理的方方面面。品牌的优劣、美誉度的高低通常是由消费者来评价、由市场来决定的。过去的“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”的时代随着市场经济的发展和经济全球一体化的进程，已经一去不复返,再好的品牌也需要有较好的品牌推广策略。

本人现结合河南省诸美种猪育种集团有限公司诸美品牌建设的成功经验，特提出种猪业品牌建设与差异化营销工作中应注意的一些关键点。

3.1 高品质种猪

种猪质量直接关系到种猪企业的生存和发展。高质量的种猪是企业成功的重要基石,也是决定种猪企业成功与否的核心因素。高质量的种猪产品是竞争者手中的王牌,同时也是竞争对手较难模仿的竞争利器,因为它是依靠种猪企业整体科研技术实力、长期系统的选育工作和过硬的管理内功来有力保障的,它比任何形式的促销手段更能让客户信服和认同。换角度而言之,由于种猪产品的高品质,不仅能为客户带来较好的经济效益，而且能给客户创造较大的使用附加值，彰显品牌价值。

一般而言，高品质种猪具有较强的适用性，较高的使用性能和销售价格，客户购买时是一次性高投入，生产使用是长期低淘汰率、低成本、高效益的过程；而低品质种猪是一次性低投入,生产使用是长期高淘汰率、高成本、低效益的过程。通常情况下，知名的专业化种猪育种企业都是凭借其上佳的种猪品质、优质的技术服务赢得客户和占领市场的。

图1 诸美被评为中国国际农业博览会名牌产品

图2 诸美被评为河南省名牌产品

图3 诸美被中国畜牧业协会授予中国品牌猪荣誉称号

图4 诸美牌商标2005年被评为河南省著名商标

3.2 精细化管理

我认为种猪企业要想经济效益最大化，精细化管理是基础，生物体系是保障，育种科技是核心，人力资源是动力，营销服务是辅助。

精细化管理永无止境，管理控制要精细，管理内功要过硬。整体而言，养猪生产具有周期长、风险大、高耗能、高投入、低利润等特点，这些特点决定着养猪业要树立起较强的安全生产、成本控制和节能降耗等理念，实施精细化管理，尽力减少有形或隐形浪费，充分发挥猪只生产性能，努力提高各项生产技术指标，节约成本，以期追求养猪利润最大化，从而推动企业的长期健康发展。

养猪生产要想实现精细化管理，说起来容易，做起来确实不易。“没有最好，只有更好”，可以说是精细化管理的追求目标。在实际生产操作中要想达到理想状态下的精细化管理为什么非常困难？我认为问题的关键在于：一是团队执行力不足，尤其是技术管理人员；二是缺乏有效的监管机制；三是缺乏丰富的行业经验，技术娴熟程度不够；四是科技管理创新能力不强。

3.3 领先的育种科技

科技是第一生产力，育种科技可谓是种猪企业的“百年大计，生存之本”，直接关系到种猪产品质量的优劣，不仅是种猪企业技术力量强弱、水平高低的体现，也是种猪企业核心竞争力的关键。种猪企业应重视和加强科研育种工作，完善配套的科研设施，加大科研育种投入，制定科学的育种方案、目标和方向，扎实做好科研育种基础工作，及时掌握科研育种新技术和前沿动态，加快科技创新，努力培育出性能卓越、具备自身特色和自主知识产权的专门化品系种猪。科研育种贵在坚持，重在选育，难在创新，功在长远。相信今后，国家将会对种猪育种工作提出越来越高的要求，制订更为严格的规范和标准。

3.4 一流的人力资源

人力资源是企业基业长青的“动力源”，科学管理和开发尤为重要，企业要建立和健全员工薪酬福利、学习培训、绩效考核等机制，持续深化团队的战斗力、学习力和生命力，为企业的长足发展提供有力保障。

人力资源管理开发要与时俱进，不仅要满足企业短期发展需要，而且要具备战略眼光，紧紧围绕企业长期发展战略，打破传统人事模式，创造性开展工作，积极调动员工的积极性，吸引人才，留住人才，合理优化配置人力资源，挖掘员工潜能，提高生产效能。

3.5 优秀的企业文化

企业文化因企业理念而生，由企业员工所创造并得到企业员工认可的价值标准和行动规范的总和。它是企业生命的基因，是企业品牌建设的重要组成部分，也是企业软实力的重要载体，能够有力地作用于企业硬实力，塑造企业特有的经营竞争模式，可以从根本上影响企业的生存和发展。

任何产品都具有一定的生命周期，具有阶段性的局限，文化才是永恒的。无文化的产品可能会畅销一时，但绝不会风光无限，这是因为产品被赋予了永恒的文化内涵，才使得其品牌得以永久存在和生生不息。好的品牌一定具备匹配而独特的企业文化，良好的企业文化不仅可以提升品牌的含金量，而且可以长效的增强企业的竞争力。企业文化建设应坚持“以人为本”的宗旨，尊重员工，依靠员工，激励员工，促进员工的全面发展，借以规范企业行为，增强企业凝聚力。企业文化可以清晰的定位企业的价值主张、社会责任、经营战略和发展远景，激励员工共同努力缔造企业美好的未来。目前，我国一些种猪企业对企业文化建设有了进一步深刻的研究和认知，不断自觉加强企业文化建设。

3.6 别具一格的营销服务

品牌成长为知名品牌，关键还要依靠营销服务和品牌推广的支撑。种猪企业要紧紧结合行业特点，对种猪产品及品牌进行系统的营销服务策划，包括调研分析市场、选择目标市场、制定营销服务策略和广告宣传计划等内容，准确定位产品、价格、客户和渠道，制定适宜的促销策略，并保证这些策略的有效实施。只有这样，才能真正创造出知名品牌。营销服务策划要重点突出产品及品牌“别具一格”的差异性，营销服务做得好，既可增加企业的市场份额，使产品畅销，提升效益，增强企业的竞争实力和抗风险能力，又可挤压竞争对手的市场生存空间，培养客户的忠诚度，提升品牌价值、知名度和美誉度，企业才能获取更大的生存和发展空间，长盛不衰。

总之，品牌驱动着企业的长远发展，品牌建设是件事关全局性的工作，能够辐射到企业经营管理的全过程，差异化的营销服务能使品牌建设锦上添花，增添无限光彩。种猪企业品牌建设只有较好的达成上述内容，才可能成功建设好自己的品牌，差异化营销才可能较好得以实施且别具一格，凸显差异性，品牌才可能成长为行业知名品牌。