我国酒店经营者对主题酒店的误读及解决办法

江苏技术师范学院 王盛军

当前，随着我国经济的快速发展，人民生活水平明显提高，餐饮行业作为第三产业中的传统服务性行业也取得了突飞猛进的发展。2009年，国内餐饮业每月的零售额均超过1300亿元，增长率稳定在14.4%～21.6%。2009年全社会餐饮业零售额达到17998亿元，同比增长16.8%。餐饮业的快速持续发展，显示出社会需求和经济发展的大背景。

但是，近几年来，大中城市的餐饮业竞争越来越激烈。以江苏为例，苏南板块2009年餐饮行业整体零售总额呈明显下降趋势，苏南板块中仅有常州餐饮行业零售总额增长超过10%；而且，当前餐饮企业的整体净利润基本保持在2.07%左右。这表明，苏南大中城市餐饮企业总体进入微利经营时代，利润率正在进一步下降。

在目前竞争激烈的酒店餐饮市场，可以说，大多数商家还在“红海”中搏杀，主要通过价格竞争、成本控制等手段来赚取微薄的利润。很多商家也意识到，必须跳出“红海”思维，开创与众不同、具有其他企业不具备的“核心竞争力”的酒店餐饮企业，主题酒店就提供了一个很好的思路。

1 主题酒店的定义及起源

所谓主题酒店，即突出“主题”，是以某一特定的主题，来体现酒店的建筑风格和装饰艺术，以及特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受；同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得欢乐、知识和刺激。历史、文化、城市、自然、神话、童话故事等都可成为酒店借以发挥的主题。

主题酒店的推出在国外已有近50年的历史。当时的“赌城”拉斯维加斯，酒店业竞争已经相当激烈。1958年加利福尼亚的Madonna Inn率先推出12间主题房间，后来发展到109间，成为美国最早、最具代表性的主题酒店。统计数据显示：世界最大的几十家主题酒店中,有十几家是在美国的拉斯维加斯,故拉斯维加斯也被誉为“主题酒店之都”。当然，除了拉斯维加斯之外，雅典卫城酒店、维也纳公园酒店、巴厘岛摇滚音乐主题酒店、巴厘岛硬石酒店都是世界著名的主题酒店。

主题酒店之所以如此受酒店经营者青睐，是因为主题酒店较非主题酒店，主题能给酒店带来额外的收益；主体酒店能够利用特色做足文章，利用特色作为投资资源，利用特色满足顾客的体验需求。

2 主题酒店在我国的发展现状及被“误读”现象分析

2.1 我国主题酒店发展趋势

主题酒店作为一种正在兴起的酒店发展新形态，在我国的发展历史不长，2002年国内才有第一家真正意义的主题酒店——深圳威尼斯酒店。将威尼斯主题文化贯彻在酒店设计、包装、理念等方面，酒店的全体员工都成为了“威尼斯人”。这几年，很多酒店经营者也正在为竞争越来越激励的酒店市场一筹莫展的时候，作为“舶来品”的主题酒店给酒店经营者提供了一把通向“蓝海”的钥匙。可以说，这些年来，我国的主题酒店如雨后春笋般地建立，比如怀旧文化主题餐厅、港澳文化主题餐厅、红色主题餐厅等。

正如上文所述，虽然主题酒店在我国的出现还是新生事物，但作为国际酒店业发展的新趋势，为处于激烈竞争态势下的我国酒店发展提供了新的思路，拓宽了视野，是我国酒店未来的发展方向之一。但是，我们也应看到，主题酒店在我国的发展并不是真正朝着“主题”的方向在努力，有一种被卖弄的感觉，许多经营者在不了解主题酒店的内涵之前，为了吸引顾客，通过简单包装，就将其经营的酒店命名为“某某主题”酒店，这是对主题酒店最大的误读。

2.2 我国主题酒店发展过程中存在被“误读”现象分析

(1)只是创造一个概念，经营上没有融合“主题”。主题酒店有着特定的主题，主题体现在酒店的建筑风格和装饰艺术上，体现于特定的文化氛围，还能体现在经营过程中的方方面面，顾客能从消费过程中获得富有个性的文化感受和消费体验。主题酒店“主题”的展示应是全方位的，除了主题酒店在大概念上进行主题设计之外，即主题酒店的文化定位，还有次主题的处理以及主题在经营过程中的深化和传递。次主题的处理是对酒店的外部环境、大堂、客房、餐厅等进行主题化的铺陈，让人处处感受酒店的主题氛围；而主题在经营过程中的深化和传递则是将主题细化到客用物品、各种餐饮、客房产品、商品，并通过酒店的经营活动如员工的服务、艺术品装饰等将酒店的主题传递给顾客，使顾客满足、愉悦。

但是，当前就我国主题酒店发展现状来看，许多打着“某某主题酒店”旗号的仅仅将主题文化当做酒店的外包装，只是买一个概念，或者是经营差异化所迫，借用一个文化符号。很多号称的主题酒店基本上没有将主题文化的各种元素融入到酒店的建筑设计、环境装饰、经营空间、服务过程、管理系统中。比如，一个怀旧文化主题餐厅，只是在大厅或包厢里放置一些古董或是以前的旧物品，其他装修装饰、环境布置以及服务等环节和其他酒店一样，这样就没有形成主题文化和主题产品，不能成为真正意义上的主题酒店。

(2)软件和硬件脱节，无法真正体现“主题”。主题酒店的经营，是以主题文化为载体，以客人的消费体验为本质，以某一特定的主题来体现酒店的建筑风格和装饰艺术，以及特定的文化氛围让顾客获得富有个性的文化感受。这就要求主题酒店做到硬件和软件的有机融合，不仅是在硬件装饰上体现主题文化，而且更重要的是在经营过程中，在服务过程中能融合主题文化的元素，让顾客不仅能感受到物质上的主题文化，更要让顾客在精神上体验到主题文化的存在。

但是，当前在酒店的建筑、装饰、设施设备、员工服饰等硬件上突出主题文化元素，而在酒店的视觉形象、文化氛围、营销策略、主题服务产品、员工的行为举止等软件方面则缺乏主题原始体现的现象在我国比比皆是。也就是说，主题酒店在建筑外观设计、装饰等方面已经较好地融入主题元素，但是主题酒店就是缺乏一种“香味”，就是那种在主题产品生产过程中不能让顾客在潜意识里感受到的主题氛围，主题酒店只注重硬件上的展示，而忽略了顾客的文化体验。例如，当前许多主题农庄，卖的是城市餐饮酒店的菜，员工穿的是高档酒店的衣服，住的是和城市旅馆一样的床，娱乐上体现不出农民文化的特色，使得主题农庄没有在感官上让顾客加深印象，更没有让顾客感受到一丝的新意，根本闻不到主题特色。

当前，主题酒店存在的上述问题，在一定程度上也反映了主题酒店在我国发展还处于相对不成熟阶段，我们必须认真对待，巧妙解决，要让主题酒店的发展显示出强劲的生命力。

3 主题酒店的发展方向

3.1 以市场为导向，找准主题定位

主题酒店的创建是一个比较新的课题，需要周密的考虑和谨慎的行动，以减少营销的风险性，特别是要吸取“一窝蜂”建设主题公园的前车之鉴，绝不能简单模仿。当前，很多传统型酒店在转型过程中，纷纷朝着主题酒店的方向挺进，一味追求主题的豪华，而没有考虑区域经济的发展，所在城市的文化特色与酒店自身的定位等；反而导致经营上的困难。主题酒店的建设不能因为主题而主题，而是因为市场而主题。因此，在主题酒店的规划和建设上，必须要有战略眼光和市场观念。

任何一个产品的诞生都源于市场的需求以及消费者的购买力。主题酒店的规划和建设也必须始终围绕消费者的消费倾向和差异化市场竞争。因为主题酒店的特色是其主要卖点，既然是主要卖点，主题就必须要能够吸引目标市场，能够满足目标市场的需求。主题产品无法满足目标市场的需求，也就意味着产品无法售出，企业的投资不能收回，更谈不上盈利。为此，主题酒店必须建立在充分市场调研的基础上，否则就会出现高处不胜寒的境况。

3.2 以企业文化为导向，坚持主题酒店以“主题”为落脚点

经济学家于光远总结：“经济是叶，文化是根”，主题酒店的建设离不开酒店文化的支撑。主题酒店的服务主要是通过文化、通过员工对文化的掌握与运用来实现的；员工不仅是主题文化表现活的载体，员工的精神面貌、态度好坏直接影响到主题产品的质量。而员工这个活的主题文化载体表现形式正是企业文化融合的高度体现。所以，酒店的企业文化是主题酒店建设的指导思想，是灵魂，是动力，企业文化对员工的行为起着引导、约束、凝聚、融合的作用。只有强有力的企业文化，才能将活的载体更好地表现主题。例如，以“道教文化”为主题的鹤翔山庄将千年的道教历史文化与现代“以人为本”的企业文化融为一体，从“尊重人、了解人、掌握人、关心人、发掘人”多方面入手，发扬员工的“爱我山庄，勤奋工作，开拓创新，争创一流”的鹤翔精神，从而使酒店的主题得到全新的诠释。

3.3 加强软件建设，促进主题酒店经营中软件和硬件的融合

如上文所述，主题酒店并非简单的创造一个概念，“主题”是酒店的灵魂，也是区别于一般酒店所在，主题展示除了硬件上的装饰，更多地在于确保顾客在酒店内外感受到主题文化和与主题文化有关的服务，并且顾客愿意为之付费。主题酒店的差异性和文化性特点最终为顾客的体验服务，顾客得到了独特的体验，难忘的回忆，酒店也获得了高回报的利润。这是主题酒店营销的重点。为此，主题酒店应在完成硬件装饰后，更应侧重于软件开发，要深度挖掘主题文化内涵和延伸产品，只有全方位、多样化展示主题文化，才能保证主题的差异化，才能保证能够主题不宜被别人模仿，才能保证主题一直吸引顾客的眼球，才能最终保证主题酒店的可持续发展。

在软件建设上，主题酒店应从酒店产品、服务方式的主题性，酒店产品与顾客的互动性，营销的策略和策划的新颖性等方面下功夫，例如苏州有一家客房连锁酒店叫书香门第，该酒店在外观设计和建筑风格上着力打造“斯是陋室，惟吾德馨”之外；在软件上，书香门第着力体现吴文化的内涵，服务人员的言谈、举止以及服务过程均表现苏州自古以来的吴韵，将主题真正贯彻到软件上。

[1]吕金兰.主题酒店发展战略探析[J].合作经济与科技,2009(4).

[2]白琳.我国主题酒店发展之探微[J].湖南人文科技学院学报,2007(6).

[3]王丽娜,郑向敏.我国主题酒店之主题展示[J].饭店现代化,2010(1).