谁在牵着你逛商场

郑知堂

逛商场的时候,大家都以为“我的钱包我做主”,看什么买什么是自己的事。不过,套用一句话:“顾客一思考,商家就发笑。”其实,从你踏入商场的第一步开始,就已不知不觉被精明的商家牵着鼻子往前走了。

一楼为什么总是卖化妆品

大部分商场,一楼都是化妆品和珠宝饰品专柜,我们一般都不会停留,直奔楼上去看服饰或其他商品。很少有人停下来想一想,既然没有多少人购买,那为什么还要把这些专柜设置在一楼,为什么不换成大家都爱买的服装呢?

答案之一,也是最主要的原因,就是租金问题。整个商场里,显然一楼的租金是最贵的,这样,只有体积小而利润大的化妆品和珠宝首饰更适合这个“寸土寸金”的地方。

当然,租金也不是唯一的因素。从商家式营销的角度来说,把化妆品和珠宝首饰放在顾客必经的一楼,也能够增加销售额。化妆品和珠宝是属于需求弹性很大的商品,通俗点说就是属于可买可不买的东西。如果放在其他楼层,可能很多逛商场的人就会直接略过。放在一楼的话,人们都要路过,极有可能在等人、接电话的时候,无意中看到一两件中意的商品,然后顺手买下。

此外,无论是化妆品还是珠宝,都有着精美的包装和外形,就连充满嗅觉诱惑的香水和化妆品味道,也成为吸引路人进入商场的秘密武器。这样,一楼专柜的形象好了,相当于给商场做了一个很成功的“面子工程”,提升了商场的档次和形象。

运动品牌为

什么总是在地下或高层

人们日常穿着,一般会选用舒适休闲的运动品牌,所以运动品牌区域都相当有人气。但是,即使其中不乏耐克、阿迪达斯、彪马等国际牌,运动品牌永远都是处于商场的地下或是较高层。商场这样安排是出于什么考虑呢?

原来,运动品牌虽然受到很多的人喜爱,但并不像时装一样,每年推出很多的全新款式。运动品牌的消费群体也较为固定,想要购买的顾客在进入商场时,对要买哪个运动品牌的哪款商品、价格多少,心中一般有底。至于它们位于商场的什么位置,对这些顾客来说影响不大。这样,运动品牌自然就会选取租金更便宜的地下或较高楼层营业。

位置更为重要的是男装、女装的所在楼层。一般来说,从二楼以上,可能会有一到两层女装,之上才是男装。为什么呢?因为女性顾客对时装的需求弹性更大,一旦发现合适的,可能会买得很多。但男性的购物心理就不一样了,一般是有购买需求才会去商场,所以才不会介意多上一层楼。

为什么美食和影院总在商场最高层

2000年冬天,正为上海正大广场做设计的设计师约翰·嘉德,参观了面积达30万平方米的曼谷BangkapitMall。嘉德看到很多青少年都等在购物中心顶层的巨大多功能厅外,想看星期演唱会,于是,新的灵感诞生了。回国后,他修改了正大广场设计图纸,在9层加建了多功能厅。现在,这个多功能厅已经成为沪上大型品牌发布会、大型路演活动、明星演出的聚集地。而更多的大型商场也趋之若鹜,纷纷在顶层建立美食城、电影院、游戏厅等容易聚集人气的项目。

这样做的目的,是为了实现“喷淋效应”,就是让顾客像浴室里面的喷头一样,先被吸引到最高层,随后再被分散到其他楼层,这样,商场的各个楼层会有更多顾客的光顾。

据万达广场的研究表明,在开业初期,生意最火爆的业态一个是超市,另一个是影院、KTV、游戏等娱乐项目。因此,在吸引人流方面,万达有一条定律:零售只能占60%,餐饮娱乐等非零售项目占40%。

另外,一些品牌的特卖场也总是被安排在商场的最高层、地下或是不容易找到的犄角旮旯,目的也是带动这些位置的人流。

开不开超市有学问

同等规模的商场,有的有超市,有的没有。在这个很少有人关注的现象背后,也有商家的经济账。

事实上,只打算去超市购物的人并不会特别注意那些橱窗里的服装。他们更愿意另外花时间去挑选、购买。商家们发现,虽然超市带来了大量人流,可是给商场里其他业态贡献的人流却只有10%左右。

但很多开发商还是愿意将商场地下一层的大部分面积租赁给超市使用,尽管超市支付的租金只是服装店的1/5,甚至更少。开发商有着自己的小算盘:一个超市除了能辐射到周边的住宅小区外,更重要的是,在商场建设初期引进沃尔玛、家乐福这样的主力商户,不仅能吸引大量的小租户,还能赢得土地、银行贷款方面的优惠和支持。

商场里是否要设置超市?在它的发展前期,以引入超市来带动人流是一个不错的决定。但如果开发商成熟,商场的位置又很好,引入超市这个“租金杀手”,便显得有些多余了。

看看超市的小手段

消费者的购物习惯早已被销售行业放在显微镜下认真分析。购物者已经如同科学家研究小白鼠那样被仔细研究过了，商家略施小计就使得消费者买下他们原本不需要的商品。

Ａ你的购物篮真够大

超市门口方便地停放着数以百计硕大的购物车。一旦你往购物车里放进一样东西，你很可能丢进另一件东西——毕竟，购物车里还有那么多空间等你去塞满，你一定还能找到某些你需要的东西，不是吗？

Ｂ巧妙的影响力展示

那些巧妙地高高堆叠在一起的商品陈列被称为影响力展示，它们被有意识地如此摆放，向减速带一样使顾客减慢步伐，并且干扰视线，这样顾客就不会那么快找到自己需要的东西。宜家等商场更是将这一技巧发展到一个新高度。它们特别设计的商品摆放方式使得每一层商品和每一个主要的商品陈列室都至少要在顾客面前曝光片刻，这样等你走出超市的时候，很可能买到比原计划更多的东西。

一些商场命令员工把待售的服装整理得一丝不乱，而有些商场则让员工必须把展示的服裝弄得看起来有点凌乱，这样顾客就下意识地认为其他人对这些衣服同样很感兴趣。

Ｃ要想拿奶酪就得穿迷宫

奶酪、面包、卫生间用品——所有生活必需品——都在商场的最里面，因为人人都要买，并且利润相对较低。把这些东西放在商场最里面使顾客不得不多走几步路，同时，挑选点其他商品。如果顾客一进商场就拿到这些生活必需品，他们也许就不会买其他东西了。

Ｄ别用信用卡付款

如果你用信用卡付款，商场会很乐意你这么做。因为，如果不需要从钱包里数出你要付出的钞票，你很可能会一时冲动买下什么大物件。

Ｅ最后一件事

饮料、糖果、口香糖、报纸杂志都在付款台边，这很方便，因为地方狭小，空间有限，但同样意味着你无法比较价格，可能也无法选到你喜欢的品牌。

（杨辉摘自《都市·翻阅日历》）