生活中的消费者行为理论

朱天明 许祥军

我国消费型态的变化

IMI在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用VALS分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群，潜力消费人群，消极消费人群，实力消费人群，中坚消费人群，弱势消费人群，经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利于零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。

消费需求的变化

随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征。另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国际化趋势日益明显。

消费意识的变化

消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强。这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强，消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。

基数效用论和序数效用论

基数效用论的效用量尽管难以测定，其边际效用递减规律尽管对价格没有决定性的作用，但效用和边际效用递减现象，对人们的消费心理、消费行为以及价格的变化的确有重要的影响。我们知道，效用即商品的使用价值、有用性，是一个客观存在。但正如商品的价值不通过交换就难以得到体现和发挥，使用价值中人与物的关系也就反映不出来，而效用包含着人们对物品有用性的主观评价，使商品的有用性与满足人们需求的目的性联系起来。因此，我们应重视对效用和不同消费对象的消费心理、消费习惯、消费环境的分析和研究，以更好地指导生产和营销，使其符合日益增长的社会需要。

商品效用随消费者数量增加而呈递减趋势。这在现实生活中也是大量存在的，人们购买或支配的某种商品数量越多，对其消费需求就会逐渐下降，所愿支付的价格也就会越来越低。反之，某种商品由于稀缺性而供不应求，人们所愿支付的价格就会越高。例如，人们吃第一个面包很香，效用评价很高，吃第二个面包饱和了，吃第三个面包胃有点难受了，再吃就会产生副作用。人对货币的效用评价亦有此现象。当一个人拥有的货币很少，货币的效用就很大，人们总是会精打细算，讨价还价，一分钱掰作两瓣花；但一个暴富者，由于货币财富来得容易，他对货币效用的主观评价也就十分低，奢侈消费、豪华消费、挥金如土、一掷千金。反之，某种商品的需求增大而供给越来越少，人们对商品效用的评价会越来越高。例如，停水或在旅途中供水困难，人们则愿意出十倍百倍高价去购买生活用水甚至生命之水。可见由人们对商品效用评价所引起的供求关系变化，对价格的变化的确具有重要的影响作用。当然影响价格的重要因素并不是决定价格的基础。试想，人们的主观评价是千变万化的、因人而异的，但卖者决不会因人们的主观评价不同而大涨价或大跌价。并且，如果一个消费者对某种物品的评价低到零或负数，卖者也绝不会把东西白白送给他。因此，效用和供求只影响价格变化，但不是决定价值和价格的基础。

序数效用论的无差异曲线和预算约束线原理。在经济生活中也具有一定的现实性和指导作用。无差异曲线原理，在某种程度上反映出人们对两种商品消费的选择顺序和相互替代性，但如果在一定时期对某种商品购买或消费过多，必然会减少此商品的消费而选择另一种商品，直到对两种商品的偏好即满足程度相等。例如人们食品消费已十分丰富，则宁愿放弃一顿丰盛的宴席而去选择襟亮的衣着。如果人们的食品和衣着都得到足够的满足，又可放弃某些吃穿消费而去追求多种娱乐或购买高档消费品等。并且无论哪种选择所形成的商品消费组合，对消费者来说都具有相同的满足。也就是说，如果消费者因为娱乐而放弃了精美的食品，他绝不会因此而感到不划算，因为娱乐给他带来了精神上的满足。如果他因为一顿美餐而花掉了买新衣服的钱，他也不会后悔，固为他获得了另一种享受和满足。其实无差异曲线所揭示的原理正是马克思关于商品使用价值的多样性和不可比性的具体化。盐和大米的使用价值很难说出谁的使用价值大，而只有通过消费者的消费选择具体评论，它因人的需求不同而不同，它随人的消费行为变化而变化。因此，它不能决定商品的价值或价格。

（作者单位：安徽大学经济学院）