低碳时代,利乐玩出新花样

叶敦明

长期以来，利乐主要经营活动和环保努力始终遵循“4R”原则，即可再生(Renewing)、减量化(Reducing)、可循环(Recycling)和负责任(Responsibly)。

利乐，一家瑞典企业，在液态奶和干酪行业苦心经营了多年之后，从默默无闻的幕后英雄，变成高举低碳营销大旗的时代引领者。利乐从液态奶包装开始，逐步把产业延伸到液态奶生产线、厂房工程、干酪生产设备等系列硬件解决方案，以及技术咨询与培训、新产品开发与定位、市场培育与发展等全方位的高附加值“软件”服务。蒙牛是利乐第一个成功案例，而后利乐就横扫中国奶业，成为中国奶业利润链的高端肉食者。

价值传递：践行低碳营销

低碳营销难在持久，唯有4R原则与企业发展理念相结合，才能将内在经营机制与社会责任匹配起来。作为企业，利乐可谓出手不凡，将公司对社会的责任纳入日常运营之中进行统筹，并遵循“三位一体”的可持续发展观，力求经济稳定增长、环境妥善治理、有效的社会贡献三者和谐共存。

长期以来，利乐主要经营活动和环保努力始终遵循“4R”原则，即可再生(Renewing)、减量化(Reducing)、可循环(Recycling)和负责任(Responsibly)。从原材料使用、产品设计，到生产运作乃至消费后包装的回收再利用，一切都围绕着可再生和降低对环境的影响来运行，并把环保业绩当作企业业绩的重要组成部分。

从“4R”原则到三位一体的持续发展观，利乐的绿色文化做得扎实。2005年底，利乐加入了世界自然基金会“碳减排先锋”计划，并承诺到2010年，二氧化碳总排放量将比2005年无条件减少10%。这个数字虽比中国的40%—50%的承诺看上去小了很多，但其内在难度并不低。更有意思的是，利乐不是一味单练，还把低碳营销活动延伸到相关企业同盟。2007年，利乐与上海市电力公司签署了首个绿色电力认购合同，每年为其在上海的中国总部购买12万千瓦时绿电，相当于每年减少115吨二氧化碳的排放，使利乐中国总部率先成为利乐全球范围内全部采用绿色能源的“环保企业”。2009年1月，刚刚投入试运营的利乐包装(呼和浩特)有限公司举办了绿电启用仪式，宣布全面采用绿色电力，年使用量达2000万千瓦时，每年可减少的二氧化碳排放量达1.6万吨，这是内蒙古首家、也是中国率先全面使用绿电的生产企业。

4R原则、三位一体可持续发展观，是低碳文化的内核，而绿色电力认购、产业链低碳战略、对中国的低碳承诺则是低碳文化的口号。从企业品牌、行业品牌到社会品牌的三级跳，利乐不经意间就已完成。

市场表现：奉行利他原则

说起低碳营销，中国就是一个矛盾体。每天都有无数饮料包装，被漫不经心地扔在街头巷尾。此时，就会出现一个衣着破旧的拾荒者，他迅速地将“垃圾”装入编织袋。在他们眼中，这些弃物就是财富。恰是这些拾荒者，支撑起了中国巨大的回收产业链。

与拾荒者不同，利乐不是支撑产业链，而是连接产业链空白点。就拿包装回收来说，因其符合利乐“4R”原则中的可再生（renewing）和可循环(recycling)原则，为此，利乐成立了专门的环保团队，负责利乐包装的循环再利用研发和推广工作，试图改变目前各自为政的松散状态，开创有组织、高效率的运作方式。在北京、上海、杭州、深圳、山东等地，利乐投资了近十家回收再利用企业，一条覆盖华北、华东、华南的利乐包装回收再利用产业链正在形成。

2006年到2007年，利乐两度与回收企业合作，在北京举办拾荒者及保洁员回收培训活动，覆盖百余个社区。从2007年起，利乐连续3年在北京的多所小学开展“绿色生活从我做起”牛奶饮料纸包装回收教育活动。这一系列举措，既能较好地解决拾荒者的废包装销售渠道问题，又能较好地照顾到弱势群体的创收，更能发动社会力量参与环保，可谓一举三得。

2010年上海世博会上，利乐更是玩出新花样，以环保长椅赢得大众青睐。上海世博会的主题是“better city,better life”，就是举起绿色环保的大旗，让城市人懂得共同营销绿色家园的重要性和紧迫性。万科、中国电力、宝钢等大型企业都纷纷亮出自己的低碳旗号，为企业品牌赢得了不少的关注度和美誉度，这是平常的广告营销所不能企及的。而利乐的世博营销，是把场内的静态展示与场外的民众参与结合到一起。早在世博会开园的前一年，利乐就开始为自己的世博低碳行预热。2009年6月15日——第38个“世界环境日”，利乐中国与上海世博会事务协调局、《新民晚报》共同发起了“绿色世博‘椅我为荣”活动，牛奶饮料纸包装社区回收行动正式拉开帷幕，活动从2009年6月开始，一直持续到2010年1月底，范围覆盖上海市黄浦区、卢湾区、静安区、徐汇区、长宁区、普陀区、浦东新区、虹口区、杨浦区和闸北区等8个城区，为世博新花样奠定了良好基础。

上海世博会上，利乐用856个250毫升的牛奶饮料纸包，制作了一条长1.2米、宽0.4米的环保长椅。世博会期间，环保长椅分布在综艺大厅、宝钢大舞台、船坞剧场、博览广场等多个活动场地供游人休憩。环保分类垃圾桶则被安置在世博园区的各个角落，继续传播垃圾分类回收的环保知识。而由牛奶饮料包装支撑的再生纸，则变身为精美的世博活动节目单，出现在世博游人的手中。同样是低碳营销，利乐花样玩得新，活动做得细，价值传递饱满。

在不断努力之下，利乐逐渐建立起了一整套符合中国国情的回收体系，通过国有回收企业与普通拾荒者合作，并辅以相应的利益驱动，逐步加大了包装回收的覆盖面。与此同时，利乐中国也开始有意识地在一些城市扶持回收个体户，通过这些措施，利乐包装的回收数量实现了大幅度增加，到2009年，国内共有44亿个利乐包装得到了再利用，是2004年的300多倍，着实了不起。

竞争前景：重塑产业链标准

地沟油、瘦肉精、注水牛肉、染色馒头，食品安全问题无孔不入。这样的大环境，再加上三聚氰胺事件后遗症，奶制品行业不得不进行大修。奶源、生产加工、物流配送等众多环节的品质保障，成了奶制品企业战略发展的重要内在支撑。蒙牛参股的现代牧场是奶源战略的兑现，与中粮联姻，则展现了蒙牛全产业链战略的霸业雄心。

身为奶业产业链的上游霸主，利乐自然不会放过全产业链的战略机会。2008年，利乐启动了“利乐原奶支持项目”，在成立“人大—利乐奶业研究中心”的基础上，整合了学生奶奶源计划、奶农学校和中瑞奶业中心等一系列围绕提升奶源基地建设的项目。

利乐援建的绵阳永丰现代牧场，诠释了“适度规模化饲养”的理念，全自动完成奶牛的清洁、伺喂、挤奶等操作，为奶牛创造了舒适、理想的饲养环境。这座具有世界一流水平的现代化牧场，将成为畜牧业发展的新标杆。好奶在源头，利乐并不养牛，但他们以自己的行动为奶企塑造了新的行业标准。

好奶之后就是好包装，这是利乐的拿手好戏，而好包装还要功夫在诗外，要体现可持续发展的环保理念。利乐包装的75%成分是纸质，原材料主要来源于森林。利乐大力地推进了对森林的保护和可持续开发，通过市场机制来推动对森林的保护，在原材料采购上执行严格的标准，以确保所采用的纸板100%都来自于那些管理良好、符合可持续管理原则的森林。

2007年，利乐全球80%的纸板供应商获得了森林管理委员会(FSC)产销监管链认证。利乐承诺，到2015年，其纸板供应商将全部获得FSC产销监管链认证，2018年，利乐全球所有的包材和印刷工厂也将完成此项认证。这一举措是以实际行动支持可持续森林管理，促进包装产业链践行低碳原则。

2008年5月，在利乐中国与世界自然基金会(WWF)中国分会的共同支持下，福建省永安林业10万多公顷的林区通过FSC认证。2010年，云南腾冲的林场也有望通过此项认证。做好本分工作，还不忘提携自己的上游供应商，利乐就是要重新塑造奶业产业链低碳标准，为自己的产业领袖地位再增一些软性壁垒。