“回忆营销”的市场应用

史光起

集体回忆是岁月中流淌的情感，是大家曾经心思的凝聚。集体回忆的力量是强大的，与营销活动有效结合可以为我们带来惊人的销售力。

在今天这个跨越了温饱需要，追求更高精神层面需求的消费时代里，我们除了追求物质生活上的满足外，还在寻找一种精神感受。集体的回忆就是其中之一。 卖点不是价格，不是商品本身，而是商品上承载的回忆。这种以物理属性商品为载体，销售其包含的感性内涵——回忆，或以回忆为焦点，引起关注与共鸣，继而促销产品的营销方式，笔者定义为“回忆营销”。

回忆的强大力量

在物质营销时代渐渐远去，情感营销成为市场主流后，我们越发能够从贩卖精神属性产品中获得丰厚利润，消费者也越来越看重从商品中获得的心理满足、情感表达和能代表身份、地位、品位等信息的情感因素。在这些感性因素中，有一种很难被主动察觉，但却时刻如火山般潜伏着的情感需求，它需要提醒、引领，更需要点燃。它就是沧海桑田、物逝人非后留下的点滴痕迹——回忆。

笔者对集体回忆的理解是：在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下，这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同及超乎想象的热情。应用在市场中，则是一股强大的销售推动力。集体回忆可以是一个家庭所有成员的共同回忆，比如追忆某位过世的亲人。而更为广泛的集体回忆则是社会性回忆，包括曾经一起参与过的流行风潮、劳动、学习等。

集体回忆的力量是强大的，利用合理可以为我们带来财富。反之，如果我们忽视或抹杀这些回忆，则会遭受到强烈的反对与抵抗。2006年11月，香港政府为了城市建设需要而清拆被认为具有集体回忆的爱丁堡广场码头，此举引发了众多香港市民的抗议与大规模反对游行活动，以致于2007年1月，香港特区政府提出了将集体回忆作为是否清拆香港历史建筑的参考因素之一。

回忆中的营销金矿

广义的回忆分为集体回忆和个体回忆两种。

集体回忆是岁月中流淌的情感，是大家曾经心思的凝聚，集体回忆的力量是强大的，与营销活动有效结合可以为我们带来惊人的销售力。

香港一家名为G.O.D的连锁商店专门出售怀旧产品——中国革命年代的痰盂、果盘等生活用品；80年代风行全国的大白兔奶糖等食品；中山装、前进帽等服饰。虽然这些产品价格都很昂贵，但是买的人却很多。因为，他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品，更是一种集体回忆。

接下来，我们再来说说个体回忆。当前市场不断细分，个性化定制成为了消费新宠，感性产品的个性化定制，即专属回忆市场悄然形成。比如，照相机与照片冲洗店就属于这个市场范畴。但随着多媒体技术与科技的发展，专属回忆市场远远不止这些。

美国有一家帮助顾客制造、保存专属回忆的公司。顾客可以把自己想保存的东西存放在这家公司抗震保险柜中，一些容易腐败变质的东西则可以存放在特殊冷冻柜中。除了保存回忆，他们还帮助顾客创造回忆，比如，搜集顾客出生日或重要纪念日当天发行的报刊，顾客出生时所在地样貌的照片、视频等。在这家公司的帮助下，顾客可以保存大量的回忆，当若干年后“取出”这些回忆，谁能说不是一笔财富呢？

过去的与未来的

一个事物在经历了流行后，短时间内再有人提起就会被认为是老土。但是，过了十年后再提起，那就又是一种流行，一种充满感情色彩的流行，充满回忆的流行。

现在很多企业都在挖掘岁月中的记忆点，寻找营销对象群体10年、20年前，甚至更长时间的记忆。这种集体回忆点可以是一个相对较小的细分内容，甚至如前面提到的，只为某个人提供的专属回忆服务。其中，德国的老爷车最具代表性，它就只是为了吸引人数并不多的怀旧爱车一族。

对于中国的50后、60后而言，小人书是儿时最熟悉不过的课外读物，伴随着他们走过了那段文化、娱乐匮乏的岁月，给他们灰色的童年增加了一抹色彩。在今天的古物市场或书店中，你会看到年过半百，甚至两鬓斑白的中老年人如孩子一般，激动地翻看着再版小人书。这些小人书的价格非常昂贵，原版保留至今的动辄几千元、上万元，即使是再版的也能卖到了几十元。是什么让缺乏收藏价值的印刷品身价倍增？虽然有收藏市场的经济驱动因素，但究其根源仍是集体回忆。

与挖掘昨天记忆价值不同的是，开发与记录明天的记忆将是一个更大的市场。上面讲到的那家贩卖回忆的公司，很多业务就是制造记忆，销售未来才有价值的回忆产品。随着生活质量的提升，为今天留下一些痕迹，为明天创造一些回忆，将会成为越来越多人的选择。围绕记录与制造回忆，将会开发出非常大的市场空间。

从一则新闻中就可以看出人们对回忆的重视程度。一对情侣用全国旅游来纪念他们爱的行程，每到一地，都会在当地邮局发一封信回家。当他们举行婚礼时，展示出贴满一面墙、带有全国各地邮戳的信封，这些信封记录了他们爱的行程，这也将成为他们一生的美好回忆。

我们能感受到这份回忆的浪漫与分量，也能看出今天的消费者是多么在意回忆财富。我们的商家便可以围绕为顾客创造回忆财富的思路，去开创全新的蓝海市场。

主体的与客体的

回忆营销可以是销售承载着回忆的功能性商品，比如，把当年中学英文课本中的男女主角——李磊和韩梅梅印在T恤上出售给那些拥有集体回忆的80后，这种销售所采用的形式就是把回忆内容融合到商品上进行销售。回忆营销还可以是只出售以回忆为主体的纯感性商品、副商品和相关元素，比如，商品上视觉的标识、听觉的音乐、广告词、活动主题等。回忆作为一种拓展性极强的感性因素，可以应用的方式与范围非常广。

把回忆营销作为一种吸引眼球、达到引起消费者注意与共鸣的营销手段时，虽然会因为与商品的直接关联性较低，产品功能描述不到位，但效果却非常好。某地产公司的一则售房平面广告就属于此类。主体画面是推介的一栋别墅，优雅的环境，别致的二层建筑，几株树木与翠绿的草地……画面下方写着一句广告词：……此情此景让我忆起了童年，坐在树下听父亲讲故事。今天，我已长大，看着早已驼背的父亲与同我当年一样大的儿子，我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去。广告旨在引起30—45岁感性的中产阶层人士的情感共鸣，继而影响其购买决策，效果非常明显。

德国奔驰汽车公司拍卖一辆第一批生产的梅赛德斯轿车，拍卖结果并不重要，重点在于借此机会吸引大量五六十岁、经济收入丰厚人士的关注。因为这些人从这辆梅赛德斯身上似乎看到了当年的德国，当年的街道，当年的自己……一段时间内，奔驰公司与梅赛德斯轿车受到了目标群体的广泛关注，然后顺势推出新版梅赛德斯轿车，结果销售异常火爆。

无论是以回忆为主体的商品，还是把回忆当做副产品、商品元素、辅助营销工具，都应该把能为顾客带来什么样的实质利益作为操作的首要思考问题，这种利益可能是物质上的，也可能是精神上的，或是两者的综合。切忌虚张声势，空洞无物，这样单纯的噱头只会比流行更快地被遗忘。因为，回忆只是商品总体价值中的一部分，而非全部。