4S店汽车精品营销的问题及对策分析*

刘 庆，杨保海

(河南机电高等专科学校汽车系，河南 新乡 453000)

1 前言

汽车精品行业是在汽车美容行业的基础上发展起来的一个新兴行业，反映了用户的个性化需求，它是用户的个性化需求对汽车产品统一化和标准化的一种补充和挑战。用户为了他们的“坐骑”能够更好地体现自己的爱好和追求，希望汽车经销商能够为他们提供反映他们个性和需求的加装或改装产品［1］。比如追求舒适性的客户在购买整车以后，可能对自己汽车的标准化的内部装饰不是很满意，希望进行个性化的改装;经常出差或旅行的汽车用户则要求加装GPS系统;还有的客户有防盗、驾驶安全性方面的要求等等。所有这些，都是汽车标准化的生产线还没能解决的问题，汽车精品行业正是为了满足这些用户的需求而产生的，它适应了市场上客户的个性化需求，并伴随着中国汽车市场的发展而迅速发展起来。表1给出了目前4S店汽车精品中的主要产品和畅销程度。

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2 重视4S店汽车精品营销的必要性

中国强劲的GDP增长和城市化进程使得中国乘用车市场由普及期快速步入成长期，在2009年跃居世界汽车销售第一大国。数据显示，2010年汽车销售已经达1127万辆。可见，中国乘用车市场正在蓬勃地发展，而汽车精品作为和汽车市场紧密相关的一个行业，也迎来了难得的机遇［2］。

但是，近年来，由于国家关税下调、国家宏观调控、轿车市场回归理性发展等大环境的原因，以及4S店过度投资造成的过度竞争、4S经销商与汽车生产厂家地位不对等原因，汽车4S店仅仅通过对裸车的销售而获得的利润在一定程度上受到很大削弱，为了获得新的利润增长点，越来越多的4S店对汽车精品的营销产生了足够的关注。

事实证明，做得好的汽车4S店确实可以通过精品的销售带来十分可观的利润。以厦门信达诺汽车销售服务有限公司的信达丰田4S店为例，信达丰田2008年、2009年、2010年单店精品产值分别为1958万元、2222万元、3710万元，其中2010年精装车占总交车的80%以上。

3 我国4S店汽车精品营销模式的主要问题［3］

尽管汽车精品有如此好的机遇，并能给4S店带来丰厚利润，但由于种种原因，很多4S店汽车精品的销售并不十分理想，就其原因，主要表现为态度和策略两方面。

3.1 缺乏做好汽车精品的团队意识

目前，很多4S店的整个团队还没有把精品完全重视起来，例如，要杜绝之前为了销售车而把精品实物进行赠送这种行为。因为精品是用来增加赢利点而并非仅仅为了促进车的销售。

同时，汽车精品的销售并非销售部门或售后部门的责任而是整个团队要去做的一个事情，因此，要有一个自上而下共同把汽车精品做好的团队意识。“态度决定一切!”这是美国“成功学家鼻祖”诺曼·文森特·皮尔的一句名言，既然汽车精品有很好的机遇，整个团队就应该将汽车精品从态度上重视起来，尤其是作为4S店领导者，因为只有“人”才是做好汽车精品销售最直接、最重要和最核心的因素。

3.2 缺乏汽车精品营销的良好策略

如果说精品没做好不是因为不重视、不想做，那就是不会做，而这个恰恰就是没有好的策略。

3.2.1 产品的开发不是以客户需求为导向

目前，不少4S店仍旧认为应该引进丰富的精品种类，让顾客有更多选择，这其实是4S店对精品的一个错误意识。事实上，顾客并不需要很多的选择，顾客只需要他想要的东西。例如Chanel、LV的店从来没有一大堆的东西供顾客选择，就几款包、几件衣服、几瓶香水，高档的物品都没有很多的选择，4S店经营的精品也应该在精而不在多。此外，过多的选择还会给4S店的销售带来不便，无论是人员、价格都难以保证。

3.2.2 缺少有效的精品销售模式

4S店汽车精品销售可分为集中销售、售后销售和售前销售三类，这三种模式中，售前销售具有很明显的优势。因为4S店可提供一体化服务，为顾客提供整车购买、维修和精品购买、安装的一条龙服务，同时新车车主和单位客户对价格的敏感程度较低，但不少4S店往往担心精品的加装经营在一定程度上提升了车的价格而影响整车的销售，因此对售前销售的重视度不够。

其实，整车销售和精品销售之间，双方是相互促进的:当整车畅销时，以车辆销售促进精品销售;当车辆滞销时，以精品促进整车销售，因为精品的加装在提高车的价格同时，更提升了车的档次。

3.2.3 缺少有效的精品陈列方式

目前，很多4S店仍将精品放到精品展区中让顾客自己去挑选，或将精品装在试乘试驾车上，而顾客进入4S店看车不会去看试乘试驾车，而是会看展厅的车，因此，最好的精品展示一定要在展厅的样车上。例如，如果行李架不装在车上，就只是挂在墙上，像两根大号筷子，顾客绝对想不到整车的效果;DVD导航装上车却又不播放，就像我们进了国美电器店看到电视都是黑屏的一样，顾客一点感觉也没有。

4 提升4S店汽车精品营销的对策分析

4.1 具有做好汽车精品意识的精品销售团队

精品销售团队应由三个团队组成:售前团队、售后团队、专门精品团队，也就是全员销售的概念。只要这个团队都有做好精品的一致思维，那么在精品业务的开展过程中，这个团队将无往不利，胜利在即。其中，4S店总经理作为汽车精品经营的第一责任人，第一要务是协调其他部门，第二要务是与老板沟通。

4.2 提升销售人员的销售技能和建立系统的考核体制

在推进精品销售的过程中，销售人员的销售技能是十分重要的，因此，在提升销售人员的精品销售技能方面，可以采用“彻底培训”的方式，也就是实际化提升销售个人业绩、提升整个精品营业额的学习培训。此外，可以采取让每个月精品销售额前三名的销售人员一对一培训精品销售额后三名的销售人员，直到业绩差的销售人员有业绩提升的直接表现。

提升销售人员的销售技能需要有一套考核体制。完善销售考核体制的目的是让每位销售人员能够熟悉汽车精品，懂得如何引入汽车精品和如何宣传推广汽车精品等。总之，就是系统地掌握精品经营知识与技巧。

4.3 选好项目产品

在当今汽车精品市场上，各类品种名目繁杂，选择好的产品是至关重要的。我们首先应该把精力放到主要的经营项目上，其次要关注同类不同的产品。在经营主要项目时，可以采用二八定律，用80%的精力，投入到20%的大客户身上，这20%大客户，一定是能提供80%的利润的。其选择产品的原则:4S店要经营销售量大、客户容易接受认可的产品;同时，选择产品要选利润额高的，而不是利润率高的产品。利润率高的产品有一个共性:需要施工，技术含量高，这就要求4S店投入更多人力和技术储备。

4.4 采用有效的精品销售模式

利用4S店具有前装销售的优势，可以采取不摆裸车的方式。一方面精装套装车可以赋予汽车不同的营销主题和不同的情感体验，产品找到了差异化就等于找到了“用户非买不可的理由”。例如:在精装车方面，可以推出升级版、纪念版、皇族版、团购版等不同的卖点，利用新卖点，差异化地创造升级车型进行优惠促销。另一方面可以使客户具有直接的体验感，降低销售人员的工作量，从而提高汽车精品的销售。

值得注意的是:对于前装销售的精品车，4S店要注意精品销售的时机，不同季节、不同的天气着重销售不同的精品，还可以在社会关注度高的活动时间推出相应的精品，例如，2010年广州亚运会期间，很多4S店推出亚运版精品家装。

4.5 采用有效的精品陈列方式

将精品提前装进新车，然后将精品加装车放在展厅进行展示是十分重要的，这样可以使顾客具有体验感。但在样车精品展示的同时要注意两个原则:

4.5.1 与原车风格相吻合、能够提升原车档次

消费者认为原装的东西才是好的，非原装的产品质量得不到保障，因此4S店想要将精品直接安装在车里面去卖，就要选择跟原车风格比较吻合的精品。例如:精品展示车上的真皮椅上套个椅套，后视镜上套个布套，排挡杠上套个把套……给人的感觉，那车就是山寨版汽车，或二手汽车，还不如在真皮椅上套个塑料套更像部新车。因此，4S店应该清楚哪些汽车精品能装入车内卖，哪些不适合装车销售。

4.5.2 不违反当地的相关法规

有些地方，新车装了精品以后就上不了牌照，因此，在安装之前要了解当地有关汽车改装的规定，以便决定是否安装，特别是涉及汽车的安全性时，如转向系统、刹车系统等。

4.6 健全销售激励制度

在4S店精品销售中，制定合理规范的激励机制是十分必要的。精品提成是精品销售的原动力，在设计激励机制时可以把握以下原则:一是只对额外创造价值给予重奖。平均水平，平均奖励;高水平，高奖励。例如本田雅阁套餐内按3%提成，套餐外按5%提成。二是什么样的激励设计导向什么样的结果。例如强势车型交车无提成，只有精品销售给提成。

［1］白如彬.基于CRM的汽车精品营销研究［D］.西南交通大学，2003.

［2］王光科.汽车后市场营销学［M］.广州:中山大学出版社，2011.

［3］吴海.4S店精品经营常犯的7 个错误［EB/OL］.http://info.carec.hc360.com/2011/06/251434233461.shtml，2011 －6 －25.