基于产品生命周期的商业信用控制策略分析

淮海工学院 王洪海 高本新

商业信用是指工商企业之间进行买卖商品交易时，以商品实物形态提供的信用，是企业之间一种直接信用，是信用的最初表现形态。在欧洲可以追溯到中世纪，在中国赊销始于先秦时代，并在宋代得到广泛发展。无疑人类现在已经跨入信用经济时代，作为一种重要的结算手段，在商业竞争中被广泛使用，以致英国学者波特·爱德华将信用比喻成人类最伟大的三大发明之一，然而商业信用与生俱来的双重性，在创造巨大财富的同时，又蕴藏非常可怕的风险。本文拟将从财务战略管理的视角，探讨商业信用差异化的控制策略，以实现企业的财务目标。

一、商业信用历史回顾

唐代商贸业较为繁荣，但当时的商业信用相对滞后，在商品交换过程中，存在预付货款和延期付款的支付现象；随着商业贸易进一步的发展，宋代在经济往来中，借助于赊销形式，生产中的材料采购或者商品流通得以实现，“后期而取直”的商品赊销和“先期而与钱”的货款预付，这两种交易方式的商业信用已经比较发达；明代商业信用渗透到社会经济生活的方方面面，加快了商品交易速度，节省了交易成本；商业信用同样对清朝社会经济发展起了很大的作用，首先加速了资本流通与周转，缓解中小商贩资金短缺的问题，其次促进了清朝农业与手工业的商品化生产，最后扩大了商品的流通量，盘活了整个商品流通的渠道。

由于受到苏联传统计划经济的影响，建国初期我国曾一度禁止商业信用，但国家根据企业性质的不同采取了相对灵活的政策，在对国营经济禁止商业信用的同时，对非国有经济的商业信用则区别对待，例如允许国营经济对非国营经济可以采用预付货款、定金结算，同时允许国营经济与非国营经济之间存在赊销、赊购的商业信用行为；改革开放以来，随着计划经济向市场经济体制的逐步过渡，国家采取了有条件地放宽商业信用政策，现在商业信用在我国经济发展中起着非常重要的作用，同时也蕴藏着巨大的风险。根据沪市A股上市公司披露的2006年资产负债表进行统计，应收账款占公司流动资产的比例为14.89%，占总资产的比例为7.61%，与此同时，大量的坏账沉淀在财务报表中，降低了运营资产的流动性，加大了财务危机的可能性。

二、产品生命周期理论

（一）产品生命周期理论发展历程 1965年著名营销大师Theodeo er Levitt首次提出“产品生命周期”的概念，随后1966年美国哈佛大学Raymond Vernon在“产品周期中的国际投资与国际贸易”中对产品生命周期作了进一步研究，1968年Polli认为通过描述产品和市场随时间的演变规律，人们可以更规范地在计划期间选择合适的策略。1969年Steiner通过研究认为，每个产品都存在生命周期，都经历不同的发展阶段，即产品的引入期、发展期、成熟期以及衰退期，并且销售数量与利润之间大致遵循“∩”曲线，除了典型的“∩”型生长曲线外，1982年Swan&Rink发现还有11种不同的产品生命周期形式，某一特定产品的生命周期也不是固定的，相应的每种类型产品要求不同的市场营销战略。

如同其他生物体一样，生命周期具有普遍性，1972年Mueller将生命周期应用到企业层面进行分析，1980年Porter认为产品生命周期是用于预测工业增长的最基本概念，1996年Gup&Agrawal认为产品生命周期概念提供了评价公司成长和绩效的独特视角，1997年Kotler研究表明，辨别产品所处的生命周期或者发展趋势，公司可以制订更好的营销计划或者采取更有效的市场策略，以实现公司的战略目标。

产品生命周期是指从市场角度来考量其存在寿命的，它是指产品从被消费者认可开始，直到从市场中消失为止的存续时间。这里需要注意的是，产品生命周期不同于产品使用周期，产品使用周期是指产品物理形态上的生命周期，是指产品从开始使用直到丧失使用价值所经历的时间。影响产品生命周期的因素非常复杂，既有宏观方面的，又有微观方面的。从宏观方面来看，主要有经济因素、文化因素及技术因素等，从微观方面来看，主要有产品质量、消费者收入水平、消费偏好、消费心理等。

（二）产品生命周期财务特征假设 1973年Fox最早发现财务活动与产品生命周期之间存在依存关系，Fox提出不同产品生命周期的财务战略以适应市场的变化。基于产品生命周期财务战略产生于上世纪70年代，随后公司财务逐步拓展并采取更多的策略以应对不断蔓延的不确定性风险，期权以及金融衍生品的快速发展反映了这一趋势。同时外部环境也发生很大的变化，产品设计越来越复杂，技术更新越来越快，产品生命周期越来越短，顾客对产品的质量、外形等越来越苛刻。产品生命周期隐含这样的假设：

（1）随产品销售数量增加的规模经济效应。规模经济效应的思想可以追溯到1776年经济学鼻祖Adam Smith的《国富论》，在该经济学巨著中阐述了分工与专业化是提高工作效率的根本原因，1848年John Stuart Mill吸收了Adam Smith的专业化思想，从节约生产成本方面论证了规模生产的优势，1890年Marshall系统地总结了前人的研究成果，明确地提出了规模经济的概念，并发现存在报酬递增的现象。

（2）遵循随产品数量增加的占据成本优势的学习曲线（Learnin g Curve）。所谓学习曲线实际上是一个动态的生产函数，该经验曲线是1936年美国康奈尔大学Wright博士在研究飞机生产成本时提出的。随着生产数量的增加，重复某项生产作业的频率就越高，生产与管理人员积累的经验就越丰富，工作效率就会提高，导致单位产品直接工时呈现下降的趋势。

三、产品生命周期辩识工具

（一）通过波士顿矩阵判断产品生命周期 为了适应市场变化以及分权化管理的需要，波士顿矩阵（The Boston Consulting Group’s Matrix或者称Boston Box）成为高级管理人员的战略计划工具，1963年Bruce Henderson首先提出波士顿矩阵，1975年Lorange等学者称波士顿矩阵是公司战略的基本方法，并声称该分析方法在全世界得到推广应用，到了1981年波士顿矩阵得到普遍应用。Haspslagh通过对美国大公司使用波士顿矩阵得出如下结论：合理运用波士顿矩阵是一个进步而不是时尚，这个进步就是永久战略控制能力的提升。

波士顿矩阵是一种市场导向的分析方法，在常用的波士顿矩阵中，水平方向表示企业的相对竞争地位，通常用相对市场占有率来衡量，垂直方向表示企业市场开拓情况，通常用市场增长率来衡量，其具体计算公式分别如下：

处于“双高”位置的为明星（Star）企业，即市场增长率与相对市场占有率均比较高，但并不代表明星企业一定具有丰厚的现金流，从产品生命周期来考察明星企业更多具备成长期的特质，企业必须进行大量投资以增强竞争优势，从而向金牛企业发展；处于“一高一低”位置的为金牛（Cash cows）企业，即相对市场占有率比较高，而市场增长率相对较低，由于金牛企业是市场的领导者，因而提供大量的现金流，弥补了其他时期企业的现金流的不足，从产品生命周期来考察金牛企业更多具备成熟期的特质；处于“一低一高”位置的为问题（Question marks）企业，即相对市场占有率比较低，而市场增长率相对较高，从产品生命周期来考察问题企业更多具备引入期的特质，企业必须进行大量投资，从而向明星企业发展；处于“双低”位置的为瘦狗（Dogs）企业，即市场增长率与相对市场占有率均比较低，通常瘦狗企业的财务指标较差，从产品生命周期来考察瘦狗企业更多具备衰退期的特质，企业应采取收缩或者放弃战略。

（二）通过需求弹性判断产品生命周期 弹性是一个物理学上的一个术语，需求价格弹性表示价格变动对需求量变动的反映程

其中：ep表示需求价格弹性系数；Q代表销售量，△Q代表销售变化量；P代表销售价格，△P代表销售价格变化量。

一般来说，人类赖以生存的生活必需品，如蔬菜、粮食、饮用水等，这些产品一般缺乏弹性，而具有鲜明特色的产品，差异化、区域化明显的产品，以及处于消费支出结构中的低端产品，在一定的消费群体中，产品的弹性比较低，那些可替代产品较多，同类产品企业之间的竞争越激烈，以及处于消费支出结构中的高端产品，产品的弹性比较高。

当ep>1时,产品的弹性很大，也就是说商品价格作较小变化时，需求量会发生较大的变化，通常发生在产品由引入期向成长期的过渡过程中；当 ep=1时,这时产品称为单一弹性，也就是说商品价格变化时，需求量会发生同样变化，通常发生在产品的成熟期；当 ep<1时,这时产品称为非弹性需求，也就是说商品价格变化时，需求量会发生较小的变化，通常发生在产品的衰退期。

四、产品生命周期的商业信用策略

（一）商业信用策略类型 主要包括：

（1）财务型信用政策。该信用政策实际上是一种风险规避型的授信政策，即采取比较严厉的交易结算方式，对现金结算方式倍加推崇，仅对商业信誉良好、财务实力雄厚的商家提供信用，其优势是产生坏账的概率比较低，劣势是可能会失去一些潜在的客户与市场。

（2）销售型信用政策。该信用政策实际上是一种风险冲动型的授信政策，即采取比较宽松的交易结算方式，没有对现金结算提出苛刻要求，同时降低对商业信誉、财务实力的门坎，扩大对商家提供信用的范围，其优势是占据一些潜在的客户与市场，劣势是产生坏账的概率比较高。

（3）稳健型信用政策。该信用政策实际上是一种风险平衡型的授信政策，即不盲目扩大授信范围，在扩大市场与减少坏账损失之间寻求最佳结合点。该信用政策是一种理性的选择，其难点是要求收集大量客户信息，以便作出正确的决策。

（二）不同产品生命周期下的商业信用策略 主要包括：

（1）引入期的商业信用策略。处于引入期的企业就像新生的婴儿一样，从企业外部环境来看，顾客往往对新出现的产品缺乏了解，为了开拓产品市场，企业需要投入大量的广告宣传费用，从企业内部条件来看，由于需求大量的设备与技术投资，巨大的资金缺口成为企业最大的难题，由于引入期的企业市场认可度较低，产品生产成本高，财务指标相对偏低，因而其财务信用能力较弱，难以从资本市场的主渠道融通资金，大部分依靠自有资金来发展，由于多方面的制约增加了企业的经营风险，为了企业的生存，企业的财务管理目标应定位为市场销售最大化。

为了迅速占领市场，实现企业的财务目标，企业应采取相对宽松的销售导向型信用政策，在信用政策中信用期限是关键因素，因为对于引入期的产品客户最关心的是产品质量，通常需要较长的信用期限对产品进行检验，培育顾客的信任度与满意度，为开拓市场提供有力支持。

（2）成长期的商业信用策略。从引入期步入成长期，企业会发生很大变化，企业内部的生产、管理、营销逐步走上正轨，企业外部的同业竞争者不断加入，市场竞争环境不断加剧。由于规模效应与学习曲线的双重作用，产品生产成本出现较大幅度的降低，同时产品销售业绩不断上升，财务指标有所改善，对外筹资能力加强，但是处于成长期的企业，为了企业的进一步发展，通常采用扩张型的财务策略，企业需要进一步投资，这样会消耗大量的现金资源，因此该阶段的财务管理目标应定位为利润最大化。

处于成长期的企业，市场竞争从产品质量逐步转移到产品价格、售后服务等方面，其信用政策也由相对宽松的市场导向型信用政策转向相对稳健的差异化的信用政策，扩大对优质客户的授信，限制对不良客户的授信，尽可能控制信用风险，同时根据客户的不同特质，采取灵活多样的现金折扣政策，一方面让客户从中得到实惠，扩大市场占有份额，另一方利用现金折扣较高的机会成本，激励客户加速还款。

（3）成熟期的商业信用策略。处于成熟期的企业，销售增长速度趋缓，但从销售总量来看仍然是可观的，企业经过大浪淘沙的发展，市场竞争格局相对稳定，由于市场容量的限制，往往会出现生产相对过剩的现象，这时企业会采取降价的方式来吸引消费者，与引入期、成长期不同，企业不需要在市场开拓、设备投资投入更多的资金，因而企业进入收获的黄金季节，因此该阶段的财务管理目标应定位为现金流入最大化。

在成熟阶段的企业，财务状况达到进一步改善，融资压力得到缓解，经营现金流量不断改善，资金流转比较顺畅，为了防止增长的陷阱，企业应该关注利润与现金流量协调发展，在现金流量结构中应重点关注经营现金流量，信用政策也由相对稳健的信用政策向相对严厉的财务导向型信用政策转变，并且实施有效的信用控制措施。

（4）衰退期的商业信用策略。处于衰退期的企业，由于新的替代产品的出现，现有产品市场份额大幅下降，销售订单减少，同时由于设备老化以及规模效应的丧失，企业产品成本上升，企业利润空间进一步挤压，财务状况不断恶化，因此该阶段的财务管理目标应定位为成本最小化。

在衰退期阶段的企业，一方面财务压力再次显现，企业应采取有效的成本费用措施，削减不必要的支出，精简不必要的人员，同时筹集一定的资金为实现企业的转型作准备，另一方面采取稳健的信用政策，稳定已有的客户消费群，扩大授信的额度，谨慎使用现金折扣政策，因为这样会增加企业财务困难，同时要合理确定信用期限，并且实施严格的货款回收控制措施。

总之，借鉴产品生命周期理论思想，运用波士顿矩阵、需求弹性等方法合理判断产品的生命周期，并在各个不同阶段采取差异化的控制策略，适时、适量运用商业信用，增强财务弹性与防范财务风险。

［1］John E.Swan,David R.Rink.Fitting Market Strategy to Varying Product Life Cycles.Business Horizons，January-February,1982.

［2］Philip Kotler.Marketing management,Engle-Wood Cliffs,NJ:Prentice-Hall,Inc.,1997.

［3］邢有洪：《论企业产品生命周期各阶段信用政策的选择》，《财会通讯》（学术版）2006年第6期。