数字时代中国电视产业创新动力分析

易旭明，金冠军

（1.上海师范大学 人文与传播学院；2.上海大学 影视学院，上海 200234）

“（数字升级）没有好处，然而成本很高。”辛克莱广播公司副总裁德尔·帕克斯的这句话不是判断数字电视的未来，而是想从一个侧面说明人们在数字化过程中比较成本收益的行动逻辑。[1]这对研究电视制度变迁不无启发。有许多文献从政治、新闻传播等角度研究中国电视制度的改革与变迁的未来，本文试图运用制度经济学理论框架，研究在数字化时代技术变化以及各种电视需求变动对电视产业制度创新的影响，分析创新团体的成本收益以及在此基础上产生的创新动力。本文中的电视产业制度，指我国电视“事业性质，企业管理”和“条块结合、以块为主”的管理体制及其派生出来的行业准入、区域分割等制度。

新制度经济学制度变迁理论认为，渐进性的制度变迁源于经济组织的企业家，对既有制度框架做某些边际改变，将使他们的境况得到改善。如果预期的净收益超过预期的成本，一项制度安排就会被创新。制度创新压力的来源为：安排创新的潜在收入可能会增加；组织或者操作一个新制度安排的成本可能发生改变；法律上或政治上的某些变化可能影响制度环境，使得某些集团实现一种再分配或趁机利用现存的外部利润机会成为可能。为了获得潜在收益的制度而进行改变制度安排的决策单位就是“初级行动团体”；“次级行动团体”是指帮助初级行动团体获取收入进行制度变迁而进行决策的单位。[2]社会中各制度安排是彼此关联的，不参照社会中其它相关的制度安排，就无法估价某项特定制度安排的效率，并且只有在政府收益高过费用时，政府才建立新制度。[3]

许多学者用制度变迁理论解释了中国传媒产业制度渐进式改革的原因、特征、次序和模式，也有学者用新制度经济学的其它理论分析了中国传媒产业制度中媒介寻租、公权滥用的现象。①尽管在分析中有的成本收益无法精确量化，但是定性与定量结合评估制度行为收益成本的研究方法，从理论和实践的角度来看仍然具有较强的适用性。数字技术的特征和需求变化是影响近年来中国电视产业制度创新的重要因素，它直接影响着制度创新团体的成本收益，从而影响制度创新的动力。

一、数字电视技术的经济涵义

1995年法国Canalsatellite公司提供了世界最早的数字电视服务，1998年，美国、英国开始播出数字电视广播。同年，我国开始数字电视实验；1999年10月1日，中央电视台成功使用数字电视技术试验转播国庆典礼；2000年6月，中国第一家数字电视广播平台在南宁开通。

数字电视以众多的频道供应、巨大的传输能力、互动的收看模式、精确的信息控制技术特征，对电视的经济运营以及电视制度产生了更为重大的影响。虽然未必是“数字传输消除了稀缺”，但是数字电视毫无疑问大大缓解了频道资源稀缺程度，从根本上改变了电视频道垄断经营的物质基础，从而极大的改变电视产业链中的利益格局和制度安排。

数字电视首先是降低了电视的传输费用与频道的实际运行费用。这两大费用一度是创办新电视频道的主要障碍。以卫星电视频道为例，模拟技术的传输成本是数字传输的六倍之多。还有一个隐藏的原因致使数字传输的成本降低，那就是数字技术从根本上改变了频道的管理与播出方式，降低了人力物力成本。数字技术降低了电视产品的复制成本，提高了和其它数字产品的兼容性，这对生产者和消费者来说都提供了更多的机会。

数字电视而且在一定程度上削弱了电视产品的公共产品(Public Goods)性质，加强了它私人产品（private goods）的性质，其外部性(Externalities)也相对降低。公共产品指的是这样一类商品：将该商品的效用扩展于他人的成本为零；无法排除他人参与共享。广播电视是一种公共产品，这是基于无线电视微波在一定范围内人人可以自由接收的传统电视技术特征而做出的评价。但是数字电视精确的通道密码控制提供了排除他人不付费共享节目的可能性。公共产品与私人产品的区别还体现在消费是否能分割、个人有无选择自由，这两方面数字电视显然是改变了公共产品不能分割、无选择自由的特征。数字电视增加消费的成本方面，和传统电视同样具有边际成本接近于零的特征，因此它存在规模经济，从而它具有自然垄断型公共产品特征。但是由于电视频道的大幅增加，电视频谱作为公共资源的特征弱化。

外部性是指在买卖双方的经济交易中产生但是不由销售者或购买者、生产者双方而由第三方承担成本或收益。电视产品具有很强的外部性，它不仅通过信息服务功能对生产行为和消费行为有直接的影响作用，而且通过社会教育和文化娱乐功能，对人们的思想意识产生较强的影响作用。更进一步，电视产品通过新闻传播、舆论监督功能，对政治产生较大的影响作用。电视外部性的存在，导致观众、电视台的成本收益和他人乃至全社会的成本收益不完全等同。电视观众数量多少是影响电视整体外部性的要素之一，数字电视因为频道增加，电视台播放以及观众收看某一频道电视节目对其他节目的播放和其他人的收看影响明显减小；多数数字电视是针对相对较小群体的观众，因此它影响的观众数量减少。由于数字电视内容多是针对个人消费爱好的节目，其外部性与大众广播的社会节目相比，外部性相对降低；总体来说，数字技术一定程度上降低了电视的外部性。

我国电视行业属“事业单位”。“事业单位”是指国家为了社会公益目的设立的社会服务组织，从事教育、科技、文化、卫生等活动。[4]由此可见，电视的“事业性质”，因电视公共产品性质一定程度的削弱以及外部性的相对降低而相对削弱。市场是提供“私人产品”更有效的机制，电视私人产品性质的加强正是电视产业化的内在经济逻辑。

二、数字时代电视需求变动

需求意味着收益，需求变动意味着收益变动，从而影响着行动团体制度创新的动力。2009年中国数字电视用户达6199万户，付费数字电视收入25.42亿元，同比增长78.89%；同年中国电视广告收入654.03亿元，同比增长率为7.36%。[5]中国电视台广告收入占各台总收入的比重约为78%，财政拨款占各台总收入的比重约为8%。从这一组简单的数字，我们可以初步看出一些电视市场需求的现状和变动趋势。各种需求尤其是广告需求的扩张导致经济利益的增加，这是中国改革开放以来中国电视广告制度、“四级办台”制度、有线电视制度等创新的主要动力。各种需求的变动将进一步影响电视产业相关主体的收益预期，成为电视制度变迁的主要动力所在。当然，很多需求变动分析必须从模拟时代开始，这样才能看清它未来的变动趋势。

对电视产业来说，广告市场的实质是电视再生产的一种资源补偿渠道。从这个意义上说，广告收入和国家拨款、节目付费也是如此。所以，可以根据电视节目资金来源，大致可以将中国电视节目分为意识形态节目、广告节目、观众付费节目。其中后两类节目是以市场机制进行运作为主。这种划分是为了便于分析不同利益主体的成本收益、研究不同团体制度创新的动力。广告节目就是电视台为了获取广告收入而播放的广告，为了吸引观众注意力获得广告效应的娱乐节目也与广告节目直接相关。付费节目是指观众为了获得想要的信息和娱乐而必须支付专门的费用的节目，如点播的单次节目、订购的付费频道节目等。意识形态节目是指电视台为了宣传党和国家的意识形态而播放的具有相应内容的节目。[6]体现公共服务和文化传承的公共电视节目，由于其数量不大，且在国内电视节目目前也是以市场机制供给为主，本文不做重点分析。

经济学中，一种商品的需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平下愿意而且能够购买的该商品的数量。需求量的变动是指在其它条件不变时，由某种商品的价格变动所引起的该商品的需求数量的变动。需求的变动是指在其它因素所引起的该商品的需求数量的变动。这里其它因素变动是指消费者收入水平变动、相关商品的价格变动、消费者偏好的变化和消费者对商品的价格预期的变动等。因此，考察需求的变动可以考察消费者或其它需求主体（包括个人或团体）对需求内容的规定与偏好、数量规定和愿意承担的价格及各种成本几个要素。

（一）广告节目需求变动

总体来说，广告需求总量大，国家实施市场经济体制改革以来，电视广告节目的需求一直快速增长，对中国电视产业发展及制度变迁产生了重大影响。但是它的增长速度明显放缓，增长空间有限。

从节目播出时间来看，2009年中国全年播出电视节目1577.7万小时，其中影视类节目为698.2万小时（占44.26%）、广告类为204.7万小时（占12.98%），新闻资讯类为195.9万小时（占12.4%），专题服务类为170.3万小时（占10.8%），综艺益智类为131.5万小时（占8.3%）。[7]

其中广告类节目以及大部分的影视节目、综艺益智类节目，部分新闻资讯和专题服务类节目都属于为了吸引广告收入而播出，反映的是“广告节目”的需求量。从播出量来看，广告节目似乎已经接近饱和。2007年国家广电总局处理了1680件观众关于广告超时、发布违法医疗广告、播放游动字幕广告、在转播和传输节目中插播广告的投诉。党的17大召开之前国家广电总局组织检查，各地停播修改违规药品、医疗、保健品广告近2000条，涉及广告金额超过20亿元。[8]

从收入来看，中国电视台广告收入占各台总收入的比重约为78%，对广告依赖太重是各地电视台的普遍情况。1991年中国在全球广告业排名第32位，2000年排名第10位，2007年排名第3位，仅次于美国和日本。但是2007年广播影视产业市场规模世界排序依次为：美国、日本、英国、法国、德国、韩国。[9]

部分年份中国电视广告营业额[10]（单位 亿元）

（二）观众付费节目需求变动②

尽管2000年我国开通了第一个数字电视广播平台，2001年12月18日“中广影视传输网络公司”成立，但是由于数字机顶盒价格相对昂贵，电视内容没有充分的吸引力，加上各地在进行有线电视网络整合工作，开始几年数字电视用户增长缓慢，很多地方出现了所谓的“2万户瓶颈”，广电总局希望通过网络整合和数字化迅速增加规模收益的愿望没有实现。如果把2002年作为数字电视发展元年的话，连续三年增长用户分别为9万、18.6万和79.1万，2003年增长率为267%，2004年增长率为286.6%。

2004年是我国广电系统的“数字发展年”和“产业发展年”，截止2004年12月31日，我国有线数字电视用户总数达到106.7万户。2004年国家广电总局批准数字付费电视103套，数字付费广播16套。在中数传媒之外，新批准中国有线电视网络公司、上海文广、北京广电集团、中影集团四家全国性数字付费集成运营机构。49个试点城市和地区建成了服务平台，总局检测中心初步建成了连接全国31个服务平台的监管平台。2005年全国数字电视用户413万户，全国付费数字电视用户139万户，付费电视经过试运营后，2005年部分地区开始收费，全国付费电视收入3.16亿元。2006付费电视收入5.23亿元。其它网络增值服务收入62.77亿元。

2007数字电视用户达到2686.05万户，比2006年翻了一番。在全国开办的155套付费广播电视节目中全国付费节目用户数量达到175.39万户，付费电视收入8.34亿元，其它网络增值服务收入86.66亿元。2007年主流媒体新业务发展迅速，4家广电机构在全国，7家在本省建设手机集成平台，117家广电机构开展互联网传播视听节目业务，7家中央、11家地方重点新闻网站开展网络电视业务，中国网、新华网通过合法的手机电视平台开办手机电视节目服务。中央三台所属网站在十七大宣传报道中发挥了重要作用，其中央视国际发布视频13446分钟，手机报道总访问量达到4791.5万次。2007年IPTV用户数量达到近百万户，比2006年增长近一倍。

2009年数字电视用户达6199万户，比2008年增加1672万户，增长36.94%，付费数字电视用户705万户，比2008年增加256万户，增长57.02%，全年付费数字电视收入25.42亿元，比2008年增加11.21亿元，增长78.89%

研究表明，深圳市民对有线电视各种需求按轻重次序来说分别是：节目内容、图像质量、频道数量、收费标准、节目点播和互动游戏。他们对现有模拟电视六项需求满意度最高的是图像质量，其次分别为互动游戏（指用户自己将游戏机、DVD机等连接到电视机上来打游戏或看碟片）、频道数量、节目内容和节目点播。这说明观众对高质量的节目最为看重，但对目前的节目内容似乎评价不高；对数字电视占优势的清晰度和频道数量而言，观众对现有模拟电视清晰度和频道数量满意度已经很高。[11]

由此可见，观众对高质量内容的收费电视有很大的需求，但是仅仅靠频道数量、节目数量增加的数字电视观众并不愿埋单。

（三）意识形态节目需求的变动

意识形态节目需求较多体现在新闻资讯类节目以及专题服务类、影视节目类节目当中。日常播出的需求量比较稳定，在党和国家特定的节庆日期、时期，意识形态节目在这些节目中占的比例会明显增加。尽管无法准确统计，由于频道、播出总量的大幅增加，意识形态节目的播出时间量并没有下降，但是相对广告节目、付费节目的快速增长，意识形态节目需求数量相对下降是个明显的特征。

意识形态节目内容规定变动的情况则比较复杂。这些变化影响着党政机构播出意识形态节目的成本收益评估和预期，因而也将影响党政机构制度创新的动力。

1.我国的主流意识形态在坚持马克思主义基本原理的同时有了与时俱进的发展。从毛泽东思想到邓小平理论、“三个代表”理论、科学发展观理论，对经济基础、发展模式、发展阶段、阶级基础、执政党地位、政治文明的认识在不断发展。

2.主流政治意识形态对包括电视在内的媒介本身的认识发生了变化，这不仅是指搞好了经营，媒体才能更好地生产，才能更好地完成宣传工作；从深层次讲，电视产业的发展是国家信息化和文化产业发展的重要内容，而信息化和文化产业的发展恰恰正是以广告需求和观众付费产品需求为终极消费，为人民群众服务不仅是一项意识形态的精神目标，更是拉动消费、拉动发展的终极经济基础与物质目标。

3.意识形态节目的基本需求没有变，对不符合主流意识形态节目的控制没有变，同时“按照新闻传播规律办事”的思想在逐步强化。

马克思主义认为，思想输灌或思想政治教育应贯彻无产阶级革命始终，要使这种教育达到真正的效果，应坚持反对教条的说教。在马克思看来，有效的思想输灌式政治教育，除要反对教条化说教外，还要将这种教育与群众利益结合起来。[12]

从创立之初，电视就与广播、报刊一样，成为政治宣传的工具。从60年代到党的十一届三中全会前，广播电视更是作为阶级斗争的工具纳入整个阶级斗争的轨道中。1980年第十次全国广播工作会议否认了广播电视是阶级斗争工具的提法，认为广播电视是“受党领导的、具有无产阶级性的新闻舆论工具，是对人民群众进行宣传教育的工具”。[13]1983年第十一次全国广播电视工作会议强调“宣传工作的改革要以新闻改革为突破口”，同年中央37号文件要求继续纠“左”，但首先是要纠正右的倾向。1992年十四大以后，电视部门在“坚定不移的坚持正确舆论导向，为改革、发展、稳定的大局创造良好的舆论环境”同时，进行了电视新闻、电视艺术的改革。新世纪里，从2000年的“坚持正确舆论导向，提高舆论引导水平”，到2008年的“学习宣传贯彻党的十七大精神，是今年广播影视宣传工作的首要任务”，“‘高举旗帜，围绕大局，服务人民，改革创新’是今年广播影视工作的总体纲要”，每年的广播电视工作要求在意识形态方面基本一致。

但是意识形态输灌的效果与主观愿望却不完全一致。学者祝建华把我国媒介输灌的目标分为三类：最高目标——内化共产主义 ；中间目标——认同经济政策，最低目标——服从政治现状。不同目标的媒介内容传播效果也不同。具体来说，传媒在培养大公无私的“新人类”方面十分无效；观众因为经济建设的成就而建立对官方政策的认同，因而在鼓动人民参与经济建设方面部分有效；传媒可以通过强调国家机器、民族主义等，而在维持政治稳定方面非常有效。[14]

随着国际形势的变化，对外宣传工作的需求也应运而生。1991年国务院成立新闻办公室负责外宣工作，制定了“以我为主，以正面为主，以事实为主”的外宣基本方针。

总体来说，广告节目市场需求量已经很大，将持续平稳地增长，国有播出主体将持续在激烈的竞争中改善节目质量；观众付费节目需求未来会继续高速增长，对节目质量、节目种类都提出了很高的要求，节目生产的利润预期将推动电视台及国内外节目制作公司、传输公司的制度创新行为。意识形态节目需求数量增长趋势不明显，节目内容规定在“按照新闻传播规律办事”的思想指导下，可能会逐步靠近公共节目需求和市场节目需求，但是根据历史经验，这种变动性不十分确定。

三、制度创新团体的成本收益分析

根据制度变迁理论，只要存在未获得的潜在收益，如果制度创新行动成本小于收益，制度创新就会发生。广告节目需求和付费电视节目需求的变动显然存在巨大的经济利益，数字技术的意识形态趋势也将影响制度创新的成本，党政机构、电视台、投资商和观众等主体的制度创新动力都将在数字时代有所变化。

任何一项制度的运行都是存在费用成本的，它包括制度的确立成本、运转实施成本、监督维护成本、变革创新成本，其中变革成本包括劝说、宣传、对旧制度既得利益者的保护或对受损者的补偿、对避免社会震荡所支付的费用等。广义上的交易费用包括市场型交易费用、管理型交易费用和政治型交易费用。本文分析的各种成本也可以归进相应的费用种类，但为了更贴近现实，本文不简单套用这些理论概念，只是吸纳相应的成本费用分析思路。

（一）党政机构制度成本收益变动分析

党政机构维持现有电视准入制度的成本主要是：直接财政投入；电视产业发展因体制障碍而远未达到应有水平的机会成本；国际影视文化贸易竞争力差、影响力弱的机会成本。

1.直接财政投入。广播电视系统巨大的固定资产绝大部分是由各级政府投资：2007年，全国有电视台287座、教育电视台44座、广播电视台1993座，共开办电视节目1283套、付费电视138套，全国共有广播电视发射台、转播台6万多座，卫星电视上行站34座，卫星接受设施2004万面，微波线路10多万公里，有线电视网络301万公里。2004年到2007年全国广播电视来自财政的投入分别达到89亿元、109亿元、126亿元和175亿元。[15]财政投入主要用于固定资产投资（事业建设）、人员机构开支、意识形态节目制作和播出、严格的节目审查和监看等。

2.电视产业发展因体制障碍而远未达到应有水平的机会成本。尽管国家投资巨大，但是中国电视产业在世界上的地位仍属弱小。1998年世界百家电视公司名单，前10名中美国占了7位，我国中央电视台仅列49位，同期巴西的环球组织以14亿美元的收入排名世界第十。1999年美国时代-华纳公司总收入250亿美元，其中电视收入184.62亿美元。1999年中央电视台收入只有6亿美元。2007年全国广播电视总收入（包括财政、广告、收费收入）也只有1316亿元人民币，约合180亿美元。对于国内包括电视产业在内的文化产业发展缓慢的原因，原湖南广电局长、人称“电视湘军领袖”的魏文彬认为“（文化产业）面临的是体制性障碍、行政性切割两大顽症所纠结出来的一个死结。不解开这个死结，我们就做不大，神仙也做不大。”美国学者也认为，像中国和前苏联这样的大国，之所以不能和美国抗衡，一个重要的原因是他们没有把利润和收视率的最大化当成视听工业的重要动机。[16]上文分析了国内广告市场尤其是付费电视市场的巨大需求，需求越大，现存电视制度对电视产业发展机会成本就越大。

3.国际影视文化贸易竞争力差、影响力弱的机会成本。中国电视节目在国际市场竞争力弱、影响力小是一个不争的事实，外宣工作改善中国国际形象的成效不容乐观。当中国津津乐道的看着西方各种电影、电视节目的时候，中国的电视节目却是西方受众极少收看的边缘性非主流节目。在德国，2004年里只有6个节目是由中国大陆制作的，另有11个节目是由中国（包括港澳台）合作制作的，然而却有84个节目是由中国港澳台地区制作的。与起初因为中国有360个电视台和2200个频道而所寄予的厚望不同是：目前外国电视经理人意识到双边节目交换远远不能让人满意。电影数据也显示了同样的景象：2003年欧洲820部首映电影中仅有2部来自中国，而这2部电影在整个欧盟成员国中仅有18000名观众。[17]产业理论认为竞争优势的因素主要是提升生产要素结构和水平、创立良好市场竞争环境、扩大国内需求、致力制度创新，如果没有良好的国内竞争，很难想象电视产业和企业在国外市场能有很强的竞争力，那就只能在行政垄断政策的保护下“内战内行，外战外行”了。在对外宣传上，尽管通过投资、频道互换落地等努力，长城平台海外用户总数达8400万户，但是观众收视情况以及影响力却未必达到相应规模。“宣传”的思路与话语方式在国内都越来越不符合观众需求，在海外更是如此。有研究者认为，尽管对外“宣传”传统有日渐削弱的趋势，但“中国电视似乎需要改变的更彻底”。这不仅仅是宣传技巧的问题，“传统的中国智慧加上对西方惯例日益深入的了解”，“如果不是由于指令性内容过多，无法完全抹去宣传色彩的话，中国电视新闻在许多宣传技巧和策略方面已经赶上西方同行了。”

显然，党政机构维持现有电视准入制度的主要收益不仅是产业收益——纵向相比电视产业已经获得了较大的发展，更在于：维护意识形态统一，杜绝反意识形态节目播出的政治风险，促进政策理解和执行，维护政治和社会稳定。促进经济发展等收益也是由上述各项收益派生出。现实中派生出的利益还包括党政机构代理人在现有制度下的既得利益。这也是评估制度成本的重要因素。现存电视准入制度框架是计划经济的产物，其收益在计划经济时代表现特别明显。在有中国特色社会主义市场经济建设中，在每一项由上而下的重大经济决策宣传、执行中也存在着非常明显的收益，尤其在如果一项政策本身涉及不同利益调整、存在一定争议的时候，现存电视制度对准确传递政策内容及党政机构的态度收益显著。这是中国经验观察，也是符合一般经济理论：诺斯认为意识形态是一种节约机制，通过它，人们认识了他们所处环境，并被一种“世界观”引导，从而使决策过程简单明了，[18]降低了信息成本和劝服、谈判成本；但诺斯也指出，当人们的经验与其思想不相符时，他们就会改变其意识观点。实际上，他们试图去发展一套更适合于其经验的新的理性。上文援引的传播学研究成果也表明官方媒体宣传效果从内化到认同、服从，意识形态收益呈逐渐下降态势。

成本收益比较。根据上文对党政机构维持现有制度成本的分析，可以看出这几项成本是明显逐年上升的。尽管广告的引入大大减轻了财政投资的压力，但是现有电视行政区域垄断制度却导致了电视产业绩效的降低，从而增加了电视产业发展因体制障碍而远未达到应有水平的机会成本、国际影视文化贸易竞争力差、影响力弱的机会成本。与此同时，制度收益却不断递减，由此可见党政机构进行制度创新的动力是存在的，实际上也的确是在进行着不断的微调。

但是制度创新收益是否大于成本，却不十分确定，其中最主要的因素是对“杜绝反意识形态节目播出的政治风险”收益的评估。现实中利益既得者收益损失也将影响制度创新行动。

（二）国有电视台制度成本收益分析

在广告制度诞生以前，国有电视台主要承担意识形态节目的生产，收入和支出都由国家计划决定，基本没有自己的独立经济利益，也不用自身承担经济成本。对于电视台员工来说，除了基本的劳动收入，收益也许主要来自为意识形态节目工作而产生自豪感的精神收益。我们不能忽视这种精神收益对制度变迁的影响。

社会对广告的需求影响了电视台的成本收益，作为“初级行动团体”进行了广告制度创新，作为“次级行动团体”的党政机构配合、支持了这次制度创新。电视台自身利益逐步加强，电视制度也渐进变迁至“事业性质，企业管理”和“条块结合、以块为主”的管理体制。当然，其中派生出来的许多细节内容与上世纪七八十年代该制度诞生时已经发生了一定的变化，其中影响最根本的也许是行业准入壁垒、区域分割等制度。

国有电视台执行制度的收益主要是行业垄断收益。因为“事业属性”，国有电视台是播出平台的垄断者——播出平台正是电视产业链利润最丰厚的一个环节，也曾经是节目制作环节、传输环节的垄断者。即便是节目制作市场的准入壁垒放松了许多，2007年全国有广播电视节目制作机构中混合所有制有限公司达到1900余家，占有限公司总量的77.8%，但是电视台毫无疑问还是电视节目制作最大的主体。在节目交易市场中，即便是华谊兄弟这样的重量级民营企业也抱怨制作是弱势、播出是强势。甚至产生“拍片的饿死，播片的撑死”现象。享受“事业属性”保护伞规避竞争风险，又可以像“企业”一样在市场交易中获取经济利益，某种程度上可以说国有电视台是现有电视制度最大的受益者。

国有电视台执行制度的成本主要是管理型费用和产业发展受限制的机会成本。国有电视台管理成本高于一般企业或事业单位是电视制度研究分析的问题之一，从业者、研究者对此诟病甚多。成本核算、绩效度量难一定程度上客观存在，责权不清、铺张浪费都是常见的问题。“国营电视机构地位优越，财大气粗（才不大也气粗），投入产出观念一向淡薄”。“事业”“企业”的双重属性经常掩盖了成本核算的混乱，垄断收益的获得也掩盖了管理效率相对低下的弊端，产权不清经常是对管理成本居高不下最后的归因。随着频道数目的增多、节目制作量增加，电视台管理成本一般会以超过产量增速的幅度增加。当然，近年来市场竞争逐渐剧烈也一定程度上促进了管理效率的提高。

产业发展受限制的机会成本，主要体现在行业准入、区域分割等制度对志在扩张的国有电视台融资、跨区域、跨媒体发展的约束，也体现在相对弱势电视台寻求合作、生存的约束上。

成本收益比较。综合上述成本收益分析，可以认为多数国有电视台的收益大于成本，垄断收益弥补了管理成本，一些广告收益较小的电视台仍然可以从有线电视收视费返还或事业经费划拨中弥补。另一方面，除了少数雄心勃勃谋求发展的电视台，以及少数经济落后、经费来源不足的电视台，所谓产业发展受限制的机会成本是很小的，因为他们在打破行业垄断、区域垄断之后获得发展收益的可能性并不大。相反，要改变现存制度的风险成本、交易成本却很高。在有些节目中引进市场交易会提高意识形态控制风险——这往往是国有电视台最大的风险，也会增加竞争压力而引起内部职工不满；跨区域发展要花费很高的公共成本说服其它电视台以及其它地方政府和上级管理机关。

（三）投资商执行制度成本收益分析

投资商包括国内民营投资商、国有非广电系统投资商、境外投资商。在现有投资准入制度下，他们只能在节目制作领域有部分准入资格，境外投资商所属电视机构在部分地区有落地权，部分国有投资商已经参加了传输网络的建设投资。投资商的制度成本是市场交易成本。当然，在现有电视制度下，由于和国有电视台处于不同的谈判地位，无法公平竞争，他们的交易成本很高。总体来说，面对巨大的市场需求和潜在收益，他们获取的收益相对很少。

随着对轨道交通铺轨精度要求的不断提高，目前已有武汉、广州、西安、南京等城市采用更高精度的CPⅢ测量取代基标测量来指导轨道铺设工作。本文主要针对当前轨道交通建设工程发展的新要求，通过借鉴在高铁上已经应用成熟的CPⅢ测量技术分析研究城市轨道交通CPⅢ测量中的若干问题，将其同城市轨道交通工程的特殊性结合起来，研究确立CPⅢ控制点点位在地铁隧道环境中的最佳布设位置、控制点观测方式以及城市轨道交通CPⅢ网的合理精度指标。

所以，投资商出于高收益预期，制度创新的动力很强。民营投资商在被允许的节目领域积极参与竞争，尤其是与意在降低节目制作成本的国有电视台合作；国有非广电系统投资商在参与节目制作同时，并且在积极争取更多的传输权和节目制作权；境外投资商多年来一直在通过各种方法对中国党政机构进行“公关”，以期更多地进入中国的市场，获得更大收益。

四、结语

中国电视市场还有哪些潜在收益未获得？哪些行动团体有动力为这些可能获取的收益而进行制度创新？结合各种节目需求的特点及变化趋势、数字电视的特点以及各行动团体的成本收益分析，本文试图得出以下几点结论：

第一，国有电视台降低管理成本、增强激励从而提高效率的收益，以及跨区域、跨媒体经营获得规模经济的收益尚有很多未获得。

电视台管理低效、激励不足，以及规模弱小模式单一都是业界、学界诟病的问题。但是由于对内采取严格控制成本的措施会受到来自员工的阻力；对外实施制播分离、进行节目交易，一方面会提高交易成本，是否能够把交易成本控制得低于制播合一的管理成本？另一方面会导致节目制作监管、审查力度削弱，党政机构是否能够承担制播分离导致意识形态控制力降低的风险成本？目前看来，国有电视台降低事业化管理特性、提高企业化管理特性降低管理成本的行动动力似乎不足。提高经济激励的改革也动力不足，包括提高“宣传和经营”双重目标中的经营激励和产权激励等改革不足。因为提高经营激励会导致宣传任务激励不足，电视的事业性质无法充分实现，③这是党政机构无法接受的结果。事业和产业分离一方面会使电视台失去事业性质而失去垄断特权，多数电视台似乎缺乏推进这项制度创新的动力；另一方面这种分离会导致意识形态控制力下降的风险，党政机构缺乏制度行动的动力；明晰产权是最常见最有效的激励方式，当然它也更不符合意识形态控制需求。

跨区域经营面临国家政策和其它区域电视台的垄断阻碍，普遍性的跨区域制度行动明显动力不足，只有少数创新意识强、收益预期高的电视台有足够的动力进行跨区域经营的制度创新。跨媒体经营由于对管理的要求更高，国有电视台现有管理水平下进行跨媒体经营成本普遍很高，行动动力也不足，只有少数管理水平高的电视台有行动的动力。提高管理效益、进行规模化发展是发展电视产业、提高电视国际影响力的必由之路，那么党政机构是否有动力成为制度创新的行动团体呢？这取决于党政机构对意识形态控制力降低所致风险成本的评估和承受力，制度经济学把这个因素归为政治、法律的制度环境因素。从目前的形势来看，这种风险成本的承受力在提高，但没有根本性的变化。

第二，广告节目需求、付费电视需求的巨大潜在收益未充分获得。无论是直接的广告节目（主要满足广告商需求）还是为了吸引注意力获取广告收益的娱乐节目或其它节目，市场需求量的基数已经很大，但是节目质量提高、结构调整的需求空间仍然很大，数量增长也有一定的空间。但是频道资源的分配制度、准入制度以及国有电视台节目生产能力不足、生产动力不足的现状，导致了大量的频道节目雷同，无法满足市场的广告节目的需求，频道资源浪费严重。数字技术带来了更多的频道、更精确的控制，为付费电视发展提供了物质基础，从而带来了巨大的付费电视节目需求，即使不能达到英国Sky公司那样占有全国30%份额的程度，其中潜在收益也十分可观。

那么，各个行动团体为获取这一潜在收益采取制度行动的动力情况如何呢？

对市场成熟、获利丰厚或意识形态属性强的节目，国有电视台继续进行垄断生产的动力相对强；反之，对收益不高、投资大、管理复杂，且意识形态属性相对弱的节目，电视台进行制度创新把它推向市场的动力则相对强。国有电视台之间结构重组的市场行为以及与非国有制作公司的节目交易，都具有相应的动力。对于付费电视节目，在广告增长有限的情况下，这是一个巨大的新市场。付费数字电视频道众多，利用率不高，尽管电视台节目制作力量有限、管理成本高，但是他们还是有动力进行生产，特别是以成本较低的市场机制进行付费电视节目生产。

投资商显然对节目乃至频道的市场化制度创新始终充满动力，对他们被严格禁止准入的起点来说，制度的每一点创新都意味着较小的成本和较大的收益，事实上他们的生产、经营以及政策公关行为都是对原有电视制度的边际创新行为，其影响力也在缓慢地提升。

为了满足市场需求，获得产业发展和对外贸易的收益，党政机构也存在相应制度创新的动力，但是其动力强弱取决于对“意识形态控制力下降的政治风险成本”的评估，以及代理者既得收益损失的弥补程度。这方面的研究有待进一步深化。

第三，观众毫无疑问仍有很多的潜在收益未获得，如质量更高的节目、更便宜的收费，公共节目的大幅增加等，但是他们却因数量庞大而由于“搭便车”现象等原因成为缺乏行动效率的团体，无法成为改变电视制度的“初级行动团体”。但是观众却是电视制度变迁中重要的“次级行动团体”，如果没有观众的配合，制度创新的效果将大打折扣，在观众消费决定电视产业发展的数字时代尤其如此。数字电视发展初期的“2万户瓶颈”就是例证。

但是要特别指出的是，社会不能是仅仅因为刺激观众消费而进行电视制度创新，观众消费需求、公共需求本身就是电视事业建设、电视产业发展、电视制度创新的终极目标与动力。

注 释：

①例如：陈怀林.《中国传媒制度的渐进改革》，载于《新闻学研究》第62期第97-118页；柳旭波.《传媒体制改革的制度经济学分析》，载《新闻界》2006年第2期第16-17页；周 劲.《传媒治理：理论与模式的中国式建构》，人民出版社 2008年；胡正荣、李继东.《我国媒介规制变迁的制度困境及其意识形态根源》，载《新闻大学》2005年春第3-8页。

②该部分数据均来自2000年-2008年《中国广播电视年鉴》。

③对为什么强化经营激励会导致宣传任务激励不足，李然忠的论文《经济低效与分离化改革》（复旦大学2005年博士论文）有深入的论述，主要观点是：基于Holmstrom和Milgrom的多任务委托—代理模型的论述，由于政治宣传任务和经济经营任务是由电视传媒统一承担的，而且电视传媒的政治宣传任务是无法量化的，因此对其经营任务激励的提升，必然影响政治宣传任务的完成，所以，在现行体制下中国电视传媒的经济低效是政府理性选择的结果。

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