为档期定制影片

整理/杨天东

摄影/燕然

录音/吴晓翠 李九如

配图/《嘿店》剧照

编者按：

在成熟的电影工业机制中，一部影片往往从第一个创意元素的产生，就已经渗透了档期的概念。某种程度上说，特定故事总会有特定人群喜欢，特定人群又总是集中在特定时间观影。如此一来，故事情节的设置、演员的搭配、后期的营销都为一部影片的上映做着各种准备。

本期的风云对话，我们请来了两位业内一线的电影投资人和发行人，选取了他们即将投入万圣节档期的新电影——《嘿店》，详细讲述一部影片在档期运作的经验：包括如何为影片选择一个好档期、片方与院线如何分账、如何对一部影片的票房做预估、影院满足不了影片排布该怎么办……

时间：2011年10月10日

地点：北京金长安大厦

嘉宾：

石唯玉：中美宏凯星国际传媒(北京)有限公司CEO，影视投资人。出品的影视剧有《爱上邓丽君》、《男人的战争》、《划拳》、《嘿店》等。

兰放：资深电影发行人。1993年起从事电影发行业务，加盟香港永盛集团及香港中国星集团。曾经以每年10部合拍影片发行与中影10部引进片抗衡。发行包括 ：《太极张三丰》、《唐伯虎点秋香》、《赤子威龙》、《老板故事》、《冒险王》、《大内密探》等。

如何打造营销概念?

兰放：我们去年也曾经尝试过一部叫《密室之不可告人》，也是为万圣节量身打造。投资回报不错，被评为黑马，所以，我觉得观众对这个档期或者说对这个题材是有需求的。这一次我们的《嘿店》基本上复制了《密室》的思路，同时题材上也有一些变化。《密室》当时打造的概念是第一部推理悬疑片，我们这次主打“第一部惊悚喜剧”的牌子。票30块钱，400万人次就有1.2亿的票房潜力，我们要做的就是如何让这400万人到影院去看电影。惊悚片本身就是一个小类型的片种，惊悚喜剧就更小了。我们开玩笑说有400万的潜在观众，但能把这400万的1/10请进影院就很开心了。

石唯玉：我们公司参与到《嘿店》的投资主要是因为兰总在《密室》这个项目上的成功。所以当时，兰总找我投资，我两礼拜就做决定了。惊悚片这个类型在内地越来越好，像今年杨幂主演的《孤岛惊魂》，票房也达到了8000多万。但是细分下来，惊悚喜剧倒还是没有。就像美国，有了《惊声尖叫》之后，才应运而生了《惊声尖笑》系列，后者实际上是一种惊悚喜剧的概念。所以，我们当时发布会的时候，就提出“打造中国版的《惊声尖笑》”。因为在中国电影行业里，惊悚喜剧这个类型到目前算是一个空白。在《嘿店》中，影片前几分钟出现一个僵尸的惊悚环节，之后又是抢劫案跟戏中戏结合起来的一个喜剧。另外我们选择朱茵来演，也在于剧本里有一个桥段用了周星弛跟朱茵那段最最经典的台词，所以我们联想到，让朱茵来演会不会更贴近风格一点。

石唯玉：这些年，我们一直在研究特定时间段内的观众的电影消费喜好，比如，万圣节期间上映的悬疑惊悚片较多，那么喜欢观看此类型影片的观众必定成为此特定档期的固定人群。为了这部分特定人群，包括在主要演员的选择上，都是需要有意向性地在给为这个档期量身定制，比如，刚才说的朱茵。其实我觉得一部片子不在乎说非得有多大的腕儿，咱们以前都看到过了，很多片子都是全明星阵容又能怎样？不见得有好的票房，观众看的是片子本身的内容。而且观众大部分是80后的人，生活挺紧张的，连房子都买不起，他们到影院花几十块钱干什么去了，无非是带着男朋友或女朋友一起去感受一下，出来我挺释放了就行了。

兰放：在宣传投放的时候，我们做了三个多月的调查，比如我们找过专门的咨询机构，他们通过查询百度，发现搜寻过《惊声尖叫》和《惊声尖笑》的大概有400万人，所以我们会锁定这个人群。若每张

兰放：其实，档期就像是商家聚留人气一样。但现在逢节日就是一个档期了。比如，清明、端午、中秋都是档期。任何时候都是档期就都不是档期了。比如贺岁档，现在贺岁档都没有概念了，原来从圣诞节开始，后来在提到12月初，现在大有从11月中旬就拼贺岁档的迹象了，有可能再提前到“十一”也算到贺岁档。就跟商场一样，每天去商场，超市里边挂着不同的，今天是妈妈节，明天爸爸节，后天店庆了，什么白色情人节，看到很多。相当于商场有八个柜台，每一个柜台卖一个货的时候，可能大家卖得都不错，每个柜台卖十个货的时候，就一定要杀掉几个人，就是这个道理。所以我觉得，中小投资的影片在档期的确定上，应该是有放映时间、有放映空间的叫好档期。特定的档期，除非像《嘿店》这样定制的影片。

石唯玉：我个人认为长假对电影票房不是一件好事。一过节，像十一，大家都去外地玩，谁跑电影院看电影，是拉动中国旅游的发展，但对院线没有什么，还不如平常呢，平常晚上没地去，没有应酬，不可能下了班早早回家。三五个人，一两个人约个会，去影院看电影了。

如何提高上座率？

兰放：跟院线的合作，一般程序是拿到通过令以后，片方选好一个档期，再跟相关的院线做一个协商。至于放多久不由我们决定，由市场说了算。基本上都是有一个月的放映期限，比如我们11月21日上片，一直到12月20日，都是我的放映时间，但他是否能存活一个月，要看片子本身。2005年我做过《帝企鹅日记》的发行，在当年做到了是进口纪录片的第一。《帝企鹅日记》是华夏公司来发行，档期由他们确定，我们只是他的协作推广方。那时候还没有微博，甚至互联网还不是很普及，当时没有人看好一部没有对白的纯纪录片，而且主演还是

动物。那个片子最吸引我的是亲情，所以我们给出的营销方案是：给帝企鹅打造了一档亲情之旅，于是，做了一系列的公益活动，主打亲情牌。这就是口碑营销。

但是这种特例影片往往每天只排一场的时候，上座率还不错，但是排了三场就有两个空场，这是特类型影片的生命价值。所以，我们对《帝企鹅日记》定了一个长线上映的路子。当时在电影院放了五周，连续五周上榜，每周我们派一个人去换一个广告牌，新广告牌上打出来一些观众的寄语，把全国的排名也放到影院去，告诉他们我们这个片子是很有口碑的，因为当时也没有微博传播，我们付出了很大的辛苦，但票房在当年做到1000万左右，当年全国的票房在20亿，所以，按照现在的价值估算应该在五六千万的票房。

石唯玉：电影院是以上座率来决定影片的排片的。比如说我开了场，空场了，观众不买单，排片量就要减，观众再少就得下档。有观众买单，无论好与坏，总有卖的，对影院来说有收入，对片方来讲就有回报。影院排片也有一定的规律：除商业大片外，影院绝大部分影片还是爱情题材、惊悚题材、喜剧题材等中小投资的影片，能否放映好这部分影片将决定影城票房能否高于同等规模影城，是支撑电影市场的重要力量。影院经常会针对不同观众群体对这部分影片进行穿插排映。以动画片为例，观众印象中，动画片都儿童影片的观念在经受好莱坞洗礼之后，已经大为改观。《加菲猫》在吸引儿童观众之余，也让不少年轻的都市男女走进影厅。《冰川时代3》更是借助3D的力量创造出了过亿的票房。国产动画的指向性相对较强，创出不俗票房成绩的《喜羊羊与灰太郎》和《麦兜响当当》主要的观众群均倚重儿童。针对动画题材影片，影院也会把所面向的观众进行合理排映。如，观众年龄段较低可考虑在19点前排映。同样的，很多惊悚题材会安排在21：00点后稍晚的时间段。所以，发行方在做影片活动的时候，要考虑到相关问题，及时配合，做好宣传工作。

兰放：《帝企鹅日记》的上座一直不错，后来变成学校组织学生集体观看。因为电影里面有大企鹅、小企鹅，母爱父爱的东西，妈妈带孩子去，学校带孩子去。当时的《中国电影报》有一个周排行榜的国产影片、进口影片，《帝企鹅日记》在榜首排了好几周。期是8月12日至9月4日，但考虑到《海洋》良好的口碑、排片和上座率，中影数字电影院线就决定将影片的档期延至十月份，并推出国产巨幕DMAX版本的《海洋》。《海洋》和其他好莱坞大片同期放映，对观众来说就像是在炎热的夏天送来了清凉。我听说，《海洋》同时也带来了很好的社会效应。我们看到报道说，有餐饮集团的CEO表示，看了《海洋》中获取鲨鱼鳍骨的残忍画面，会从10月起在菜单里取消鱼翅。就是好口碑带动的持续消费。今年《建党伟业》其实质量不错，为什么票房不好，因为他放在八月份，碰到《变形金刚》了，这就像田忌赛马一样，你再强的影片拿跟美国影片比肯定不行。拿一个相对强的影片再一个比较弱的档期去投放，比如说《观音山》质量还好，但是有七八千万，因为那个档期他最大，所以他的票房量高。如果《观音山》跟《变形金刚》放在一起，也许1000万都做不到。还有，比如说《肩上蝶》，在大片混战当中只有1000多万。影院是实行末位淘汰。所有的卖场也都是这种规则，营业额差的几个影片一定是会被淘汰的。尽管你的影片口碑不错，但是你的上座率低于其他的影片，还是要被新片冲掉，这是市场规则，而不是潜规则，这很正常。

石唯玉：口碑确实很重要，今年的法国纪录片《海洋》也是，引进方中影方面原本安排的《海洋》档

兰放：回到《嘿店》这个片子，作为发行方，我们只找到了中影数字一家。因为虽然现在国内有37条院线，但是所有院线的数字放映厅都归于中影数字院线来供应节目，这是中国的特色。中影数字院线为全国所有的银幕提供放映的介质，原来叫拷贝，现在叫数字拷贝。因为我没有胶片版本，我们就跟数字院线一家来签合同就可以了。他帮我去传播这个介质拷贝，我们跟各院线洽谈互惠的营销活动，每个区域都做不同。比如说这个影片有珠江金逸战线，还有四川太平洋院线，他们都是我们的联合发行方。这两家院线，除了有院线应得的放映利益以外，还可以获取发行的收益。还有一个万达院线，影院边上都一个“大玩家”电玩城，我们撮合影院跟“大玩家”做一个互动，两个不相关的产业在电影跟游戏之间有一个互动，我们做一个穿插的中间人，既能拉动票房，又能够带动宣传。

如何降低风险、共享资源？

兰放：《嘿店》的投资是400万，投资结构跟《密室》完全一样。我们绑定五六个投资方，大家通力合作，毕竟一家公司的资金和平台资源有限。这样就可以把我们投资的风险降低一些，下一次十家来投也没关系。

石唯玉：把投资风险降低，把资源扩大。因为每一家投资方的平台、资源、人脉是不一样的，大家把这些东西聚集在一起，为一个项目服务，这是很好的方式。其实我们这边也没有什么，原来主要也是在做影视，传媒涉及的行业比较多，包括媒体这一块。我们这么多年做演出，做电视剧，电影我们做的比较少，但是有演员的资源。这次的男主演就是我们公司的，叫廖健，之前有一部叫《大人物》的电影用过他，他是一个川籍的草根演员，类似于郭德刚，他在四川家喻户晓，很有喜剧天分，我觉得有可能会超过黄勃。

兰放：廖健参演过《大人物》。在那个片子里，在四川，卖的就是廖健；在广东，卖的是吴孟达；在江浙一带是林志聪做了一个巡演。这一次的《嘿店》也是一样，廖健还是会主做四川，谭维维可能会帮我们跑跑北京，因为到北京就没人认识廖健了。张达明因为脱口秀很出名，特别是在香港那边，他会在广东做一些脱口秀。还是根据演员的特色，一个大拼盘来回走比较浪费，张达明在广州，正好粤语也好沟通。

这一次捆绑的还有一些资源，比如说其中一个投资方，除了投资以外，在成都等城市机场的电视屏，他们拿出2000多块，免费播放预告片；还有一家广告公司是拿着户外大LED来免费帮我们，他自己的资源拿过来帮我们放预告。还有谭维维她的一个主打歌曲叫《HOLD不住》，免费给我们做主題曲，而且谭维维会帮我们做宣传，是因为他的经纪公司也参与了，包括她的MV都是用了我们这里的片断；在宣传阶段，还有一个联合摄制方，是酷6网，拿了几千万的资源给我们，我们十一期间做了一款“嘿”字的符号，仅在酷6的点击率一天已经达到了370万。

石唯玉：其实总投资不止400万， 400万只是一个制作费，就是整个片子拍完以后。其实我们留了很大一部分费用给了宣发，我们始终认为一个影片的宣发尤为重要。

兰放：这部片子首先从宣传格局上就比较大。因为一般常规的发行是通过平媒、电视、网络、新媒体来传播，包括硬广。但是在网络这一边，一般的影片投放费用大概是在五六十万。再大投资的影片也就是这个数。在阵地上的投放大概是在100万到200万不等，这次的《白蛇传说》可能投了有200多万，其他是在平面媒体、活动，包括硬广上的投放，我们投资不大，宣传费也不会特别充足。但是我在网络上，我们投了100万，我觉得是达到了超过《武侠》等影片网络投放的价格，在阵地上我们也投了100万，也相当于中等影片的投放规模，反而在常规媒体，比如说平面我们投放很少，大概四五万，因为影片本身演员不具备太大的号召力，至少在同档期里跟其他影片相比而言，所以我们就淡化它。刚才讲过有一个400万的观众基础群，我们是针对这400万人做了这样一个定点的投放。

我们的票房目标是2000万以上。这是按照近两年所有惊悚类型影片的综合数据来做的，惊悚影片大概会在1000万到3000万之间，杨幂的《孤岛惊魂》比较特殊，所以除外。我们这部影片现在保本的底线是在1300万。

石唯玉：我们的票房目标是2000万以上。这是按照近两年所有惊悚类型影片的综合数据来做的，惊悚影片大概会在1000万到3000万之间，杨幂的《孤岛惊魂》比较特殊，所以除外。我们这部影片现在保本的底线是在1300万。也就是说最差我们会赔300万票房。最好的可能会盈利到100%的投入份额，做到3000万。因为我们有五六个投资方，每一个投资方都有各自不同的人脉或者说渠道，或者资源优势，我觉得不至于拼不回保本的另外300万。

兰放：在行业内，我们通过数据计算档期，其实是有一定规律的。假设今天是周一，全国总票房1300万，那么在这一周没有特别大片的情况下，明天的票房周二大概在1800万左右，周三再1400万，周五大概在1800—2000万，周六可能是在3500万，周日在3000万，在正常影片下就是这样一个惯性，你去计算你的空间是多少，你能拿到多少厅，再加上有多少空间，又有多少票房。这个票房应该是一个相对保守的票房，这是可以算出来的。所以我们也做了票房的核心软件，虽然不是很准，但是有一个指导意见在里头。

比如，我们的片子定在了11月21日上映，每天可以拿到2500场，现在全国每天总场在28000场左右，拿到了1/10左右的场次2500场。简单的说，假设每场1000块钱的票房，一个周末下来是750万。基本票房的规律是：首周末票房乘以二，这样我就有1500万，1000块钱的票房相当于只有20%多的上座率，所以我们抓一个特定人群的上座率的宣传，所以觉得没有问题。如果喝红酒的时候是说，如果没有强片，或者哪部片跑了，我可能拿到1/8的场次，我就能拿3000场或者3500场一天，这个片可能就是2500万的票房。这是在发行上，我们做悲观估计通过数据的支持来做的。我们在壮胆的时候，是做乐观估计的。最次的时候也打个平手。

石唯玉：电影票价不由任何政府机构来定价，各地发行放映协会有一个行业规范价，此外，就由每个影院独立定价。通常影院制定票价会考虑4个因素，影片质量、造价高低、周边影院执行票价情况、周边观众的经济承受能力。在电影票房中，有两项雷打不动的支出，分别是5%的国家电影发展专项资金管理委员会专项基金，以及3.3%的营业税。扣除这两项后，制片方可获得剩下票房的40%-43%，具体比例要根据影片投资大小等因素决定。如果影片中有大卡斯、大导演，拿到43%就比较容易，中小制作影片基本上是41%、40%左右。这其中还包括发行方的6%。其余57%则由下游放映渠道进行分成。影院在其中可以拿到50%以上，剩下的点归院线所有。如果以100元的票价为例，100元中的5元需上缴电影发展基金，纳税再扣除3.3元。之后，制片方可获得的票房分成为31.1-33.9元、发行方获得5.5元、影院可获得45.85元，剩下的6.4元归院线公司所有。通过这个公式不难看出，在只考虑票房的情况下，制片方若想盈利，影片票房至少要达到投资的3倍以上。不要只看到哪部电影票房轻松过亿，甚至过几亿，其实,进入亿元俱乐部的电影未必是赚钱的。

如何布局院线?

兰放：我觉得为了扶持国产电影肯定需要保护，但保护下去就惯坏了，跟养孩子是一样的，惯得太多就坏了。说句可能得罪人的话，一百个导演都在说我在追求艺术，我的片子一定有商业价值，可他一年去看过几次电影？电影首先是艺术没错，但它又是创意产业，首先它是一个商品，得让观众买单。所以我觉得，由于常年受保护，所以他不知道自己该干什么，每天乱花投资人的钱，不负责任。再说到院线布局方面。我觉得北京的路为什么永远堵，北京有全国最宽的路，但还是堵车。因为车越来越多了，不能限制车，因为汽车工业也是国家的税收，我只能是分流他，有效的控制交通的流量，疏导交通的合理性，只能是这样。就像上海的路比北京窄，但交通要好很多，这叫分流市场。电影院是一样，8个厅上12个片子，排不开了，那就增加到12个厅，可是片子又增加到15个了，还是排不开，因为片量越来越大，只有分流。中国电影院现在的情况是，假设现在全国有9000块银幕，那一个影片9000块银幕都有可能会上，不管是什么类型的片子，因为数字影片传播率很广。但当我一部片子只想拿2000万票房，你只要给我1000块银幕就够了，但是现在这种体制下没有办法，将来合理的布局应该是，什么类型和规格的片子就应该放到什么样的院线中去，比如我是一话剧粉丝，我想看话剧我去戏剧院线去看。

新老影院的票价引起的结果就是分流，一部分会倒闭，老影院、陈旧的影院一定会自谋出路，自谋出路并不是说再降票价，再降就没空间了，就只能寻找自己的特色片源，在终端营销上去做竞争，这是市场，保护没有用。

石唯玉：咱们国家内地没有做到这样，像美国和香港就是这种分流制。临街两个电影院，大片一样，小片有各自不同的客户产品。你说我看惊悚片，专门有一个区域常年放。我觉得要实现这种分流需要有一个过程。电影业是创意产业，一定会有人想到，中国太大了，你得允许他有一个转变的过程。

兰放：很快就会出现。听说，东北地区某些地方的电影票团购价已经达到9块钱。这样的价格已经到了恶性竞争了。新老影院的票价引起的结果就是分流，一部分会倒闭，老影院、陈旧的影院一定会自谋出路，自谋出路并不是说再降票价，再降就没空间了，就只能寻找自己的特色片源，在终端营销上去做竞争，这是市场，保护没有用。首先这个竞争激发影院服务意识，我一定要找好的影片，我要帮影片做宣传，这样我才能在同城之间有领导地位，同时激发导演拍好片。比如A院线买的影片全都是烂的，没有观众的，他的影院自然分到别的院线去了，因为我跟着你吃不饱，没有肉吃。B院线可能是一个小院线，但每次都能拿到好的片源，或者说营销做得很好，吸引观众，它加盟的能力也很多，这就能达到。

石唯玉：这是一个市场转型阶段应该付出的努力。原来是计划经济，电影院说了算，每天必须得等着，现在电影局的角色也在渐渐淡出，毕竟要按照市场规律进行。而完全市场化需要一个收发过程。我们电影投资人要长得快一些，可以跟美国人去抗衡。看影院一天也要交好几十万的租金，他必须得卖钱。所以美国片的上座率高，我只能卖美国片，没有办法。

兰放：现在做影院的也很累，比如某个院线，开了六七十家电影院，但只有十家盈利，其他五十家全都都亏损。那会用十家赢的去补吗？不可能去补。一个影院投资成本到2000万，那50家大概就亏掉了10个亿，这10家的票房，最高的票房可能是8000万，即使全部都是8000万，也补不了那么多。这只是投资成本，还有运营成本、物业、房租、人工。