从图书馆网站上的新闻报道看高校图书馆的宣传工作——以南京地区部分高校图书馆为例

宋洁

（南京师范大学，210046）

高校图书馆良好的形象，除了优质、热情的服务，还需要通过各种宣传活动在读者心目中树立起来。图书馆的宣传内容主要包含两方面：一是资源的宣传与推广，这是高校图书馆的工作重点；二是新闻学意义上的宣传，即通过新闻报道的形式将图书馆新近发生的事告诉读者，引发读者的兴趣与关注。本文所指的宣传工作即是新闻学意义上的宣传。文章以图书馆网站上的新闻宣传内容为研究对象，追踪南京地区6所高校图书馆网站上的新闻动态栏目，分析高校图书馆的对外宣传工作，并给出合理化建议。

1 高校图书馆网站新闻宣传现状

1.1 栏目设置

高校图书馆网站上一般都设有动态消息栏目，但名称不尽相同，概括起来有以下几类（见表1）：（1）新闻类：如南京大学图书馆的“全部新闻”，东南大学图书馆的“新闻资讯”等。（2）动态类：如河海大学图书馆的“最新动态”，南京航空航天大学图书馆的“图书馆动态”。（3）公告类：如南京中医药大学图书馆的“公告消息”，南京农业大学的“公告栏”等。此外，有些高校图书馆还创办了自己的宣传刊物，比如《图书馆报》、《图书馆通讯》等，并在网站上刊登电子版本。这对塑造图书馆自身形象、及时向读者传递最新馆藏资源动态等起了一定作用。

1.2 栏目内容

被调查的6所学校图书馆网站的动态信息版块自2010年9月至12月共发布228条信息，内容分布如表2所示：

表1

表2

其中，“公告通知”内容主要包括数据库使用通知、活动预告、节假日开放通知等。如南京大学图书馆1月14日发布的“欢迎使用超星学术视频数据库”、“关于仙林校区图书馆寒假开放时间的通知”等。“活动新闻报道”主要是对图书馆近期所开展活动的报道。如东南大学图书馆的“第三届图书馆管理与服务创新论坛顺利闭幕”，南京师范大学图书馆的“早安！图书馆大叔欢迎你！”、“图书馆喜获王建副校长捐赠珍贵藏书”等。“节假日开放时间”则主要是告知读者寒暑假及法定节假日图书馆的开放时间等。在“其他”类中主要涉及诸如招聘启事、停电通知等内容。

2 新闻宣传栏目中存在的问题

2.1 栏目定位模糊，宣传性不强

首先，栏目定位模糊。公告、通知和新闻报道夹杂在一起，像一个包罗万象的布告栏，吸引不了读者的关注。其次，栏目的形式缺乏吸引力，无论字体还是版面布局都很单调。新闻报道内容也多以单纯的文字为主，缺少图片说明，这与视觉读图时代的审美取向大相径庭。而自办电子宣传刊物内容的选择基本上是工作汇报式的总结，新闻时效性较差，对新闻报道中人和事的挖掘也不够，导致新闻无新意，感染力和可读性不强。

2.2 注重预告式的信息传递，忽视新闻性的传播

从被调查的图书馆网站动态信息宣传内容来看，大都注重公告式的信息传递，忽视新闻性报道。公告式的信息传递一般是告诉读者时间、地点、人物、事件等，而新闻性的传播，不仅要向读者告知这些基本要素，还要通过和借助这些要素的客观报道，渗透或表达一些必要的观点、看法、评价和主张，从而更能吸引读者的关注，引发读者的兴趣[1]。其实，如今图书馆早已不是单纯的图书借还场所，其资源和服务活动都呈现出多样化特征；图书馆人也不再是传统印象中身着蓝大褂默默无闻的图书管理员，而是一群与时俱进、朝气蓬勃的信息传递者。在为读者服务的过程中也发生许多感人的事迹，更有许多热心读者希望表达他们对图书馆的感恩……这些如果不主动进行宣传，外界将很难知晓，图书馆在读者心中的形象就只能是模糊的和停滞不前的。

2.3 宣传媒介单一

新闻传播媒介是新闻传播过程中传播者与受传者之间的中介，是信息的物质载体。没有媒介，社会交往和对信息的共享就中断了[2]。在当前的网络时代，传播媒介是图书馆与读者间沟通的重要纽带。尤其是近年来，BLOG、RSS、Wiki、SNS等 Web2.0技术的兴起，为图书馆与读者间搭建了一个互动交流的平台。它改变了由图书馆单方提供信息资源的模式，变成有读者参与和图书馆共同提供资源的新模式，加快了读者与图书馆的交流，也加深了图书馆对读者的服务。但这些新兴的互动媒介平台却没有引起高校图书馆应有的重视。在被调查的6所高校图书馆中，仅有南师大图书馆在其网站上推出基于网络社区(人人网、豆瓣网、新浪微博）的新服务。

3 高校图书馆新闻宣传的建议

由于缺乏了解，在当前激烈竞争的信息服务中，横亘在读者与图书馆之间的“信息鸿沟”现象较为普遍。高校图书馆的宣传不仅仅是一般意义上的信息传递行为，它还是图书馆塑造和提升自身形象与地位的必要手段，也是读者了解图书馆的重要途径和有效方式。图书馆要重视新闻宣传的作用，借助媒介传播的力量加大宣传推广力度，以提升自身价值，把图书馆品牌传达给读者，以得到普遍认同。

3.1 确定传播内容，变被动报道为主动宣传

当前，大众媒体中有关高校图书馆的报道可谓少之又少，不仅如此，在校园媒体的各类新闻报道中图书馆也几乎集体“失声”。原因虽是多方面的，但与图书馆缺乏与媒体的主动沟通也不无关系。以南京地区为例，近年来，高校图书馆引起社会广泛关注的不是其日益丰富的资源和日臻完善的服务，而是每年期末时出现的“学生排长队进图书馆”的现象。由于媒体对这一现象报道角度的不同，导致了公众对高校图书馆甚至高校产生了误解，从而给图书馆的社会形象带来一定的负面影响。但图书馆若能对这种期末排队现象从另一个角度进行解读，效果就完全不同。如南师大图书馆在2010年期末考试期间，在学校主页发布了一篇题为《早安！图书馆大叔欢迎你》的报道，该报道也是围绕“学生排长队进图书馆”的客观事实，但解读的角度与大众媒体完全不同。这篇报道以简洁的文字介绍了图书馆人性化的服务措施并配以温馨、活泼的图片，报道发出后的短短两天即获得了4000多的点击率和师生的好评。这条新闻报道既反映了图书馆的服务理念，又提升了图书馆在读者心目中的形象。因此，图书馆应该改变被动报道的理念，积极主动地宣传。其中，制定传播内容是整个宣传推广工作中的核心环节。宣传推广的首要任务就是设定传播活动的目标，即传播活动实施后要引起的社会的良性反应，以及由这些反应产生积极的推广效果，从而让不了解图书馆的读者通过报道进一步了解图书馆。

3.2 以图书馆网站为基地，借助新兴媒介，拓宽宣传渠道

高校图书馆网站是图书馆对外宣传的窗口，它能够反映出图书馆的文化形象和内涵，全面折射出图书馆的业务、服务、管理水平，是一个图书馆科研能力、信息组织能力、管理水平、文化理念的综合体现[3]。互联网技术的广泛应用，为高校图书馆的宣传工作提供了一个更为广阔的平台和发展空间。网上信息服务已成为高校图书馆拓展服务领域、提高服务水平的重要手段。

图书馆应该首先以其网站为基地，加强新闻性报道内容，细化网站动态信息版块，区分公告式的信息内容和新闻性报道内容的设置。网站上新闻版块的结构设计应方便读者的使用需求，适当使用图形及视觉效果的手段，同时在字体的选择、色彩的运用上既活泼而又能体现图书馆的特色。此外，新闻宣传版块的设置还要有一定的创意，利用足够的素材，使其成为图书馆网站上的动态亮点，通过这个版块传达给读者的是多姿多彩的文化，而不单纯是冷冰冰的资源揭示。

其次，图书馆可借助博客、维基、RSS等Web2.0的技术平台，拓宽宣传渠道，建立与读者的互动平台，拉近读者与图书馆的距离，了解读者的想法和反馈信息，更加有针对性地策划和开展宣传工作。比如，可将图书馆相关活动内容的报道第一时间在博客、微博、人人网中公布，与读者共同分享活动成效。这些既为图书馆提供了一个宣传和展示的平台，也是对图书馆服务功能的延伸和拓展。

3.3 立足校园媒介，向大众传播媒介延伸

由于传播致效的最终决定者与标志者是受众，受众即是传播者心目中的上帝，传播者对受众有极大的角色期待。受众希望能从中获得更多想知道、需要知道的信息，只有感觉到所宣传的内容与其有一定的关联和接近性时，他们才会把忙碌的思绪暂时驻足在这里，给以更多的关注[4]。高校图书馆服务的主要目标是高校师生，图书馆宣传报道的受众群也应以师生为主体。因此，针对师生制定相应的宣传推广方案才能真正起到传播的作用，尤其要充分了解师生的信息需求和媒介使用习惯，了解受众最关心、最感兴趣的信息内容，进而更有针对性地制定相应的宣传推广方案。

媒介在宣传推广图书馆品牌的过程中扮演着非常重要的角色，由于各种媒介具有不同的传播特点，也会对宣传推广形成不同的效果。对高校图书馆来说，宣传媒介可分为两类，即校园媒介和大众传播媒介。校园媒介主要包括学校的报纸、广播、电视以及校园网站等。校园媒介是影响、引导读者的重要力量。大众传播媒介主要是指报纸、杂志、广播、电视、网络等，它们具有速度快、范围广、影响大等特点。

高校图书馆应立足校园媒介，向大众传播媒介延伸，可充分借助多媒体手段传播图书馆形象，将图书馆的新动态以及各种服务活动通过校园媒介展现在全校师生面前，广泛向师生宣传图书馆的各种动态。在此基础上，图书馆还要积极与学校宣传部门合作，使宣传走出校园，向大众传播媒介延伸，面向社会，从而获得较高的舆论价值和社会效应。

[1][2]童 兵.理论新闻传播学[M].北京：中国人民大学出版社，2000.

[3]马先皇.新信息环境下高校图书馆网站建设的发展态势[J].韩山师范学院学报，2009，（10）：97—101.

[4]崔秋丽.从受众心理看高校图书馆宣传[J].周口师范学院学报，2008，（5）：152—156.