在线零售上演“三国杀”

陈纪英

“与苏宁易购已经盈利不同，库巴网和京东商城目前并无盈利需求，现在是跑马圈地的时代，最重要的是把你的领地扩大、扩大再扩大。”

京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东，在他新浪微博的自我介绍中有这么一句话：“向一切暴利行为开战！”

凭借频频发动的价格战，成立三年后，京东商城2010年销售额突破了100亿元，成为中国最大的在线家电零售商之一，而刘强东本人也收获了家电零售业内人士送给他的“价格屠夫”的绰号。

在这个溽热难耐的夏天，随着国美、苏宁相继大规模进入电子商务领域后，刘强东和京东商城又将迎来大战。

国内最大的家电连锁零售商苏宁电器的董事长张近东，在今年6月20日发布的苏宁电器未来十年战略规划中，对苏宁旗下的电子商务平台苏宁易购寄予厚望：到2020年，苏宁电器的销售规模将达到6800亿元，其中，苏宁易购将贡献3000亿元的营收，相当于“再造一个苏宁”。

国内家电连锁零售业排行第二的国美，这次则采取了曲线进军的方式。早在2010年11月，国美就通过并购世纪电器网（现已改名库巴网），正式进入电子商务领域。2011年4月，陈晓卸任国美总裁不久，国美集团宣布旗下电子商务网站——国美电器网上商城正式上线。

2010年，中国家电和数码产品的市场销售额达到了1.2万亿左右，其中三分之一是通过电子商务方式在线销售。迅速增长的在线销售市场，促使国内经营传统卖场的家电零售巨头纷纷进军网络。

专注家电还是做综合商城？

眼下，销售电子产品起家的京东商城和依托传统家电零售商的苏宁易购，都对综合百货虎视眈眈。

在苏宁易购网站首页左侧，罗列了11个大类的商品，这其中包括苏宁电器从未涉足的化妆品、母婴、服装领域。

苏宁电子商务之路最早可以追溯到10年前。在今年6月举办的苏宁10年规划发布会上，张近东回忆起这段往事。

1998年，创业已过8年的苏宁电器内部展开了讨论，是继续做实体苏宁，还是电商苏宁。当时，举旗不定的张近东特意跑去中关村考察，最终认为电子商务的大环境还不成熟，应该继续做实体连锁。

恰恰是这一年，在北京一家外企担任物流主管的刘强东辞职创办京东公司，代理销售光磁产品。随后，这一实体店在2004年发展为电子商务平台——京东商城。

十年后，刘张二人殊途同归。眼下，苏宁电器董事长张近东对苏宁电器的最新定位调整为“沃尔玛+亚马逊”模式，将苏宁易购从传统家电、3C类产品（即计算机、通信和消费类电子产品）销售拓展至百货、日化和图书等。

2011年，苏宁易购开始独立运行，苏宁上海区原负责人凌国胜转任苏宁易购总经理，与北京市场受到国美和大中夹击不同，在凌国胜掌权的上海市场，苏宁一直是绝对的赢家，张近东对电商战略的重视由此可见一斑。

在即将启动的第四次再融资计划中，苏宁电器拟再融资55亿元，其中，超过半数的资金，即29.5亿元都将用于物流平台项目。

“虽然现在实体店销售规模更大，但从长远来说，苏宁易购的品类和市场空间，将有可能超过实体经营。”在张近东为苏宁勾画的未来商业版图中，苏宁易购计划在全国建立10个现代化物流体系，总投入达到200亿。

国美电器则选择了另外一条道路。

2010年11月，国美并购了已经相对成熟的世纪电器网，并将其改名为库巴网。4月，国美电器网上商城改版上线。与苏宁集中优势资源推广苏宁易购不同，国美电商采取了双品牌战略。其中，库巴网的重心在电子零售业，而国美电器网上商城则侧重综合百货。

根据国美电器与世纪电器网在2010年11月22日签署战略控股协议，国美电器将为库巴购物网提供全线家电3C产品采购、销售支持，而国美电器全国实体门店销售的逾10万种家电商品，已全部进入库巴购物网销售目录。

与苏宁易购的全品种战略不同，库巴网的广告语“买家电，上库巴”明确了库巴仍是一个以家电零售为主的细分行业电子商务。

彭亮也曾有过这样的困惑，国美系同时控股两家电子商务公司，是否会导致左右手互博的现象出现。但考虑到家电数码的市场容量较大，彭亮现在释然了：“再支持10家电商问题都不大。”

国美在收购库巴网后，为其订下了15亿到20亿元的销售目标，尽管这尚不及京东商城2010年销售额的五分之一，但库巴网副总裁彭亮在接受《中国新闻周刊》采访时表示，“2012年，预计库巴网与国美电器网上商城在家电品类的总销量将超过京东。到2013年，库巴的销售额将超过100亿。

国美集团总裁王俊洲亦持相同观点，“国美商城和库巴网就像是左右手的关系，双方都将受益于国美物流、采购、人力资源等的支持，但国美电子商务与国美的关系更密切一些。采用双品牌运作对国美而言将更具优势。”

先跑马圈地，再考虑盈利

国美和苏宁进军电子商务的路上，都面临同一个京东商城所没有的包袱（一定程度也可称之为靠山）——他们不得不解决线上价格和线下价格统一的问题。一般来说，线上价格往往比线下价格更低。

靠山带给库巴网和苏宁易购的好处是显而易见的：和原有的实体店共享采购优势，以及物流仓储资源。

2010年，京东商城销售额超过了100亿元左右，其中，家电品类的销售额大概为30亿元。与之相比，国美2010年销售额为509亿元，而苏宁2010年则实现营业收入755亿。苏宁和国美庞大的体量导致和供应商在谈判时拥有了话语权优势，京东商城远远无法与之对比。

库巴网副总裁彭亮透露，国美拿货价基本上都比京东商城低5个点左右。这5个点几乎能决定企业到底是盈利还是亏损。家电领域由于竞争激烈，价格相对透明，其利润率一直不高。2010年收入分别达到509亿和755亿的国美电器和苏宁电器，净利润为19.62亿元和40亿元左右。

背靠大树的确好乘凉，但是苏宁和国美做电商不得不面临另一个尴尬，如何保证网店发展不会冲击实体店。

也许正是为了解决这一问题，苏宁易购不得不转型为另一个涉猎广泛的京东商城。而国美电商不得不采取双品牌战略——独立运行的库巴网丝毫不用介意其线上产品价格是否与国美电器实体店价格有所不同。

苏宁电器副董事长孙为民在5月表示，苏宁易购的利润点虽然低于线下门店2到4个百分点，但是从成立以来一直是盈利的。这与苏宁易购在市场推广等方面的投入要明显低于纯粹的电子商务企业等因素有关。未来苏宁易购重要方向是百货。

与家电领域品牌集中度高，价格透明不同，苏宁易购涉足的化妆品、母婴、服装、鞋帽等领域是净利润相对较高的淘金矿。

亲贝网首席执行官刘阳告诉《中国新闻周刊》，在百货商场，二三线品牌的童装和孕妇装的进货价有时低至3折，最终的毛利率达到了50%～60%左右，其中防辐射服更是暴利行业，这意味着苏宁涉足此类高利润行业之后，即便比线下百货商场的价格便宜，利润空间依然留存。

这与公众印象中的苏宁完全不同。派代网创始人邢孔育对《中国新闻周刊》表示，线上商品可分为绝对标准化产品（图书音像）以及准标准化产品（空调、冰箱等等），而服装等属于非标准化产品，“运营逻辑完全不同”。

但是，这显然是苏宁易购不得已而为之的选择。摆脱对家电产品的过度依赖，可能会避免国美刚刚遭遇的底价透明的尴尬。比如，由于国美电器网上商城商品价格较低，频繁遭遇倒货“黄牛”的大量订单骚扰，有的月订单现金量甚至高达千万元。

也正是为了解决线上线下价格互搏的问题，目前，库巴网独立运营，彭亮说，“我们制定库巴网商品价格时，不会看国美实体店价格，是否冲击到实体店，我们不关注。”

知情人士透露，正是基于此类原因，库巴网做品牌广告时撇清了与国美集团的关系。在北京和天津两地的公交车上，库巴网做的车身广告上看不到国美的影子。

“库巴和国美网上商城是竞争的关系，虽然写上国美更有利于库巴的品牌传播，但是大家如果在网上搜索，容易搜索到国美的网上商城，这不利于库巴。”上述知情人士透露。

在家电的电子商务版图上，苏宁、国美或者京东到底是群雄并存三足鼎立，还是一家独大赢者通吃，现在下判断似乎为时过早。与苏宁易购已经盈利不同，库巴网和京东商城目前并无短期盈利需求。前京东商城首席分析师、刘强东的助理刘爽接受《中国新闻周刊》采访时表示，“现在是跑马圈地的时代，最重要的是把你的领地扩大、扩大再扩大。”

彭亮亦认可这一说法，“亚马逊八九年才盈利，不要对中国电商要求太高了。”在国美对库巴网高层的考核中，销售诉求远远排在了盈利诉求前面，彭亮和其他库巴网高层说服了国美集团高层，“现在还有得亏，如果将来竞争对手都起来分完了蛋糕，想亏都没机会。”

凶猛的京东速度让国美和苏宁感到了紧张，国美总裁王俊洲曾经隐晦地讽刺京东，百亿销售规模的企业采购价格不可能比千亿销售规模的企业采购价格更低，只有盈利的企业才能谈得上对消费者与投资者负责。

刘爽则预测说，在家电领域，未来5年将是增量市场，线下市场规模有可能翻一番，而5年后京东的规模已经超过1000亿，不会对国美苏宁产生致命影响。