养猪企业如何实施品牌战略

陈健雄

（中国农机学会机械化养猪协会，广州 528000）

品牌对于中国养猪企业来说仍处于起步阶段，就商标而言，目前只有广东“白石龙骏”、湖北“桑梓湖”、杭州“大观山”、北京“小店种猪”、“中顺种猪”、“江苏康乐”（见图2）、“永康”、天津“天河”、湖南“新五丰”、“正虹”、山东“得利斯”、河南“诸美”“牧原”、上海“祥欣 ”等30多个注册商标，对比起国际知名的PIC、TOPIG、SEGHER等品牌，中国养猪企业从生产规模、品牌知名度等方面仍远远不能与之相比，能实施品牌战略的养猪企业也是凤毛麟角，但作为养猪企业来说，品牌的作用绝不能低估，事实证明，品牌可以帮助养猪企业增强企业凝聚力，占领市场、扩大产品销售，为养猪企业带来持久的利益。下面结合本人的实践经验，谈谈养猪企业如何实施品牌战略。

1 品牌和市场竞争意识

品牌是企业的无形资产，体现着企业的素质、信誉和形象，在激烈的市场竞争中，品牌代表了企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用，是企业市场竞争能力的综合体现。养猪企业应将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。养猪企业管理者要使企业处于有利的竞争地位，就必须牢固地树立强烈的品牌和市场竞争意识，及时适应市场需求的变化，不断提高产品的质量和服务水平，最大限度地满足消费者的需要。在市场经济条件下，企业的质量意识必须发展成为品牌意识。养猪企业的管理者在管理工作中，应时刻想着所做的每项工作是否能提升品牌的档次、是否对品牌有伤害,通过提高品牌和市场竞争意识，为成功实施品牌战略奠定基础。

2 品牌的命名、商标的设计和注册

猪的品牌包含了猪品牌的名称、标志、商标、企业文化内涵等概念，与品牌密切相关的CIS(企业及其产品的统一识别标志)对强化企业形象、提高企业的整体知名度有着重要意义。养猪企业品牌的创立应从重视猪品牌的命名和商标的注册开始，品牌名称是品牌的核心要素，它提供了品牌联想，因而是形成品牌概念的基础。好的品牌名称为品牌增添了光彩，对提高品牌认知度、扩大产品销售起着重要作用。养猪企业品牌的命名和品牌商标设计一般可遵循以下原则。

图1 外国媒体报导陈健雄博士事迹

图2 晨羲下的江苏康乐农牧有限公司

2.1 可记忆性

猪的品牌名称和商标应让顾客容易记忆和熟悉，猪品牌名称不但文字要简短，而且发音要顺畅，如“南雁”（深圳农牧）、东瑞（广东瑞昌）等。

猪品牌名称一般可采用企业名称和产地及其他形式，如桑梓湖、大观山、“小店”、“泛区”（河南黄泛区鑫欣牧业）等。采取企业名称同产品品牌名称一致的品牌命名策略，其优点在于花一笔广告费用可以在宣传公司形象的同时树立品牌，如“顺鑫”、“佳和”、“光明”、“天心”、“加华” 、“天种”、“永新源 ”、“京安”等。

2.2 有意义性

可直接或间接地向顾客传递猪的优点，性能以及使用它的好处等信息，并赋予一定的寓意，让顾客能从中得到联想。如笔者命名的“龙骏”种猪品牌（见图3），“龙”寓意高贵、高档，“骏”为健康，向消费者传递“龙骏”种猪是一种总体水平高、健康性能好、生长速度快的优良品种。

图3 龙骏商标

2.3 具有亲和力

猪的品牌名称和商标形象可以准确地表达出品牌的中心内涵，让消费者对养猪企业和品牌产生亲切感，留下深刻的印象。养猪企业品牌建设的至关重要的一步是精心设计品牌的形象，增强亲和力。如笔者设计的白石猪场有限公司的企业标志是3头可爱的小猪手拉手在地球上跳舞，使人倍感亲切并能留下深刻的印象，增强与种猪使用者的亲和力[1]。在养猪产品代言人或物中，卡通形象最易于为消费者接受，这与卡通动物和人们心理亲和力度大有关系。中山市种猪场以笔者设计的猪头鱼尾为代言物，拉近了人们的心理距离。

2.4 可保护性

养猪企业应该从企业和产品的商标注册开始，使品牌在法律上能够得到保护，不被其他场家模仿。

3 产品质量

产品质量是创造品牌的基石，品牌是先有“品”，后有“牌”。不管是那个行业的品牌都是以优良的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。我国猪群健康与猪肉安全水平令人担忧，生产者的卫生与安全意识薄弱，在饲料中乱添加药物和促进生长剂情况严重，肉产品的药物残留和有害有毒物质超标影响人们生命和健康情况屡有发生。种猪企业必须从以顾客为导向的种猪选育种工作做起，重视猪病防治和净化工作以及猪群对疾病的抵抗力，提高各品种猪各个世代的性能和经济指标，不断探索最佳的品种组合。严格采用“全进全出”的生产方式，并为猪群提供良好的小气候环境，做好猪群的保健及疾病的预防工作，按照国际标准要求的食品质量标准、管理标准进行猪肉生产，加强过程的质量控制，确保猪肉产品的安全性能，才能提高猪肉产品在国际市场上的竞争力。

4 科技、人才和学习能力

科技是推动传统农业向朝阳产业发展的动力，也是养猪企业创建知名品牌的保障，养猪企业管理者应在品种改良、环境控制、饲料配制、饲养管理、疫病防治等方面进行技术创新，及时运用现代的畜牧兽医科技，不断提高猪场经济效益。当今国际上动物生物技术发展迅猛，猪192对染色体上已发现了生畜的DNA多样性。目前利用分离分析法，候选基因法和基因组扫描法，已检出的主效基因或有QTL猪应激综合症促选基因RYR1基因，酸肉基因（RN），猪大肠杆菌K88受体基因，窝产仔数位选基因ESR基因，肌肉脂肪的位选基因，心脏脂肪酸结合蛋白（H-FABP）基因，脂肪组织脂肪酸结合蛋白（A-FABP）基因和猪肌肉生产抑制素（MYOG）基因等。猪应激综合症基因、窝产仔数位选基因等检测或诊断技术也已在我国部分大型种猪场育种中应用。大型种猪企业的管理者应有长远的战略目光，及时与科研机构和大专院校合作，开展分子水平的育种工作，使本企业的产品质量处于领先水平，培育出更适销对路的优质种猪和商品猪，逐渐形成企业高质量的的核心产品。

企业的竞争归根结底是人才的竞争。猪场的选育种、疫病防治、饲养管理等工作需要人来完成，严格的质量管理制度需要人来遵守和服从。作为养猪企业的管理者，要注重人才的引进与培养，一方面引进高素质的专业人才，一方面鼓励技术人员不断学习。管理者应十分重视自身素质的提高，通过以身作则，加强学习，从而带动全场员工重视学习，不断提高自身素质。条件较好的养猪企业可鼓励和支持技术人员继续到高等院校攻读硕士和博士学位，在整个企业内形成浓厚的学习熏围，促进猪场向学习型企业转变。养猪企业管理者还应重视改善员工生活和福利条件，调动全场员工创品牌的积极性和主动性，使每个员工能够从自身做起，积极投身到企业创品牌的行动中。

作为养猪企业的管理者不能固步自封，应积极向行业内或养猪行业以外的优秀企业学习。如以高品质的猪保健药品著称的广东腾骏动物药业有限公司，在员工管理方面，坚持以人为本，重视塑造一支学习型、高素质的团队：他们按每月、每季、每年制订全面的培训计划，邀请国内知名的兽医专家和管理专家进行业务培训，包括心态激励、营销策略和技能、猪病防治；鼓励员工不断学习，继续攻读更高学位，使员工的整体素质得到进一步的提高，获得博士、硕士、本科学历的工作人员占员工总数的70%以上，形成了企业精英荟萃的良好局面，有力地促进企业稳步、健康向前发展，并向社会展示良好的企业和品牌形象[2]。

5 市场营销能力

企业的营销策略是否与市场的变化相适应，决定着企业实施名牌战略的成败。养猪企业应导入市场营销新理念，建立以市场为导向，通过认真的市场调研，制定猪场的营销策略，对种猪、商品猪及肉类市场进行细分，确立切合实际的目标市场，做好种猪产品技术服务工作，形成完善的销售和服务网络，从源头做好让顾客满意的工作，以质量树品牌、以服务固品牌，提高企业品牌知名度、美誉度、顾客对产品的满意度，逐步形成良性循环，培养大批忠诚顾客，使企业拥有对本企业品牌认知的顾客群体，使猪场种猪和商品猪高价、旺销。

5.1 通过宣传和推广提高企业及品牌的知名度

企业产品仅质量好尚较难成为知名品牌，有了质量好的产品，还要有好的宣传，养猪企业应该通过广告宣传、营销推广以及参加各种社会公益活动来塑造良好的品牌形象，并擅于借助行业信息的传播和媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，让更多的消费者产生一致的认同感。广告是沟通企业和客户的桥梁，一般来说，种猪企业的广告活动应在本企业支付能力范围内选择专业性强，在本行业内影响面大、范围广的媒体如报刊、计算机互联网等发布信息、刊登广告；印刷广告材料，通过邮寄、专业会议派发等形式进行宣传；大型商品猪生产企业可在其肉猪和肉品主要销售地点以电台、贴报、报刊、微博、电子邮件、邮寄宣传品等方式进行宣传。通过广告宣传，把养猪企业种猪各品种的性能质量、价格、购买地点和各项服务等信息以及商品猪生产企业肉品质量、安全性能、肉质风味等指标及时传递给用户，争取更多的购买者，提高市场的占有率和售价。

5.2 以良好的服务提高顾客的满意度、忠诚度

市场的竞争实质上是对顾客的争夺，众多的种猪使用者是种猪企业品牌赖以存在的基础，服务是质量管理现场的延伸，既为消费者排忧解难，又是生产者了解市场，了解用户需求的窗口。种猪企业应以“想方设法使养猪企业和养猪户盈利”为存身立世的根本理由，以顾客为中心，在向顾客提供优良种猪的同时，还向顾客提供全方位的服务，使顾客在使用企业种猪产品之后能获利，达到“双赢”的最终目的，通过良好的服务和沟通，消除种猪使用者的各种顾虑，维护产品在他们心目中的形象，提高本企业的信誉。

图4 腾骏获广东省名牌产品

图5 源于自然 拥抱绿色

5.3 加强与顾客的沟通工作，与顾客建立更为密切的关系

养猪企业在实施品牌战略中，应重视与顾客的沟通工作，在条件允许的情况下，创造与消费者沟通的机会，强化本企业猪品牌与顾客的关系。养猪行业以外也有许多这方面做得好的优秀企业，在顾客满意的经营哲学指导下，将个性化营销与整体沟通策略应用于企业管理实践中，如动物保健行业的广东腾骏动物药业（见图4）、瑞士诺华动物保健等，每年均邀请国内外知名养猪和猪病防治专家，在全国各地举行各种养猪和猪病防治技术研讨会，拉近了顾客与企业之间的距离，强化了企业的亲和力，优质的产品加上良好的营销沟通方式，使“加康”、“霉消安”等产品畅销全国各地。

6 以企业文化内涵提升名牌价值

猪场的管理者在日常的管理工作中要重视赋予品牌文化内涵，塑造独特的企业文化，并把这些无形的文化赋予到有形的名牌产品之中，有效地提升品牌的价值。如笔者设计的“脚踏实地 追求完美”(龙骏种猪)与追求质量优良、可靠的种猪使用者的心理易于契合，“科技服务 腾骏为您做好每一步”(广东腾骏动物药业)与使用者希望得到完善的服务的心理容易沟通，这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，一旦某种文化或理念被大众消费心理所接受、认可，蕴涵该文化的产品就容易为消费者接受。目前市场对食品的消费趋向于回归自然、追求健康消费，这就要求养猪企业在把各自不同文化赋予品牌的同时，有机地契入时尚消费文化，并引导其发展。就要引领消费文化。当消费心理都追捧某种消费文化时，养猪企业有责任引领这种消费文化，如笔者为广东白石猪场“龙骏无公害猪肉专卖店”设计的广告语为：“源于自然、拥抱绿色”（见图5），把猪肉的消费文化引向“健康”“优质”、“绿色”的方面。

7 养猪企业品牌的维护

7.1 重视企业的信誉

“创业难守业更难”，品牌维护往往比创品牌更艰难，养猪企业必须重视信誉，注重品牌的长期发展利益，努力为品牌建立信用，进而转化为企业的无形资产。特别是种猪企业，更应注重企业信誉，通过周到、热情和令顾客满意的技术服务，妥善处理在销售过程中出现的各种问题，尽量使顾客满意。养猪企业在生产过程中应遵纪守法，不使用违规的药品和激素，为社会和市民提供安全健康的猪肉产品，通过长期的努力，逐步在社会树立良好的信誉。

7.2 实施长期性的品牌维护计划

冰冷三尺、非一日之寒，品牌与消费者的关系是长期积累的结果，世界上许多知名的品牌都有相当长的历史，养猪企业要使消费者对养猪企业品牌留下深刻印象，赢得消费者长期对品牌的信任和满意，必须开展长期、频繁的营销活动，才能有效地维护品牌的形象。

7.3 重视养猪企业的环境保护工作，走可持续发展之路

猪场排放的大量粪尿、污水以及猪场恶臭导致周围环境的严重污染，养猪企业要主动配合环保部门，解决猪场环境污染问题，走可持续发展的生态养猪之路。

养猪企业实施品牌战略是一项复杂、艰巨的系统工程。养猪企业品牌的创建需要一个长期而艰难的过程，必须让顾客从对企业及品牌了解、接触，发展到认可和购买，在种猪的使用过程或猪肉产品的消费过程中感受养猪企业产品质量和服务水平，进而升华到忠诚某一养猪企业的品牌。品牌战略是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分，养猪企业必须依靠企业整体素质与整体形象的提高，才能达到较好的实施效果。

[1] 陈健雄.养猪企业如何实施品牌战略[J].农村养殖技术,2004 (19).

[2] 陈健雄.现代养猪企业核心竞争力的培育[J].猪与禽,2001(5).