网络书店和实体书店:难分难解

文 / 杨育芬

时下对网络书店和实体书店的划分已经难以泾渭分明了。面对网络书店的来势汹汹，地面上的实体书店纷纷在互联网上开通了自己的网站，转为复合式经营。这里，我们将没有地面实体书店的网上书店称为网络书店；先有地面书店而后开通网站的店仍称为实体书店，因为其网站仍以实体店面为依托，面对区域读者提供增值服务。

网络购书者在中国已经达到了相当规模。来自中国互联网中心的数据显示，截至2010年6月底，中国网民数达到了4.2亿。2009年，中国出版科学研究所调查发现，有过网上购书行为的人群占全部网上购物者的85.8%，占全体网民的47%。随着网络购书人数的增长，网络书店的强劲发展势头已经逐渐显现。2009年，全国网上图书销售量增幅达50%左右，销量占图书总销量的10%左右。

面对网店的冲击，实体书店在全国图书销量中仍占据主导地位。但实体书店的情况较为复杂，既有不断传来的书店关门倒闭的寂寥，也有人气高涨的热闹场面。记者近日走访了几个大的书城，北京图书大厦、王府井书店、中关村图书大厦等，看到了里面人挤人的热闹场面。如果看书者众只能当作围观者多，那么交款台前排起的长队足以证明真正的买书人并不少。

通过对读者群的调查采访，记者看到，网络书店目前处于快速发展时期，实体书店受到一定的冲击。但是，网店和实体书店的读者群并没有清晰的划分。购书者对网店和实体书店的选择并非非此即彼，而是互有补充，实体书店仍然有网店无法取代的特色部分。两者将在今后相当长的时期内依靠各自的优势与特色并存。

去网店还是去书店？

记者随机调查的一个问题是购书渠道，去网络书店还是实体书店及其理由。本想测试一下网店和实体书店的目标读者群，结果发现，多数读者两个渠道都选择，不同种类的书会选择不同的渠道购买。

网络书店的优势

调查显示，读者对当当和卓越网的认知度较高，购书会首选这两个网站。部分读者通过年底的价格大战知道了京东商城，也有读者通过新闻了解到快书包。

读者选择网购的因素归纳起来包括：价格、配送、付款方式、图书的质量、图书品种、图书更新速度、搜索功能以及网店的人性化服务等。

低折扣：网络书店一般会有七到八折左右的折扣，遇到特价和促销活动，还会有更低的折扣。实体书店大多是全价购买，即使成为会员，享受的折扣优惠也很难跟网上书店相比。

有位读者这样描述自己的购书经历，“买书时先在地面店选，找到自己想要的书后再去网购下订单。虽然有点不厚道，但能便宜不少呢。”不难看出，低价成为网上书店难以抵挡的诱惑，成为改变人们购书习惯的重要因素。

便捷：网络书店配送服务一般1-2天，货到付款或在线支付。当当和卓越采取货到付款的方式，读者感觉便捷，基本没有风险。快递服务方面，除了送货的速度之外，快递的服务态度也会影响到读者对网店的评价。

图书品种及图书更新速度：图书品种几乎是网店的灵魂，网店没有店面的限制，在图书品种上具有优势。一般采取全品种或专业全品种上架策略。当当和卓越属于全品种上架。新书出来，读者希望越快买到越好。对于缺货的图书，如果缺货品种过多，没有及时补上，读者会逐渐失去对网店的兴趣。

搜索功能：读者查询图书时是否方便快捷，网页打开的速度是否超过读者的耐心，也是读者评价网店的一个重要因素。

网店的人性化服务：包括提供多个检索途径，提供一本书的封面、作者背景、版本介绍、读者评论、部分免费阅读章节、读者浏览过和购买过的图书记录并据此推荐读者购买相关图书。

实体书店的特色

网络书店的低价和便捷改变着读者的传统购书习惯，对实体书店的冲击较大，实体书店的经营遇到困难。但是，记者走访了几家实体书店，发现买书的读者也不少。放着便宜、送上门的书不买，大老远的跑到书店来买没有多少折扣的书，为什么呢？归纳起来，有以下几个方面的原因：

网上买不到的书：即使像当当这样的全品种网店，还是以畅销书为主，某些教辅书、考试用书、工具书、比较偏的专业书等还是要到地面店才能买到。“每次都是去书店买网上买不到的书，其他的书就不在这里买了，又贵人又多。” “专业方面的著作、辅导资料很全，因而它也成了我每年开学前后必到之处。” “我常去考试书籍专区，课本和参考书这里最全了。有的书别的地方脱销的这里也能找得到。”

甄别不同版本的书：想读某一类别的书，发现有许多版本，拿不准究竟买哪一本的时候，读者还是会到实体店，亲自翻看对比。“并不是每本书都适合在网上买，一种书有多种版本，网上有很多，但有的内容千篇一律。要想买本实用的，还得在书店买。”

体验读书的氛围：这可能是读书的一种更高的境界，不仅仅是读书，更在乎读书时的感觉，一种平静、愉悦的心情体验。时下的一些民营实体书店的转型迎合了这种潮流。这种充满个性化的新型书店集阅读和文化活动于一体，成为真正喜欢读书的人聚会的场所。

彼此不可取代

网络书店和实体书店以各自的优势和坚守的特色满足了读者的不同需求。网络书店凭借自己的优势改变着读者的传统购书习惯，网络购书将会是今后的一个趋势。对过去习惯了只此一家的实体书店来说，网络书店是一个挑战。网络书店和实体书店代表了两种不同的经营模式，核心竞争力也因此不同。如何坚守自己的特色，并不断适应新的形势，完成个性化的转型，是实体书店在增强核心竞争力的道路上必须解决的问题。