构建宁夏农副产品电子交易市场平台的几个关键问题研究

●王金云，雷 萍（北方民族大学 商学院，银川 750021）

2007年9月，宁夏被列为全国首个“新农村信息化省域试点”，并在1年后升级为“国家级社会主义新农村信息化工作省域示范点”。宁夏新农村信息化因其发展路径具有创新性、先进性、适用性和可复制性特点，被国内专家誉为“宁夏经验”，并认为在整个西部地区乃至全国都具有重要的示范推广意义。

通过对永宁、平罗两个宁夏新农村信息化建设工作样板县的实际走访调研，目前宁夏新农村信息服务平台已初步实现了干部现代远程教育、文化信息资源共享以及互联网经营的整合，但现有信息资源的功能偏向管理，对支持现代农业的信息服务还比较薄弱，尚有待加强，特别是如何利用宁夏新农村信息化建设工作取得的现有成果，借助合适的电子商务商业模式，服务于农副产品的产后销售，有效解决农副产品买卖难的问题，成为进一步提升宁夏新农村信息化建设应用水平必须重视的一个问题。

1 基于新农村信息化建设的宁夏农副产品交易的电子商务业务模式选择

电子商务发展至今，已经形成了许多具体的业务模式。PaulTimmers在1998年提出了一个电子商务业务模式的分类模型，该模型从业务创新程度和电子商务功能集成两个方面对电子商务业务模式的体系结构进行规划。［1］目前诸如阿里巴巴、淘宝等第三方集市即第三方电子交易市场，由于集成多种功能、创新度高等特点，已逐渐成为主流的电子商务业务模式。基于宁夏新农村信息化建设的现有服务体系，采用第三方电子交易市场业务模式，建立的一个基于WEB的双向市场，为农副产品买卖双方提供交易匹配。该市场采用企业化运作，一般由第三方市场创建者所有，是一种中介型电子商务业务模式。

通过建立第三方电子交易市场，有利于在宁夏新农村信息化建设工作中发挥科技特派员的主导作用，加强农产品市场价格、供求、技术等各类信息的采集、处理、发布，疏通信息传播渠道，还可以增强广大农户和企业获取信息与应用信息的能力，以市场为导向调整和优化产业结构，避免生产经营的盲目性和趋同性，促进小生产与大市场的有效对接，进而提高生产效益，促进农业增产、农民增收。

第三方电子交易市场的主要功能有以下几个方面：（1）匹配功能，建立市场机制和提供相关服务，为买卖双方寻找到合适的交易伙伴。（2）促进交易，为买方提供商品、服务、配送等信息，提供逆拍卖、请求报价、请求投标等服务；为卖方发布电子目录等信息，提供拍卖销售、客户发现等服务；为双方提供托运、保险、第三方履约托管、支付结算等服务。（3）维护交易政策和基础设施，保证交易正常进行，提供买卖双方接口。目前，在第三方电子交易市场业务模式的具体实践过程中，市场所需的物流及支付等环节，普遍采用借助专业化的第三方参与来完成。如市场所需的物流作业可外包给社会上专业的第三方物流来完成，而支付环节可借助诸如网银在线等知名的第三方支付来完成。因此在宁夏农副产品第三方电子交易市场构建过程中，买卖双方供需信息的后台自动匹配、市场信用评价体系的建设就成为应考虑的两个关键问题。

2 供需信息后台自动匹配

交易信息的匹配（Matching） 是电子交易市场最重要的价值创造形式之一，有效的交易匹配机制能提高市场效率。在宁夏农副产品电子交易市场系统设计开发过程中，提供了两种交易信息匹配方法：（1）卖家在登记所提供商品的相关信息后，可以通过货物页面的留言板与想购买商品的买家洽谈出售事宜。如果是直接卖给“求购者”，只需要在求购者所登记的货物页面留言或直接点击右上方的“购买”图标，获取买家联系方式，与其交易；对于买家而言，即可以利用系统提供的商品目录或站内搜索获得欲购买商品的有关信息、卖家联系方式，与其交易。此种匹配方式的实现比较成熟，在此不作详细说明。（2）当买卖双双方目前都没有发布详细的供需信息，只是在系统商品供需信息留言板上登记了供需意向信息时，系统利用向量空间模型（Vector SpaceModel）方法，由系统后台交易匹配管理模块按照预先设定的触发机制，自动进行交易信息的匹配操作，一旦匹配成功，系统将给买卖双方发送电子邮件告知，以便交易能成功进行。这种匹配方法可实现后台自动匹配。

2.1 向量空间模型(VSM)匹配算法

采用向量空间模型方法进行匹配操作时，商品供需信息被看成相互独立的属性元素（特征值）构成的空间向量，对于向量中各特征值元素，都根据其在商品供需信息留言板中出现的频率赋予一定的权值。这样在一个n维坐标系中，就可以根据卖家商品供应向量和买家需求向量的夹角或是求其内积来比较两者的相似程度，实现电子交易市场中交易信息的后台自动撮合匹配。［2］

有两种向量空间模型触发匹配操作的方法：（1）当货物和购买需求信息不多时，每进入一个买方信息或卖方信息都要触发一次匹配，此时需要（买卖双方的）触发器。（2） 系统会自动的定时（或者某个其他触发机制匹配：如某个货架的信息数／某类购买需求数超过一个阀值）进行匹配操作，此时需要（撮合器中的）触发器。

若系统中货物供应及需求订单比较多时，匹配应该按照类别在一定范围内进行，不应该拿一个购买需求去和系统中的所有货物进行匹配。

2.2 向量空间模型（VSM）匹配算法示例

假设现在系统留言板中有买家q发布的商品需求信息，卖家d1、d2发布的欲出售的商品信息，通过抽取商品供需信息留言板的特征值，以项目在留言板文本中出现的次数为项目的权值，分别构造卖家商品供应向量d→1，d→2，买家需求向量q→，依据公式 （见图）分别求出买家向量q→和两个卖家向量d→1，d→2的夹角余弦，哪个夹角余弦值大，说明买家与该卖家较为匹配。

假定有3个项目（设抽取的项目即特征值的个数为n=3）：“枸杞”“枸杞干果”“中宁枸杞干果”，项目的权值即在买家和卖家留言板中文本中“枸杞”“枸杞干果”“中宁枸杞干果”3个字符串出现的次数，见表所示。

表 VSM信息匹配算法示例

图 衡量信息相似度的夹角余弦计算公式

3 电子交易市场信用评价体系建设

与传统交易市场情况一样，由于电子交易市场中信息不对称现象依然客观存在，使得交易过程中各种机会主义行为和不完全契约在所难免。由于契约的不完备性，契约在履行过程中出现纠纷是不可避免的。尽管不少契约行为的争议最终可能诉诸于第三方执行者。但同样这也是要花费交易成本的。长期以来，一些自由主义经济学家如哈耶可、马歇尔认为，市场力量也可以促成契约的自我履行。［3］由于先阶段没有一整套能有效维持电子交易市场秩序的法律制度，电子交易市场行为的协调最终不能诉诸于法院或政府。在这种没有第三方执行者的情况下，市场力量在契约关系协调中的重要性就凸现出来了。交易者利用市场力量把个人惩罚条款强加在交易对手身上，而不是通过法院来强制履行，即不完备契约的自我履行机制。

作为中介型的电子商务系统，电子交易市场可以采取多种措施和方法保证交易的安全，而建立科学的信用评价体系是一种极为有效的措施。信用评价是用户在网上成功交易后，根据该笔交易对交易对象互作评价的一个系统。这是促使不完备契约自我履行的一个行之有效的方法。评价由评价类型（好／中／差）和评论内容组成。用户得到的所有评价构成用户的信用记录。认真如实的评价可以为其他用户提供参照，当然，评价方同样可以从他人提供的评价里获益。买方可以通过其他买家对该卖家的评价内容判断他是否诚实守信，他的货品是否货真价实等等。信用评价将为买家提供极有价值的参照，为买家的网上购物提供安全保障。对于卖方，良好的信用记录将帮助他得到更多买方的信任，使他的网上生意越做越红火。

4 小结

利用向量空间模型(VSM)匹配算法，宁夏农副产品第三方电子交易市场能实现买卖双方供需信息的后台自动匹配，有效的交易匹配机制有利于交易达成，进而提高市场效率。建立科学的信用评价体系，有助于利用市场力量促成不完备契约的自我履行，保证交易的安全性。

［1］刘业政.电子商务概论［M］．北京：高等教育出版社，2007：68互69.

［2］杨震.信息服务个性化过程中的精确信息匹配［J］．计算机工程与应用，2003（3）：40互42，52.

［3］夏先文.市场信息不对称与潜在的信用危机［J］.中国经济信息，2001（2）：32互34.