精装房项目全程营销策略研究——以齐鲁花园项目为例

马莹

(天津大学 管理科学与工程学院，天津 300204)

0 引言

营销是企业通过创造和交换产品及价值，从而满足消费者的欲望和需要，同时企业自身获得利润的过程。房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针﹑目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场﹑促进和引导房地产开发企业持续发展目的的经济行为。我国房地产业步入了一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为房地产开发的一个重要组成部分。房地产营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益等诸多方面都起着重要的作用。

目前，我国的房地产业竞争异常激烈，竞争的手段亦日趋复杂。开发商不知不觉陷入了一个又一个误区，虽消耗了大量的企业资源，但是成果却并不显著。在这种情况下，全过程营销概念的提出，无疑给房地产开发商带来了借鉴意义。所谓房地产全过程营销，就是以市场营销为基础，以满足消费者需求为核心，以超越竞争对手，获取、保持竞争优势为目标，将营销理念贯穿于房地产开发、经营、销售、管理全过程的一种企业战略。

朱玉荣［1］等指出全过程营销的重要意义，就是将营销的理念从始至终得贯穿在房地产商品的开发经营过程之中，真正体现以消费者为中心的营销理念。刘虎［2］认为全过程营销，就是根据消费者购房关注的因素，把房地产开发几个重点环节分为策划营销、质量营销、工期营销、物管营销等几大部分，实施全程全员营销。打造大众精品品牌要做好四个环节的工作:创新规划设计，突出人性化、舒适、健康的产品特点;加强施工质量管理;加强物业管理;加强销售推广管理。房地产开发中常见的误区:将营销与推销混为一谈，忽视寻找消费者的买点，热衷于概念炒作，轻信外来“营销大师”的点子;房地产营销策划在房地产商品的开发过程中介入过迟;忽视物业个性营销;立项依赖经验，缺少规范的可行性研究。

秦雯［3］指出内部后勤、生产经营、外部后勤都是为以后的项目销售工作做铺垫，而市场销售阶段的实际结果是检验以上各阶段工作的标准。房地产市场销售策略主要包括价格策划，广告策划，销售策划。另外在房地产全程营销策划中，物业管理已上升为一种服务的销售、观念的销售。暨雪梅［4］主要从房地产市场营销价格策略、广告策略、销售策略等环节论述了房地产全程营销中的市场营销策略。

价值链是分析企业如何开展每一项价值活动，如何利用各价值活动之间的联系，产生最大的企业价值，获取竞争优势的一种分析工具和分析方法。林晓彤［7］认为与其他经济活动一样，价值链是判定房地产业竞争优势并发现一些方法以创造和维持竞争优势的一项基本工具。他从基本活动和辅助活动分析了房地产开发企业的价值活动，并指出在房地产全过程营销价值链内部的各个活动之间，是互相依存、相互联系的;各个价值活动的联系可以通过最优化和协调一致两种方式带来竞争优势;要注意各种基本活动之间的微妙联系。李红民［8］认为房地产业必须建立在价值链基础上的房地产全过程营销系统，注重研究全过程营销的每一链接对价值增值的重要作用，优化核心业务流程，降低经营成本，提升核心市场竞争力，才能在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。沈巍［9］运用价值链作为房地产全过程营销的核心理念和工具，构造了房地产价值链营销的作业流程，分析各基础活动和辅助活动的核心内容和内部联系，凸显从规划设计到销售服务各环节房地产的核心价值，从而实现和超越消费者预期的价值增值。对房地产开发企业能成功获取、保持竞争优势具有指导意义。

针对全国商品房大量空置且呈继续上升趋势，而我国多数居民对现有居住用房或待售商品房又表示不满，需要扩大住房面积和改善居住条件，潘永强［10］等提出了解决这一矛盾的手段——房地产全过程营销策略体系:定价策略、促销策略、品牌策略、环境营销策略、协作策略、创新策略、智能化策略、系统化策略、公共关系策略。

1 精装房项目前期营销策略

齐鲁花园项目是一次性装修到位的住宅项目，楼盘命名“齐鲁花园”，位于山东济南市天桥区堤口路与无影山路的交汇处，属于济南市的北部，东邻纬六高架路无影山段，西邻荣泰小区(鲁铁1号)，交通十分便利。该项目占地面积10 万m2，属堤口路的黄金地段。

1.1 齐鲁花园项目投资营销

1.1.1 项目成本模拟内容

(1)项目前期费用包括:齐鲁花园地价;项目设计及策划费;递延费用;资本化利息;其它税费。

(2)项目后期费用包括:基础设施费;建筑安装工程费;室内设计费;住宅精装修综合成本费用。

(3)公共设施费用:智能化系统;环艺及道路景观;儿童益智会所;营销中心及样板房。

1.1.2 项目收益模拟

对采集的62组水样的主要离子检测数据进行汇总，通过统计分析了解研究区地下水化学成分的含量变化(表1)。

营业额及毛利:管理费用;销售费用;财务费用

利润预测:税后利润;土地增值税;投资方向调节税;企业所得税;税后利润率

1.2 齐鲁花园规划设计营销

以目标市场与项目定位为基础，在整体上坚持可持续发展的规划思想，通过分区、分期、成片进行、滚动式推进。在开发建设上，紧紧抓住“精装修”和“健康住宅”的标准，充分体现以人为本的设计理念。全心打造一个创新与升级的健康型精装社区。

整体的规划布局:采用现代行列式、半围合式布局，共分为三个区域;入口景观区，休闲游乐区、康体活动区、楼间绿地，每个区域既相互独立又相互联系，动静相宜，通过中间的水轴将三大区域有机的联结成一个整体。充分体现规划设计的科学性与合理性。

1.3 齐鲁花园形象营销

齐鲁花园项目之初，曾经几易其名，最终命名为“齐鲁花园”，“齐鲁”花园尽管语不惊人，但却意蕴深远，颇富文化内涵。从字面上去理解，“齐鲁”乃是山东的别称，“齐鲁花园”即山东人的花园，语言朴实无华，但贴近百姓对住宅的需求，更符合发展商稳健的风格。

齐鲁花园项目的命名，具有一定的渗透力，是齐鲁骏园品牌的延续，也是发展商齐鲁置业企业品牌的一次全面提升。事实证明，齐鲁花园在推出精装修后，即吸引济南许多购房业主，他们以前对一次性精装修从不了解到完全接受到非常认可，客户的认可程度已经大大超过齐鲁骏园，在短期内实现99%的销售率。

1.4 齐鲁花园营销推广策划

齐鲁花园项目总体营销策划方案，是按照齐鲁置业总体发展及坚持国际化的标准、国际化的品质，“精品工程、精细服务、精致生活”的开发理念和战略目标而制定的总体营销决策和计划方案。其目的旨在为精装房项目齐鲁花园的市场销售，提供一个科学合理的操作思路和解决方案。

齐鲁花园项目总体营销策划方案，是经过项目小组多次对精装房项目进行综合调查、分析，及与房地产业界人士(包括发展商)经过多次深度沟通的基础上拟定的。主要对济南市精装房项目作出了客观的分析和评估，对齐鲁花园项目特点及优势、市场定位、营销推广策略广告策略及媒介推广计划、营销经费预算等作出了统一部署。

2 精装房项目后期营销策略

2.1 精装修项目销售管理

齐鲁花园作为精装修项目推出，必须在销售环节加大管理力度，实行规范化操作，保持项目销售工作有序推进，达到较理想市场效果。房地产销售人员的招募是整个销售流程的重要环节，它是楼盘与客户直接联系的媒介和沟通的桥梁，所以销售人员的招募与销售团队的组建将直接地影响着楼盘的发展前景;其次是对销售人员的培训，必须要做到全方位多角度的培训，以使得销售人员以最专业的素质服务于客户;最后是售楼部的成立，售楼部隶属公司经营策划部，是分管公司房产销售、租赁的业务部门，也是公司对外形象的窗口。

2.2 精装房项目服务营销

商品住宅精装修是房地产业发展的必然趋势。本文认为，服务也是生产力。许多房地产发展商通过物业管理这一后续服务，不仅取得可观的经济效益，更通过物业管理服务提升了品牌价值。深圳万科地产、金地地产、招商地产等知名房地产开发企业就是其中的最大受益者。

对精装修项目的开发，本文认为在物业规划的初期，就应该引进物业管理的观念。在项目规划设计初始阶段，充分兼顾物业管理，把物业管理理念带入项目的规划设计之中，并付诸实施。让物业管理与规划设计、建筑安装、机电设备、营销推广等不同专业在不同的层面上进行互动，提升物业综合质素。

2.3 齐鲁花园品牌营销

“齐鲁”作为崛起于山东的房地产品牌，其品牌在具有一定的主导性。齐鲁置业开发过多个房地产项目，起点较高，可以说一开始就在较高的平台上进行科学规范的操作，加上领导人物较强的市场意识和精品意识，以及对全过程营销思想吸收和合理导入，使得相继开发的齐鲁骏园和最新精装修项目――齐鲁花园取得理想的市场效果和社会效果。

在品牌营销时代，作为国内一流的专业发展商的齐鲁置业，特别是通过“齐鲁花园”精装修项目操作后，迅速奠定了其品牌基础，构筑系统化的品牌架构，同时提升了品牌的内涵。

3 结语

商品住宅一次性装修到位，对房地产发展商而言，利大于弊。首先是有助于促进发展商综合素质的整体提高;二是形成住宅产品新的卖点;三是在高门槛淘汰一批劣质发展商后，高水准的发展商可以进行更加有序的竞争;四是住宅产品的艺术与文化附加值提高;五是通过装修产生更多样化的住宅产品形态;六是住宅与装修统一化的按揭行为可以促进购房;七是精装修为开发商提供了延展产业链、实现集成商、重塑品牌的舞台。可以看出，建设部倡导的一次性装修到位精装房，是中国住宅产业发展的必然趋势，同时，也是符合世界住宅业发展潮流的。国家将鼓励各级政府和开发商向市场推出精装修房。为此，近来建设部以国家康居示范工程作为突破口，提出发展商申请康居示范工程A 级住宅必须一次性装修到位，作为面向21 世纪的住宅升级换代产品，康居工程要求商品住宅一次装修到位，但同时要满足购房业主的个性化要求，强调要求提高选用建筑部品和产品性能。住宅产业化的推时潮流中，精装修将首当其冲!

［1］朱玉荣，王菊花.房地产的营销误区及实施宝程营销［J］.市场周刊:财经论坛，2004(3):68－69.

［2］刘虎.实施房地产全程营销打造大众精品品牌［J］.内蒙古科技与经济，2004(12):76－76.

［3］秦雯.房地产全程营销策划实务［J］.经营管理者，2009(14):255.

［4］暨雪梅.房地产全程营销中市场营销策略分析［J］.福建工程学院学报，2006，4(4):483－486.

［5］王汝志.房地产全程营销中的品牌运营战略［J］.国外建材科技，2003，24(1):94－96.

［6］陶建格，何利.基于4C 的房地产全程营销模式与品牌研究［J］.房地产营销，2006(10):30－31.

［7］林晓彤.建立在价值链基础上的房地产全程营销分析［J］.福建工程学院学报，2007，5(5):538－540.

［8］李红民.基于价值链的房地产全程营销理念研究［J］.中国市场，2008(45):102－103.

［9］沈巍.建立在价值链基础上的房地产全程营销分析［J］.全国商情经济理论研究，2010(15):26－28.

［10］潘永强，吴立平，任宏.试论房地产全过程营销策略体系［J］.重庆建筑大学学报，2001，23(2):56－60.