绿色营销:我国体育赛事“概念营销”的新旗帜

刘 悦,李燕燕

绿色营销:我国体育赛事“概念营销”的新旗帜

刘 悦1,李燕燕2

随着中国经济的发展和体育的强大,各种体育赛事在中国的营销方式也层出不穷。它们不仅推动体育赛事在中国的发展,促进体育事业的进步,还大大激发了企业发掘新的营销策略,刺激自身的利润增长,在激烈的竞争中处于不败之地。然而,每种体育赛事都有其自身的特点和商机,不同的企业也要根据其自身的条件和特点采用不同的营销方式,搭乘体育赛事这条大船破浪前行。在原有的传统体育赛事营销方式的基础上,绿色营销则在体育赛事概念营销长征路上独树一帜。

体育赛事;营销;概念营销;绿色营销

1 我国体育赛事的营销现状

1.1 红海蓝海并存,蓝海待深层开发

体育赛事营销,即把传统的营销原理和过程运用到体育赛事产品以及借助体育赛事本身来营销的非体育产品的营销活动[1]。在体育赛事营销市场中,体育赛事的营销传统上来讲是赛事的组织者开展的对体育赛事本身的多方位营销活动,包括:向运动员介绍赛事;吸引运动员参加;吸引媒体报道赛事;吸引观众观看赛事或关注赛事的媒体报道;对赞助商和专业化赛事协作者的吸引度与参与度;提高政府对赛事认可度与支持度[2]。这些已经被众多企业盯上的领域可以称为是红海。在经济学中,红海是指已知的市场空间。在已知的市场进行开发,范围和力度均有限,因此,体育赛事营销的视线放在蓝海领域已成为体育赛事营销的新方向。

2 我国体育赛事的概念营销

2.1 解读“概念营销”

概念是概念营销模式借以发挥作用的起点,是一种产品独特的核心利益的表述形式,是和消费者内心需求对接的一种载体,是概念营销借以展开的基础。

概念营销兴起于 20世纪 90年代,是一种新鲜的营销方式。有学者将其定义为:“指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发,以某种产品为依托,借助现代传媒技术进行说服与促销,提供近期的消费走向及产品信息,将一种新的消费理念相消费者宣传推广,赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品味和社会定位,从而引起消费者的关注与认同,并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略”[5]。

2.2 体育赛事概念营销

2.2.1 目前概念营销的现状

概念营销在中国的兴起是最近十几年生态、环保、创新型社会创建的大环境中出现的。寻求生态平衡、可持续发展的营销观念逐渐成为新的主导市场观念。“概念营销”的出现,使原有的体育赛事营销变得更加丰满,其取得的经济效益的无法估量的。

中国的体育赛事现在采取越来越多的营销手段,如网络营销。与传统的营销相比,互联网络可以超越时空限制,传播信息速度快,容量大,能检索,可交互,具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能,较之传统的媒体,表现要丰富得多,正可发挥营销人员的创意。如网上广告,可提供充分的背景资料,可随时提供最新信息,可静可动,有声有像,并可一对一定制。建立赛事门户网站,提供各种咨询,并且给予目标人群网络讨论空间;支持电子支付,甚至启用电子票务;重视电子媒体和网络渠道,尝试 BLOG营销等新兴手段;拓展消费群体,并且吸引潜在的、更年轻的未来消费者,同时也是丰富和包装赛事形象的手段[6]。

2.2.2 “绿色营销”的可行性分析

1)绿色营销产生的氛围。绿色营销要求实现消费者需要和生态的双赢。绿色营销观念的基本点是在保证消费者满意的同时,要服从全社会利益的约束。长期以来,在经济发展的过程中,受利益的驱使和理性局限,生产过程中不断产生负效应,溢出并外化到周围环境中,造成对自然环境的损害。企业开展绿色营销一方面强调企业服务的不仅是顾客,而是包括整个社会,也就是说企业必须承担起社会责任;另一方面,绿色营销要求企业考虑不仅是近期利益,更包括长期的利益联合国规划署与澳大利亚联合发起的“清洁世界”的活动,席卷全球的“绿色运动”呼吁各国倡导绿色消费和绿色营销环境,从而产生了急剧膨胀的绿色需求,绿色营销应起到正确引导消费者的作用,绿色营销不是要限制消费,绿色营销观念不是以单纯的销售、盈利作为指导观念,而是强调用正确的手段去引导理性的、健康的和可持续发展的绿色消费。这也是绿色营销理论得以生存的理由随之而来,现有的体育赛事营销对新的营销手段的要求彰显迫切。

2)何谓绿色营销。绿色象征着生命,象征着生机勃勃,同时还作为一种休闲的颜色。在商业设计中,绿色所传达的清爽,理想,希望,生长的意象,符合了服务业。阿思海姆说 :“绿色唤起自然的爽快的想法。”它不仅象征着青春、活力,同时“绿色”(Green)还进一步引申为“钱多”的意思,于是,和绿色相关联的事物被越来越多的商家所关注。绿色营销在某种意义上可以说是营销的“绿化”,或者说是“绿色”在营销上的体现[7]。

悉尼奥运会设立了专门的环境委员会,这是悉尼奥委会为实现绿色奥林匹克作出的重要尝试,其设立的宗旨是为奥运会提出和建议绿色技术策略 -一个整体的集成的环境管理办法[8]。奥运会上绝大多数设施,小至家居,大至公共建筑,其结构和功能设计上均考虑到了盛会之后继续使用的问题。雅典奥运会期间地铁和公共汽车都是免费的,这样既能减少出租车对奥运场馆周边交通的压力,也保障了出租车司机这个群体的收入。从政府和相关企业的动作上看,能够进行营销的“蓝海领域”层出不穷。商家或企业可以利用政府的举动制定相应的广告和营销策略,既迎合政治需要,同时为自己的体育赛事营销打出一把漂亮牌。

3)绿色营销策略。2009年在西班牙召开的首届全球体育论坛发出警告,世界范围内的运动赛事正对环境造成破坏。2007年在法国举行的橄榄球世界杯产生了 57万吨二氧化碳;制造一双运动鞋使用 6升石油;一件纯棉运动衫需要2700升水。那么,如果在这样的情况下有企业打出绿色营销的旗帜,努力降低自己产品或广告的不可再生资源的利用率,那么自然会在众多竞争者中脱颖而出。

根据体育赛事的营销现状和绿色营销的内涵,对体育赛事进行绿色营销,企业可以从以下几个方面入手。一、创建绿色运营系统。每个企业对体育赛事进行营销,必有自己的一套营销系统。从体育产品的生产到销售、广告、赞助等环节,都严格按照绿色生产、品质保证的营销原则,创建自己的独特体系。二、开拓绿色观念,提高公众对绿色营销的认识和接受度,通过绿色产品的定位、绿色产品的质量、绿色产品的促销,以及企业绿色形象的塑造,在消费者心目中建立独特的认知价值,使其对绿色营销产生概念定位。三、提高体育产品绿色科技水平,降低成本,实施合理的绿色营销战略。除家电、食品、建材、服装、洗涤用品等有部分企业生产外,其他大量具有“潜在绿色效应”的市场还没有企业涉足,企业应把目光放在这些蓝海领域,开辟属于自己的新的市场。四、督促政府出台相应的法律法规,对现有的营销形式进行规范,以保证绿色营销顺利进行和生存。

3 结语

全球环境日益恶化、创新思想不断涌现的今天,节约资源、不断创新引起人们前所未有的关注,可持续发展也越来越成为人们的共识,企业作为体育赛事顺利进行的重要组成部分必须承担更多的社会责任,开发更绿色的营销途径和策略,这样才可以配合社会的可持续、和谐发展。

[1]侯晋龙.体育赛事营销的本质及营销观念创新研究[J].北京体育大学学报,2006,29(5):597.

[2]纪 宁,巫 宁.体育赛事的经营与管理[M].北京:电子工业出版社,2004.

[3]克里斯蒂 -格鲁偌斯.服务市场营销管理[M].上海:复旦大学出版社,1998.

[4]菲利普·科特勒.市场营销管理.亚洲版[M].北京:中国人民大学出版社,1997.

[5]唐 玲,浅谈概念营销[J].四川经济管理学院学报,2004,48(2):37

[6]徐漫云,服务营销视角下的我国体育赛事营销策略[J].上海体育学院学报,2009,33(6):24.

[7]郭晓彤.我国绿色营销问题及发展对策研究[D].天津:天津财经大学,2005.

[8]张小林,李培雄,龙佩林.“绿色奥运”理念下构建我国大型体育赛事的绿色调控体系[J].体育学刊,2006(6):9-12.

Green-marketing:A New Flag of“Conceptual Marketing”of Sports e-vents in China

L IU Yue1,LI Yanyan2

(1.Physical Education Department,Wanfang College of Science and Technology HPU,Zhengzhou Henan,450000;2.Physical Education Department,Hubei University of Economics,Wuhan Hubei,430205)

With China’s economic development and a being-powerful sports,all kinds of sports marketing in China are also emerging.They not only promote sports development in China,promote the progress of sports,but also greatly inspire the company to explore new marketing strategies to stimulate the growth of their own profits,and get an invincible position in the fierce competition.However,each sport has its own characteristics and opportunities,different companies also adopt different methods of marketing according to its own conditions and characteristics,and take the sport ship going ahead through the waves.On the original basis of traditional sporting marketing,green marketing is the unique in the long march of sports conceptual marketing.

sports events;marketing;conceptual marketing;green marketing

G80205

A

1003-983X(2011)01-0037-02

2010-11-13

(

刘 悦 (1984-),女,河南开封人,硕士,研究方向:体育产业经营管理.

1.河南理工大学万方科技学院体育系,河南郑州 450000;2.湖北经济学院体育系,湖北武汉 430205

“蓝海战略”是一种超越产业竞争,开创全新市场的战略。所谓的蓝海,是一种没有恶性竞争,充满利润和诱惑的新兴市场,同时也是一种避免激烈竞争,追求创新的商业战略,目标在于创造自身价值的同时开创新的市场空间。体育赛事的营销方向也应该逐渐转向充满挑战和机会的新的领域。

1.2 完璧之瑕

体育赛事,又称竞赛表演,其本身的性质就是提供服务性产品的生产企业。体育赛事营销的实质是一种整合营销。格鲁诺斯 (Chrestin Gronroos)认为:“服务一般是以无形的方式,在顾客与服务职员、再到商品或服务系统之问发生的,可以解决顾客问题的一种或一系列行为[3]”。体育赛事营销是商品交换的过程“市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系[4]”。

目前,我国的体育赛事营销不尽完美,存在若干问题。纵观体育赛事的营销途径、方法、手段,仍存在诸多问题。

1.2.1 政府对体育市场的认识尚未成熟

体育市场具有强大的商业号召力和潜力是毋庸置疑的,但是目前,我国政府对大众体育经费投入较少,人民强烈的健身欲望得不到满足,群众办体育遭遇重重障碍,得不到相应的资金和政策支持,因此,全民健身还未得到明显的效果。学校或公共体育场馆的利用率不高,造成群众体育场地得以限制,政府相关政策不够完善,因此抑制群众的健身积极性。

1.2.2 商家赞助一叶障目,以偏概全

部分赞助商缺乏先进体育赞助观和灵活多变的营销策略。常见的广告多出现在运动员的服装、器械、场地内广告牌、直播插入的广告等。不同的赛事,不同消费人群的需要,不同地区的文化习俗和法规等,对赛事的广告诉求不同。因此,赞助商应该把目光放在更新颖、独特和前无古人的位置来对自己的商品进行创意,多角度、多元化的对体育赛事进行营销。