手机广告：移动互联网业务中的生力军

韩涤非，李 玮，边 轶

（中国移动通信集团设计院有限公司 北京100080）

1 引言

回顾广告的发展历史，可以清晰地看到，为更好地满足广告业主和客户的需求，广告总是自觉地寻找当下最为流行和普及的传播媒介作为自己的承载介质。从最初报纸、海报、期刊登载的平面广告以及随后出现的收音机、电视机播放的广播、电视广告，直到近些年随着互联网发展蓬勃兴起的网页、互动广告，无一不符合这一规律。正因如此，在手机成为人们工作生活必需品的进程中，手机广告逐渐进入各大电信运营商和信息产业链条上各方的视野。

移动互联网进一步融合了互联网和移动通信网两个全球性网络，兼有两者之长，更在个人通信应用中具备明显优势，如可以使用户在移动状态下接入和使用互联网服务，具备个性化、定制化、私密化等特点。虽然移动互联网业务受到了网络及终端能力的限制，但是这并不影响其成为手机广告最有力的支撑者和催化剂。

2 手机广告现状及面临的机遇

2.1 手机广告现状

从全球范围看，广告收入或者收益能够占到世界GPD总产值的1%。而在所有广告形式中，手机广告的发展速度更被各方看好。美国市场调查公司eMarketer的一项研究结果表明，2009年美国移动运营商手机广告收入将达7.6亿美元，并且这一数值将以每年40%以上的速度增长，到2013年有望达到33亿美元。

而在我国，虽然已经有大量经营代理手机广告的服务商，并且一些传统的强势广告媒体公司在发布传统广告时打包发布手机广告，但总体上我国的手机广告还处于初期阶段，所产生的社会效益和经济效益十分有限。

从法律政策环境上讲，我国还缺乏对手机广告产业链的权威指导性文件。虽然我国已经颁布了以《广告法》为基础的广告经营方面的法律法规，对广告主、广告经营者、广告发布者之间的权利和义务有着明确的规定，但仍没有出台与《广告法》配套的《手机广告指导管理办法》或类似的政府指导文件。从而在客观上造成手机广告产业链在建设和发展中缺乏建立以市场需求为导向，适应商业化运营、法制化管理的政策法规依据。

其次，手机广告的商业模式、技术体系还不成熟，整个产业链产生的经济效益以及对其他行业的带动效用也非常有限。具体反映在移动互联网与手机广告的结合还不够密切，二者所共同具备的接入便捷性、时间碎片性和工作生活相关性的特点没有被充分发掘出来。手机广告基本仍停留在像街头小广告的SP群发上。

再次，由于手机广告市场规模小，所以为广告主带来的经济回报有限，在运营商的整体收益中所占比重很低。以2008年为例，我国最大的运营商中国移动全年的收入为4 123亿元人民币，按照DoCoMo公司在手机广告的收益同比例推算，中国移动的收入应该在4亿元左右，但是实际上这方面的收入远远低于这一估值。

推进包括手机广告在内的移动互联网产业的快速健康发展，必须综合考虑宏观技术趋势和经济环境以及手机广告自身的技术商业优势，才能从根本上真正扭转这一新兴产业发展不畅的局面。

2.2 移动互联网对手机广告的促进作用

目前，世界各国都在建设自己的移动互联网，由于国情、文化的不同，在移动互联网业务的发展上也各有千秋，呈现出不同的特点。

在日本和韩国，移动互联网已经凭借着出色的业务和资费吸引力，成为人们生活中不可或缺的一部分。

在我国，移动互联网业务发展趋势已经比较显著地呈现出信息化、娱乐化、商务化、行业化4个趋势，并在此基础上逐步形成信息类、娱乐类、商务类、行业类4大类应用业务。移动互联网类中体现出的趋势特点或者应用业务，无一不在手机广告类业务中集中体现。换言之，手机广告应用与移动互联网的网络接入、应用领域、发展趋势上的天生契合，使得这项业务的发展在技术上已经做好了充足的准备。

众所周知，移动互联网业务的发展是与移动互联网的发展相辅相成的，它们都有着传统互联网业务与固定互联网所不具备的优点；但是移动互联网业务不是传统互联网业务移植到移动互联网上就能够一劳永逸，移动互联网也不等于移动网与互联网的简单相加。如果把这一论断推及到手机广告上，就可以直接得出这样的结论：手机广告业务的健康持续蓬勃发展，不仅应该考虑技术上的可行性与成熟度，更应该深层次地讨论这项业务所处的经济环境和主导力量，只有这样才能在技术储备和商业模式上进一步做好准备。

2.3 所处的宏观经济环境和面临的机遇

随着国际金融危机的蔓延，尤其是在当前国外发达国家经济持续低迷的背景下，我国政府在2011年中央1号文件明确指出，“把扩大农村需求作为拉动内需的关键举措”。在宏观经济指向如此明确的情况下，如果能够紧紧抓住当前经济转型契机，大力发展手机广告产业，必然会在产生巨大经济效益的同时，为我国经济结构的转变起到带动和催化作用。

手机广告不仅可以做到高效投放，同时手机智能化也为手机广告带来更多的娱乐性、情境性和人情味，而对广大的乡镇农村消费者和广告主而言，手机广告所采用的定制发送方式更能满足消费和市场的要求。

·从广大乡镇农村消费群体在商品信息接收方面看，他们接触来自于报纸、广播、电视的信息较少，上网的机会很少，信息接收连续性差；同时这部分群体中的很大一部分有着较强的流动性，因此这一类消费群体往往无法被传统广告媒介所覆盖。

·对农产品供应商、乡镇加工企业或者小型制造业等潜在广告主而言，其受众群体规模相对较小，很多产品的投放有一定季节性，在对广告需求迫切的同时，又不可能有大的广告资金投入。而手机广告恰好在扩大消费群体、资金投入不高、精准投放上有着天生的优势，完全可以满足这部分消费群体的需求。

3 手机广告发展的主导力量及技术方向

3.1 手机广告发展的主导力量

对于手机广告产业链主导力量而言，移动运营商在手机广告产业的规划、设计、建设、管理、维护等方面，较广告经营者、手机用户和众多SP、内容提供商等更具实力。

从技术和设备的角度而言，移动运营商所掌控的基础网络和大部分应用系统都是现有的，所以在发布环节的成本很低；庞大的手机用户群体都可以作为手机广告的直接或者潜在客户；从内部需求看，避免管道化和保持ARPU值与用户数量的同步增长、提高数据内容的附加值并从中获得收益是摆在国内3家运营商面前的难题，因此移动运营商急需把握住移动互联网应用所具有的便捷性、随时性、碎片性这些特色生成具体的业务并加以推广。

手机广告业务的开展至少可以为企业带来以下3个方面的好处。

·手机广告发展的初期，产业链尚未成熟，如果移动运营商能够充当这一角色，则完全可以在向信息服务和内容服务领域渗透的过程中，获得内容溢价。

·移动运营商借力手机广告拓宽自己的经营领域，并使其覆盖更多环节，建立起自己的广告服务运营平台，并在此基础上，形成与传统传媒旗鼓相当的美誉度。

·促进技术发展，推广创新业务，不断丰富以手机广告为主要表现形式的信息发布类数据增值业务的应用，如公共信息发布、普及教育服务等。在提升自身实力的同时，也树立了具有高度社会责任感的企业形象。

当前我国建设以移动运营商为主导、以广告经营企业为主体，覆盖广告主、手机用户以及内容提供商、服务提供商等众多单位的手机广告产业链的时机已经成熟。

3.2 技术方向与商业模式

由于我国手机广告当前还处于发展的初期，因此在技术发展和商业发展战略上更要谨慎，不仅要充分发挥自身的技术优势，更要学习借鉴传统广告形式，尤其是与手机广告有较多相似性的网络广告成功经验。

在技术发展战略上，手机广告应该在不断完善短/彩信、多媒体等信息群发的广告形式基础上，最终建设起以移动搜索引擎为核心的手机广告服务运营平台。显然，随着移动互联网的飞速发展，手机和普通PC在上网体验方面不再有根本性的差异，这就必然会促进移动搜索引擎和手机广告的良性互动，为产业链的健康发展奠定高水平的起点。

在商业发展战略上，一方面应该立足本土、强调国内需求和地方特色，另外也可以借鉴印度等发展中国家的经验。这些国家在手机广告发展上的共通之处就是首先强调规模效应，再追求精耕细作，根本原因在于我国与欧洲等发达国家手机业务发展的基础不同。手机用户数量巨大，但是低端用户是主体，决定了手机广告在商业运作中首先要强调通用化和标准化，在达到一定规模后，才可能保证收益。

虽然当前有很多手机广告模式，如交互式、交流式、病毒式等，但我国在手机广告的发展初期不应该过分强调投放的高端化、精准性和个性化、趣味化等，而更应该从业务模式、渠道模式、组织模式、分配模式上探索如何发展和壮大用户规模。

4 结束语

从2006年开始，中国移动率先试水以彩信为主要载体、以本地普通用户为受众群体的手机广告业务，但在制定战略、培育市场、发展用户方面还与电视、互联网广告有很大距离。虽然移动运营商掌握着用户详细的使用记录，能比较方便地分析出用户行为和消费偏好，但要真正挖掘出需要广告的用户，为广告代理商或者广告业主提供更加全面开放的信息，还需要今后进一步努力。

1 Noah Elkin.eMarketer公司.移动广告及营销：走过拐点,2009

2 中华人民共和国广告法,1995