新疆昌吉市城市品牌定位对策分析

侍晓雅 南晓芳

(1，2.昌吉学院经济管理系 新疆 昌吉 831100)

1 定位和城市品牌定位的概念

在特劳特所著的《定位》一书中，可以找到这样的定义与理解：定位是对预期客户头脑中要做的事，这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个显著的位置。所以“定位”这个概念，本身是针对所面对的对象心理层面而言的，并不是针对实施定位的主体。[1]

近年来，我国一些城市打造品牌的工作虽然取得了一定的成绩，如打造了“中国优秀旅游城市”、“中国历史文化名城”等知名品牌，但是在城市品牌发展过程中，普遍存在着定位不准、优势不强、品牌不响、效益不高、方向不明等问题，后果是形成了投资陷阱，明明倾注了很多心血和资金但是没有明显的收益。[2]在当今信息爆炸的时代，“注意力”成为一种稀缺资源，品牌(尤其是名牌)的普遍降低了交易成本提高了整个社会效率，而一个准确的品牌定位是品牌成为名牌的基础。旅游业成为了世界三大产业之一，同类旅游产品的竞争也日趋激烈，旅游城市品牌更需要一个准确的品牌定位。

2 新疆昌吉市目前城市品牌定位的现状分析

2.1 目前城市品牌定位模糊不清，城市名片太杂

每个著名城市都有自己的“城市名片”，所谓的城市名片其实是城市品牌，城市名片的口号概括的是城市品牌形象，例如“浪漫之都，大连”,“帆船之都，品牌之城”(青岛),“精彩深圳，欢乐之都”,“东方古城，长城故乡”(北京),“北国春城，世界雕塑之都”(长春)等城市都有自己的城市品牌，它们的定位精准到让游人们叹为观止，让本市市民顿生自豪感，让未见过的人们无不向往。[3]昌吉市目前的城市品牌定位为“宜居之城、休闲之都、名吃之乡、花儿之苑、观音故里”。说它是宜居之城，昌吉市属于典型温带大陆性干旱气候，冬寒夏热，昼夜温差大，冬长夏短，春秋不明显，不符合宜居特点；说它是休闲之都，中国休闲城市评价标准体系提出了环境休闲力、基础休闲力、核心休闲力三位一体的休闲结构体系理论，其中，环境休闲力包括自然环境和人文环境2个要素，基础休闲力包括基础设施、休闲设施2个要素，核心休闲力包括市民休闲力、休闲感受度(满意度和生活幸福度)2个要素[4]，而昌吉市在这三方面中环境休闲力和基础休闲力都不符合休闲城市的标准；名吃倒是有很多，极具发展空间；花儿之苑符合回族自治州的形象，昌吉市花儿艺术团、昌吉曲子剧团也的确代表了昌吉州的文艺发展水平；观音故里的说法有据可查，但是市场开发潜力不大，顾客不接受，何况容易被州内吉木萨尔县旅游形象遮蔽。

2.2 目前城市品牌定位无品牌个性和品牌特色

品牌虽是无形资产，但是价值无可估量。城市品牌一定要实施单一品牌战略。在资源开发、经济发展、城市建设和形象树立、制造业各环节统一打造优势品牌，在每个地级市打造一个主名牌，在县分别打造1-2个特色品牌。山东潍坊在全世界都有名，因为它是“风筝之都”但是政府却不会利用这个富有特色的城市品牌定位，仅仅弄个风筝节敷衍了事。在风筝这个传统品类中，潍坊根本没有一个强大的区域品牌，更不要说畅销世界的风筝品牌了。[5]

城市品牌个性包括外部形象、内涵等方面。不只是有令人悦目的城市面貌，还有令人叹服的深厚历史文化底蕴。[6]成都的城市品牌个性就很明显，既有明朝传承下来的耕读文化，又有当地的休闲文化，是中国著名的休闲城市。昌吉市在外部形象、内涵方面没有突出的品牌个性，和其他临近的城市没有太大差别，居住感觉一样，它自己的特色如回族文化的精华和传统没有体现。

2.3 目前城市品牌定位没有为将来的发展留出空间

昌吉市的城市品牌定位是成为国内知名的乡村文化旅游城市，其远期营销战略是在巩固乌昌地区客源市场的基础上，针对国内经济发达的主要城市进行推广，以国际旅游交易会等方式面向世界进军。目前的城市品牌定位中“观音故里”的说法有理有据，但是可惜昌吉市的特色今后将体现在西域特色和回族文化上，回族信仰伊斯兰教，和佛教的观音有冲突。将来的发展趋势将会在两大宗教文化方面有取有舍，所以今天一定要定位准确，昌吉市今后在国际旅游市场方面发展中亚五国和日韩、俄罗斯等，没有鲜明的品牌特色是无法凝聚名牌效应的。

3 新疆昌吉市城市品牌定位的对策分析

3.1 昌吉市城市品牌定位应精准体现出“名吃之乡，花儿之都，农家乐欢乐游”

昌吉市回民餐饮文化历史悠久，风味独特，在全疆餐饮界独领风骚，有37道菜荣获“中华名小吃”、“中国名菜”称号，20道菜是新疆名小吃，2007年昌吉市被中国烹饪协会授予“中国回民小吃之乡”称号。昌吉市的旅游资源在“吃”这个要素方面很有优势。花儿大剧院将修建在昌吉市花儿广场和新市政府大楼的中间，在硬件和软件方面都将成为名副其实的“花儿之乡”。在新疆农家乐乡村游是发源于昌吉市的，目前昌吉市做的最好的农家乐品牌是杜氏，国家4A级风景区。杜氏在农家乐旅游领域是可以做得更好的，这需要政府的支持也需要更好的旅游策划才能在农家乐旅游竞争中保持优势。杜氏一旦成为乡村旅游名牌，就可以代表昌吉市，成为地区品牌。昌吉市定位成“名吃之乡，花儿之都，农家乐欢乐游”是具有资源禀赋和地缘优势的。

3.2 城市品牌突出“农家乐”旅游品牌的优势与特色

昌吉中部是平原，资源丰富，是开发农家乐旅游的好地方。以杜氏为代表的郊区休闲旅游品牌、以硫磺沟热气泉为代表的理疗养生旅游品牌、以天鹅湖度假村为代表的生态观光旅游品牌、各类民俗风情园等齐聚了各类型的农家乐旅游品牌，昌吉市中部平原地区比起昌吉市南部天山风光生态旅游景区、北部荒漠探险猎奇特色旅游景区有着更好的交通、住宿、购物、娱乐、餐饮优势，回民餐饮文化的传统和特色可以更好地展示出来。农家乐旅游品牌的特色最好体现出平民化、体验化、山寨化、快速化。因其规模小，反应快速是一大竞争优势。而山寨化是指农家乐为了吸引大众市场，及时模仿经典的产品是广受大众青睐的。体验化是最大限度地满足消费者的精神需求。当然，农家乐的旅游品牌打造一定离不开文化。

3.3 为发展成为差异化的回族文化旅游地留出空间

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。旅游业无论是其外形还是内涵，只有突出各种不同的文化特点，才能吸引广大旅游者，才会产生旅游消费和经济活动。旅游者在旅游活动中消费，很大程度是进行一种文化产品的消费。没有文化特点，就没有旅游业。文化必须有载体，一个景区、一座文物、一个游览点就是一个载体。[7]

宁夏是我国最大的回族聚居地，“中国2010年上海世博会宁夏活动周”时宁夏集中展示了“黄河”和“回族”两大文化元素。在宝钢大舞台上每天演出2场原创民族舞剧《花儿》、《我们宁夏好地方》。其中《花儿》舞剧表达生灵共爱、万物归原，人与自然和谐共处的主题；《我们宁夏好地方》赞美宁夏塞上米粮川的美好景象。而在宝钢小舞台上，《彩韵回乡》以回族民歌、器乐、服饰、回族武术等表演类节目为主，民族特色浓郁。此外，在名为《回乡印象》的民间文化传习区，以宁夏永宁纳家户回族街为背景，展示刺绣、麻编类、西夏活字印刷、雕刻和泥塑等非物质文化遗产。与此同时，羊皮筏子、滩羊皮舞、枸杞、羊响板、数花板、单鼓、腰铃脚铃等回族特有的表演元素也在宁夏活动周上给予了展示。模特还展示了艳丽多彩的回族服装。西北的刺绣大师赵桂琴，这次带进世博的则是专门展现宁夏特色的作品，如《枸杞红了》《牧羊姑娘》。

昌吉市作为新疆的回族自治州首府和宁夏相比，有自己的回民特色，回族文化在昌吉州的体现也许不如宁夏回族自治区的全面，但是一定要有差异性，不要在城市规划、名吃、工艺品和旅游商品、文艺和非物质文化遗产方面模仿，而要结合昌吉市的实际走出自己的道路。

如回族文化和红色文化、历史文化、佛教文化的结合，大张旗鼓得举办各类商贸会议、学术交流、文体等大型活动，利用各种节日和群众性活动展开回族文化。

参考文献：

[1]王恩冕等译.[美]艾·里斯，特劳特.定位[M].中国财经出版社，2002：15.

[2][5][6]谭小芳.策动旅游[M].中国经济出版社，2010：7,10,11.

[3]宋杨,侍晓雅.新疆天山天池的品牌定位对策分析[J].经济视角，2010，(11).

[4]http://www.dayoo.com/roll/201004/27/10000307_101832881.htm

[7]侍晓雅,宋杨.浅议文化营销对新疆天山天池的品牌运营对策分析[J].经济视角,2010,(6):35.