Hello Kitty的拯救

王鹤

近20多年时间，Kitty猫凭借其简约低调的形象设计及营销策略——形象定位、设计线条与色彩运用极为简单，无动漫情节支撑，也几乎不动用传统媒体广告支持，在业内创造出辉煌业绩。这只已届第三个本命年的小猫曾年均为公司创造近5亿美元的天价收入。然而如今，这个能够与哆啦A梦媲美的日本国民级卡通偶像，似乎进入无以为继的阶段。

史上最具市场价值的“火爆”猫

Kitty猫的创始人信太郎卖过丝绸，做过橡胶凉鞋生意，他非常喜欢在产品上增添一些小设计来提高产品的销量。他发现，如果在鞋上添朵花，就能够以更高价格把鞋子卖出去。然后，他开始倒腾其他的廉价物品，每次都在产品上添点什么设计。40年来，信太郎的Sanrio公司开发了450个形象，但是真正成功的只有Kitty猫一个。

1974年秋天，Sanrio公司推出一个鸭嘴式开口的钱包，上面印有Hello Kitty的图案，圆嘟嘟的轮廓和一只被赋予可爱色彩的蝴蝶结，广受消费者好评。推行之初，设计师还没帮它命名，直到后来钱包大卖，Sanrio公司才开始为它行销，相关的商品也才陆续产出。可就是这只没有嘴巴的小猫，十几年后声震全球，被联合国儿童基金会选为在日本的亲善大使，甚至开启了日本可爱文化的先河。

这款起初并未得到其“生身父亲”重视的卡通形象以台风般迅猛的速度流行起来，推出当年，其销售业绩即蹿升3倍，三年后，销售收入增长已达7倍，利润增长已逼近10倍。商业记者肯·贝尔森和布莱恩·布雷姆纳合著的《HelloKitty：三丽鸥创造全球数亿商机的行销策略》透露，截至该形象诞生30年(2004年)时，Kitty猫形象已出现在逾两万种自有产品和16万种授权产品上，这个数字仍在以每年6000余种的速度递增。在香港，麦当劳5周内售出450万只Kitty猫布偶。在台湾更是创造了5分钟内售出5万套电话卡、4小时内卖光50万只的纪录。

Kitty猫出名后，Sanrio很少刻意花费做广告，而是采用全方位行销的概念，Hello Kitty被印在每一种你可以想像的产品上，小至贴纸、笔记本、玩具、手表、杯子、垃圾桶，大至电脑、跑步机、汽车，甚至是可以让人们置身其中的冒险主题乐园!并偶尔利用限量商品来刺激收集行为与重复购买率。

如今Kitty猫独特的形象已经出现在约2.2万种不同的产品上，畅销于40多个国家。2004年，麦当劳公司正式在餐厅推出了迷你Hello Kitty挂饰，不同的色彩搭配可爱的造型，立刻赢得了消费者的肯定。在台湾，由于麦当劳推出的迷你Kitty很抢手，是否为对方购买一套Hello Kitty甚至成了情侣们认定对方是否爱自己的标志。

一系列有效的行销策略和推广模式，令Kitty猫的商业价值得到充分的发挥。据悉，Kitty猫每年为版权所有者Sanrio公司创造5亿美元的利润，同时也为获得授权使用其形象的公司赚取了几十亿美元的收益。业界甚至出现过美国微软公司曾设想开价56亿美元收买Kitty猫版权的传闻。“她就像我的吉祥符”，诚如好莱坞人气王斯嘉丽·约翰逊所言，这只脸蛋圆圆的纯真小猫在成就无数人的梦想的同时也成就了自己的可爱系商业王国。

延续生命力的头号难题

这只原本是在廉价塑料钱包上出现的无名小猫图案，上世纪90年代摇身一变成为在全球赚到盘满钵满的可爱偶像。与机器猫“哆啦A梦”和加菲猫不同，Kitty猫只是商品，没有任何电影或漫画的支撑。这只世界上最具市场价值的猫同世界上最著名的一只狗——SNOOPY(史努比)、世界上最受欢迎的一只熊——Winnie Pooh(维尼熊)等卡通形象一样，长盛不衰的原因在于有能力创造不仅吸引小朋友，也掳获全球女性芳心的产品。

研究心理学的专家曾经撰文表示，Hello Kitty不仅在商品与消费者之间产生投射性，其具有感染力的形象也借助名流拥趸及潮流意见领袖的影响力散播进追随者的心中，甚至在追随者群体内互相激发模仿欲望和身份认同，以无所不在的人际传播到达传统广告无法覆盖的群体，形成非同一般的宣传效应。美国歌星玛利亚·凯莉、好莱坞女星斯嘉丽·约翰逊、名流帕里斯·希尔顿以及日本、中国众多明星拥趸均在新品推出之际成为该品牌免费代言人。Kitty猫品牌产品线不仅得以在不同人群间拓展，也得以在各类销售场所实现扩张。如今，无论是在高档百货商场，还是在超市或大卖场，均可发现Kitty猫展现着她的“无敌可爱”魅力。与此同时，日本早稻田研究所创意产业副教授直弘七条等分析人士也认为，Kitty猫形象的“无孔不入”违背了卡通业内不成文的规则——“卡通形象的经营需细水长流”，产品太滥太多，反而缩短它的寿命。

事实上，Sanrio公司对此也担忧异常，但是一个个财年的销售目标，各个已覆盖版图地区的利润下滑都让他们无法停止挖掘这个“金”猫潜力的步伐，直到一如分析师所言，无可挽回的颓势排山倒海而来——鼎盛时期每年由Kitty带来全球市场营收达到50亿美元，但就在21世纪的这第1个10年，Hello Kitty的市场表现却是逐年大幅下滑，甚至牵连Sanrio公司上一财年整体销售额大幅减少。而在2002年的时候Hello Kitty也从日本本土最受欢迎卡通形象榜单的魁首跌到了第三位，败给超高人气的面包超人和任天堂公司的宠物小精灵的同时还受到新兴并且人气上升极快的动漫角色趴趴熊的威胁。

Kitty猫无嘴无表情的造型在推出之后遭遇评论争议。无嘴致使凯蒂猫无法发声，因而无法采用大多数迪士尼经典卡通形象所采用的有声媒介——卡通动画、音乐剧、电影等方式进行推广，甚至不能出现在有对白的连载漫画中，这使得一些分析家认为Kitty猫品牌发展后劲堪忧。

Kitty陷入“中年危机”后，Sanrio公司甚至试图极力寻找能接任Kitty猫宝座的新形象——该公司最近推出33只形象各异的小动物组成的卡通系列形象Jewelpet，希望以此满足品味各异的消费者的需求。但《纽约时报》认为，“Sanrio的救星可不会来得这么快”。

拯救Hello Kitty

尽管危机之下Sanrio似乎无力施展，Kitty人气下滑也是不争的事实，但这只创造了非凡的商业价值的“可爱教主”仍是几代人青少时期的美好回忆。那些长大了的孩子开始怀旧，将HelloKitty视为童真的象征，不仅自己仍然热衷，还为下一代选购。

危机本身，究其原因，缺乏深度，但极富延展性的一个卡通形象被过度开发是核心问题，如此平面延展而毫无纵深的挖掘，无论怎样去设置新的套装和形象，让这只可爱的小猫既会骑海豚又

会开飞机都无济于事。搜寻遍整个官方网站和网络资料也只能找到类似“它有4个哈密瓜高，3个哈密瓜重”这类基本数据而已，在可爱的面孔下面，缺乏鲜活的故事内容。另一方面，如果Sanrio公司能够放缓Hello Kitty产品的出街速度，收紧形象授权，或许它还能“转危为安，细水长流”。

作为玩具业巨头的佼佼者，乐高玩具闻听面对盗版的泛滥与新媒体的崛起，Sanrio公司在庞大的产品线和众多的形象授权收入之下，仍无法逆转HelloKitty连年人气大幅下挫的情况，其大中华区经理仍对Hello Kitty的未来持乐观态度，他面对媒体采访时称“每个卡通形象都有自己的流行周期。无论是米老鼠还是加菲猫，亦或经历过低谷现今却又风靡全球的变形金刚，都有过不可逆转的下滑局面。只是，当这些形象萦绕在身边时，大家都不会在意。但当它淡去时，人们又会拼命想起的，时尚是循环的。”

面对日益加大的生活或工作压力，复杂的人际关系，越来越磨灭创造性的工作状况，对未来的不确定性和对现实的焦虑，使得很多青年人，尤其是女性，非常怀念童年时简单纯真，充满梦想的心态。哈利·波特吸引了成千上万的成年人就是一个典型的佐证。

有很多大众消费品品牌在进行延伸的时候主要考虑延伸产品和自己的品牌核心价值不能相违背，Kitty猫坚持的做法却是，提供给自己的消费者一种定义自己个性的方法，让消费者能从现实世界中逃逸到一个非常纯真可爱的Kitty品牌世界里。可以说，Sanrio并不仅仅提供一只可爱的小猫，而是为这些喜欢Kitty猫的人提供一个机会来营造一个属于他们自己的生活方式。这使得这个品牌具有普通卡通形象或者普通快速消费品无可比拟的广度和深度。回顾和体味，Hello Kitty已经不再是一个简单的形象代称，而是一种生活态度。这才是Kitty猫如此成功的深层原因。

Kitty猫提供了一种方式，让消费者回到童年时代，而且也显得比较时尚、轻松。它代表了时下典型的“可爱”文化，这种文化给现实生活中的压力和忧郁都提供了一层理想的保护伞。相信全世界的Hello Kitty粉丝都希望她有一日能走出谷底，用它友善的眼神，可爱的圆脸继续温暖这个世界。