大众车系内部竞争调查

李永钧

作为大众汽车在华的两大合资伙伴，一汽大众和上海大众之间的角力就一直没有停歇过。如果没有南北大众的对决，大众会损失很多精彩的段子。

“相似的外观，徊同风格的内饰，唯一不同之处便是动力总成。高尔夫6和新POLO，究竟该选谁?”最近，在不少汽车4S店，经常可以听到来自顾客的这样的疑惑。

无论是车身尺寸还是造型，高尔夫6和新POLO如出一辙，看起来难分伯仲。

高尔夫6和新POLO，分别由一汽大众和上海大众所生产。

南方的上海大众和北方的一汽大众，同是德国大众集团在中国的合资企业，被汽车界简称为南北大众。虽然这个简称让这两家大众显得格外亲密，且他们两家汽车销售额加起来占据了中国车市的3成，但两家企业成立20年来从未有过任何合作，甚至于它们的矛盾正愈演愈烈，由原来的局部战争上升演化成今天的全面战争。

实际上，导致南北大众不和的祸根在二十多年前便已经种下。

重婚，埋下不和祸患

1985年3月，德国大众与上汽联合组建了上海大众汽车公司，正式进入中国汽车市场。在合资公司中，中德双方投资的比例各占50％，开创了国内50％：50％股权先例。大众与上汽的合作，随后开始出现一些小插曲。据业内人士透露，当年上汽曾希望大众能够增设两条新生产线，但因为种种原因，最终大众没有满足上汽的要求，这让上汽不快，并由此把精力更多转向与通用汽车的合作。

德国大众总裁哈恩萌生了与一汽合作的念头，随后大众在中国的投资重点开始从南向北转移。

大众与上汽分别艾觅新欢的举措，为后来的发展埋下了危机。

1991年2月6日，一汽大众汽车公司成立。“这才是中国的汽车生产基地。”哈恩当时如是说。

1991年9月6日，第一辆国产高级轿车奧迪A6在一汽大众总装车间下线。在中国高级轿车市场，奧迪稳拿44％的份额。2001年8月23日，首辆中级轿车宝来下线。2003年5月9日，高尔夫轿车在公司下线，7月15日高尔夫轿车在全国正式上市。

尽管大众一直强调两个合资公司实行品牌差异化布局，但在车型上，一汽大众的奧迪、宝来、捷达都分別居于上汽大众的帕萨特、POLO、桑塔纳之上。

大众集团对上海大众的冷落在人员搭建方面十分明显。仅有营销环节由德国人把守，这其实也说明了德国人对于上海支持的减弱。2004年，大众集团曾透露将在上海临港建设上海大众五厂，建成后的五厂一期产能为15万辆轿车，二期工程30万辆。然而，“上海大众五厂的工程进展十分缓慢，这似乎也说明了大众对于南方的冷淡。”一位曾在上海大众供职过，不愿透露姓名的专业人士如是说。

尽管一汽大众比上汽大众更受大众集团的宠爱，但大众与一汽的合作也不尽如人意。

一汽对所有的大众品牌产品没有更改权，所有国产化过程中遇到的问题都得经过德国大众方面的批准。实际上，在关于是否坚持大众的全球质量标准的问题上，从建厂开始直到现在，双方的争论就从来没有停止过。

新产品是汽车企业的生命线，但是。所有一汽大众正在销售的产品显然都不是一汽大众自己的产品，而是德国大众或者德国奥迪的产品。想要获得合同以外的新产品，办法只能有二：一是出钱买生产许可证，二是在日常管理上作出妥协，所有这些都意味着在谈判桌上中方利益的损失。

正是基于抬高自身话语权的考虑，一汽集团2002年又选择了与丰田公司合作，这对德国大众来说，无异于一个大的打击。大众又开始将重心向上海大众偏移。一个典型的例证是——德国大众与上汽和一汽分别合资成立了上海、大连发动机厂，而全新的斯柯达品牌计划也最终落入了上海大众旗下。

失策，还是老谋深算?

自从德国大众集团车在中国南、北两地落地生根以来，这种“一夫二妻”的现象就开始在中国屡屡上演，但国内任何两个由同一国际汽车品牌蘗生的合资企业之间的关系，都没有现在的南、北大众那么复杂并剑拔弩张。

从产品线看，它们已经形成了全军对垒、捉对廝杀的竞争局面。上海大众的桑塔纳3000、帕萨特领驭、POLO、高尔、途安、斯柯达明锐等全系车型，跟一汽大众的捷这、宝来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾是针锋相对的关系。也就是说，上海大众和一汽大众的产品线是平行重复的，即使它们无意互相倾轧，在市场上也难免互相千扰，形成竞争对手的关系。

这甚至让大众中国总裁范安德极力推动的南北大众共同采购计划严重受阻。范安德原本打算让南北两家工厂分别投产L8TSI和L4TSI发动机，同时供应上海大众和一汽大众。但没人愿意核心零部件受制于竞争对手，其结果只能是两个大众都获得了两个系列发动机的生产许可。

有业内专家表示，在世界汽车巨头中，大众的车型并不是最丰富的，像丰田、通用、福特这样的汽车企业，都有在中国市场“一夫二妻”的实力，但实行车型平均分、南北对抗的却只有大众一家。

“说白了，南北大众关系紧张，并不是大众汽车的有意安排，却显示了其在中国市场战略布局和产品布局上的失策。”一位业内人士如是说。他认为，争是必然的。问題在于大众太想搞平均分配了，不料却导致了南北大众之间的抵牾不和，兄弟阅墙。

“这就像是一个临终老人给儿孙分财产，永远也分不清，永远也不会让大家满意。特別是大众让一汽做高端品牌，让上汽做大众化品牌，上海大众自然不会服气。以前上海大众的哪款车不比一汽大众高档?再说了，让一汽大众做高端产品，可现在它是既有高档品牌又有大众化的产品，上海大众呢?上海大众面子上全靠帕萨特支撑，可现在大众又把帕萨特的最新款产品给了一汽大众，上海大众将来怎么混，靠斯柯达?那也需要一个漫长的过程。上海大众并不是生来就是打天下的命。”该知情人士向《中国经济和信息化》记者表示。

德国大众的车型平均分原则不仅不能让南北大众抱成团、缓解它们之间的矛盾，还造成了它们现在势同水火的关系，将它们推向自相残杀的战场。

不过，汽车分析师贾新光表示，大众看似自徊矛盾的合资政策实则保证了其在华的最大利益。首先，一汽、上汽是国内最具实力的汽车企业，与他们的合作足以保证大众集团在中国各方面事务进行的畅通无阻，因此，平均地分配车型产品，也成了平衡一汽上汽两个本土大佬的最好方法。在中方专注销售获取利润的当前环境下，大众通过制衡南北两众能够形成更好的市场竞争格局，令同一款产品在市场上以两个身份同时销售，必将占有更大的市场份额。因此，在南北大众对抗日趋激烈的情况下，大众汽车非但没有从中调和，反而继续将新宝来和朗逸同时推出，加剧竞争矛盾，将大众在华“一夫二妻”的大

戏升级，由此就可以看出大众汽车的老谋深算。在上海大众和一汽大众各自为战的背后，大众中国精明的博弈之道引入深思。

渠道重复，有意为之?

由于历史原因，大众汽车的南北两个合资企业各有自己独立的一套零部件采购体系，而德国大众自己又有一套部分外购零件的供应体系。

2002年11月，大众汽车集团(中国)公司进口车业务部正式成立，大众汽车在中国就拥有了三条互不交叉的销售渠道：一汽大众的销售公司、上海大众的销售公司以及进口车经销商，一个品牌拥有三条完全不同的销售渠道，这样做的代价无疑是高昂的。

德国大众对一汽大众、上海大众、进口大众三大销售渠道合资经销权的争夺决心很明显。1996年在成立一汽大众汽车销售公司的谈判桌上，德方就明确提出一汽集团必须逐年返还销售公司5％～15％不等的股份给一汽大众，否则德方将在捷达的換代车型的提供等方面予以限制。到2007年3月，一汽集团将所持股权转让给一汽大众。德方从此在销售公司持股40％。

另外，在2000年，德国大众号称与上汽集团以各占股一半的方式成立了首家中外合资汽车销售公司——上海大众汽车销售公司，而且在政府还未正式下文批复时就先斩后奏地举行了成立仪式并发布了消息。据说这让当时的国家计划委员会和国家经济留易委员会非常头痛，最终规定该公司只能销售上海大众的产品，其他一律不准卖。但是，“市场的压力早晚会让我们达到合并渠道的目的。”大众汽车高层曾经表态。

2004年，大众曾对南北大众的销售体系进行整合。在德国大众极力推动下，南北大众联手举行过一次大规模降价。

2005年8月8日，上海大众单方面宣布全系列车型降价的策略，给了一汽大众一个措手不及。

“我很震惊!真的很震惊!”当时，一汽大众销售公司副总经理华明耀如是说。8月9日，正在外地出差的华明耀为此事被紧急召回一汽大众的长春总部。“经管会开会讨论了这个事。”一汽大众市场部王枫部长说。

随即华明耀和王枫飞赴北京，召开新闻发布会。

一汽大众没有像外界想象的那样跟着上海大众宣布降价。“我们今天主要传达两个意思，”华明耀说，“第一个就是一汽大众不会对价格体系进行调整。另一个就是上海大众与一汽大众是完全独立的两个企业，我们有自己独立的价格策略。”

此前市场一直认为，大众已经对南北大众销售体系进行整合。但一汽大众的反应说明，整合脚步已经停止。

理想主义者认为，上海大众和一汽大众将各自的分销网络整合在一起，能成为中国最大的汽车销售平台，但实际上，由于双方之间的利益关系，这两张网对于德国大众汽车集团而言，付出更多的是成本，而不是两张网产生的协同效应。

一个值得关注的细节是，尽管早期外资在合资汽车销售公司的股比没占优势，中方担任总经理，但实权却牢牢掌握在外方派驻的主管销售业务的总经理手中，且二级部门中层也将有更多的外籍员工加入”。这一现象在2007年以后才得以改变。

“德国大众在各地选择有实力的经销商。同时，德国大众只投资建立地区机构和营运中心，而不向代理商直接投资。这样德国大众便可以用较少的资金投入实现对其产品的全球销售，从而降低产品成本。”一位业内资深人士称。

但不管怎么说，目前的渠道重复是明显的。上海大众和一汽大众分別建有独立的专卖店和维修点网络，同一品牌下的大众产品却在不同渠道销售，而且互不兼容。加上目前进口车与国产车要分开经营，因此，德国大众在中国必须建立两套以上的维修网络。

零部件采购方面的情况大体类似。由于产品系列不同，南北大众各自建立了独立的采购体系，同样，德国大众付出的依然是双份的投入。 “也许从一开始，德国大众就不想，也不愿将他们整合到一起。”一位知情人士如是说。对决，也是推动力

近几年以来，上海大众推出的中级车斯柯达明锐，跟一汽大众上市不久的速腾在市场定位、价格空间等方面近乎完全重台，几乎阻断了速腾刚刚开始走红的前程。反过来，一汽大众取得了源于帕萨特B6的新车迈腾的生产权，这款针对中高级车领域的产品的上市，对上海大众的高端产品帕萨特领驭无疑是迎头痛击。

明锐对速腾，迈腾对领驭，两者的主打车型在中高级车市场层面的对决，表明南北大众之间的战事正在升级。

眼下，新一轮的对抗即将开始，那就是高尔夫6和即将上市的新POLO之间如火星撞地球般的对抗。相似的外观，相同风格的内饰，唯一不同之处便是动力总成。新POLO延续了现款POLO上使用的1.4升和1.6升发动机，而没有搭载许多入期待的1.2TSI发动机，1.4升发动机依旧是63kw的功率和130N m的扭炬；1.6升发动机最大功率为77kw，最大扭矩155Nm。至于DSG变速器，则暂时与新POLO无缘。

价格方面，不装配涡轮增压发动机和DSG变速器的新POLO自然会有远超高尔夫5的性价比，虽然在过去两年里，POLO一直处于热销的状态，但受到紧凑型车价格持续走低的影响，其定价空间已经被大幅度压缩。今年7月。斯柯达晶锐借新款车型推出之际变相降价，也为新POLO腾出了一定的定价空间。考虑到POLO与晶锐在品牌、定位上的差异和老款劲情8.58万元起的售价，新POLO的合理起步价格将在9万元左右，这个售价将比高尔夫6的价格便宜近3万元。

明眼人都能看出，新POLO的上市不但可以补上高尔夫6缺少三厢车的漏洞，还可以利用相对低廉的价格吸引一大部分由于等不到高尔夫6现车而心灰意冷的准车主更换选择。

新一轮的南北对峙即将展开。现在就连上汽集团董事长胡茂元也不再回避这一现状。“南北大众产品犬牙交错，如何解决竞争将是大众集团在中国亟须面对的问题。”在7月16日的上汽集团2010年第一次临时股东大会上，当投资者问及上海汽车如何处理与合作伙伴的关系时，胡茂元如是称。

但无论南北大众如何掐架，似乎最得意的还是德国大众集团，因为最终的结果就是大众旗下的产品卖得越来越多，自然利润也是有目共睹的，于是大众还乐意看到这种局面的发生，因为竞争非但没有伤害到企业本身，相反可以淘汰一些不适合中国市场的车型，充分发掘适合中国的产品。

“对决，乃营销之战中永远不败的铁律。”一位知名的经济学家如此说道。他认为，对决可以大大提升公众的关注度，意味着品牌效应的不断提升。

其实，世界范围内也不乏这样的范例，通用与福特的对决、丰田与本田的对决、奇瑞与吉利的对决，都是自体对决的范本，它与道德批判主义的“内斗”或者“自相残杀”不是一码事情，因为它们的对决文化体系对等，吸引了公众目光，获得了双赢。即使是引来市场评价中的优劣判断，那也可以作为一种推动力。